Здесь курят. Пять способов обойти запрет на рекламу табака
Фото: EPA

В Украине установили полный и окончательный запрет на рекламу табака. Соответствующие изменения в законодательство приняты парламентом и подписаны президентом . С 17 сентября сигареты нельзя будет рекламировать ни в торговых точках, ни в специализированных изданиях, ни на веб-сайтах, на на ТВ.

Запрет настолько суров, что распространяется не только на самих табачников, но и на торговцев. Так же, как и производители, они не смогут быть спонсорами мероприятий и заказчиками рекламных носителей. Будет ли закон внедрятся так же сурово, пока не ясно. Но, по словам экспертов, даже при новых правилах игры способы рекламного продвижения у табачников все же остались.

Кого затронет запрет

Закон о запрете рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий был подписан президентом 13 марта и вступит в силу через полгода после опубликования (17.03.2012), то есть с середины сентября.

Реклама табака была сильно ограничена и до принятия закона, в последние 2-3 года она разрешалась только в специализированной прессе и в торговых точках, говорит директор медийного агентства Nirvana Media Любовь Конон. Теперь законом запрещена и эта реклама.

Новые запреты касаются прежде всего продвижения в точках продаж, соглашается исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. Но этот сегмент - не вотчина рекламистов. "Да, в торговых точках придется убрать брендированные прилавки с сигаретами, так как все это теперь квалифицируется как информация в местах продаж. Но это не рекламный рынок, а затраты табачных компаний. Все остальные рекламные сектора от этого практически не пострадают", - уверен Биденко.

Да, пресса погрустнела от этого известия, но сказать, что она прямо умрет теперь, нельзя

По его словам, основная цель закона - запретить рекламу в барах и ресторанах, а также прикрыть специализированные печатные издания, под обложкой которых выходят обычные газеты и журналы.  "Да, пресса, погрустнела от этого известия, но сказать, что она прям умрет теперь - нет. Запрет 2009 года был для них в разы тяжелее. Сегодня потери для рынка прессы составят 5% от прибыли, может быть даже меньше", - считает Биденко.

Законом водятся штрафы для организаторов (до 6000 грн.) и участников (до 425 грн.) промо-акций (BTL) в поддержку табачных марок. Последний сегмент - самый большой по размеру бюджетов из запрещенных, говорит Биденко.  BTL-акции табачных изделий были запрещены и раньше, но они все равно проводились, хотя за это и "били по рукам".

Также, в связи с новыми ограничениями, придется закрыть несколько выставочных мероприятий, но они также занимают мизерную долю рекламного рынка. Кроме того, законом запретили рекламу табака в интернете.

Наружная реклама табачных изделий в Украине запрещена уже давно, и новый закон на бюджетах основных игроков никак не отразится. "У нас нет наружной рекламы табака с 2008 года, поэтому на рекламу это вообще никак не повлияет", - подчеркнул Биденко.

Интернет: все очень нечетко

Доля табака на рынке медийной рекламы была крайне незначительной - меньше 10%, говорит исполнительный директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий. Исчезновение такой части рекламодателей практически никак не повлияет на рынок. "Да, каким-то отдельным агентствам будет немного труднее. Но крупные табачные компании работают только с крупными агентствами. Поэтому разве что какой-то аккаунт-менеджер будет вынужден срочно перепрофилироваться. Вот, пожалуй, и все", - комментирует Заблоцкий возможные последствия запрета.

Кроме того, у табачных рекламодателей есть свои, внутренние ограничения по рекламе, которые намного жестче национальных ограничений. Особенно это касается международных корпораций. "У них очень строгое требование внутреннее, чтобы их рекламная коммуникация была доставлена  людям старше 18 лет. А подтверждение того, что человеку 18 лет - это очень сложная процедура", - рассказывает Заблоцкий.

Теперь аналогичное требование появится и в Украине. По новому закону, реклама табачных изделий и торговых марок в интернете запрещается. Исключение составляют веб-сайты, предназначенные для совершеннолетних, обязательным условием доступа к которым является идентификация возраста.

Доля табака на рынке медийной рекламы была крайне незначительной - меньше 10%

Сейчас такого рода идентификация существует на сайтах алкогольных брендов. Механизм простой: пользователь самостоятельно указывает свой возраст, указывая дату своего рождения. Правда, достоверность введенных данных практически никак не проверяется.

По словам Заблоцкого, запреты в части рекламы в интернете выписаны нечетко.Так, остается открытым вопрос неукраинского информационного поля. "Если я хожу, к примеру, на зарубежный веб-сайт, и там висит баннер табачной компании - как с этим бороться? А никак, - говорит Заблоцкий. - Будем смотреть, как закон будут имплементировать с точки зрения конкретных случаев. Пока же, я думаю, это крайне сложно". Кроме того, закон никак не запрещает SEO-продвижение табачных компаний их продуктов. Все поисковые системы сейчас на запрос "табак" или на запросы с названиями известных марок сигарет выдают миллионы страниц ссылок. Наиболее продвинуты ссылки именно на рекламные и имиджевые материалы табачных компаний и марок. Еще более запутан вопрос с рекламой табака в блогосфере и частных аккаунтах соцсетей. "Наше правительство достаточно плохо представляет себе, как устроен интернет", - говорит Заблоцкий, и добавляет, что нечеткое законодательство даст властям повод для давления на рынок.

Пресса: новые риски 

Новый запрет на рекламу создает искусственные риски для бизнеса, считает юрист Украинской ассоциации издателей периодической прессы Александр Дяченко. Ведь ограничения касаются не только торговых марок, но и других объектов интеллектуальной собственности, под которыми выпускаются табачные изделия. "Поскольку такие ТМ могут использоваться и для других, "не табачных" товаров, очевидно необоснованное ограничение рекламы и искусственное создание рисков", - говорит юрист.

СМИ придется быть очень внимательными, чтобы случайно не нарушить новый весьма неопределенный запрет, подчеркнул Дяченко. Учитывая формулировку определения рекламы в Законе "О рекламе" ("информация о лице или товаре, распространенная в какой-либо форме и каким-либо способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес к таким лицам и товарам"), даже эту статью, по словам юриста, можно считать рекламой сигарет.

Учитывая определение рекламы в Законе, даже эту статью можно обозвать рекламой сигарет

"Если серьезно, то определение рекламы в законе -  это его основной недостаток. Это определение позволяет любой материал в СМИ при желании трактовать как рекламный. Этим, несомненно, воспользуются те, кто создает себе PR за счет вопроса запрета рекламы. Любой повод для привлечения СМИ к ответственности может быть использован для давления со стороны чиновников, а это становится очень опасным по мере приближения очередных выборов", - добавляет юрист.

Радио  и ТВ: мертвые нормы

Ничего нового для рынка этот закон не несет, все и так запрещено почти уже десять лет, рассказывает руководитель правового центра Независимой ассоциации телерадиовещателей (НАМ) Татьяна Фомина. Однако запрет на спонсорство со стороны импортеров и торговцев создает сигарет очевидную проблему. Ведь остается не ясным, как распознать среди потенциальных спонсоров импортера, продавца или изготовителя табачных изделий? Заручиться расписками всех спонсоров, что они не производят (торгуют, импортируют) табачные изделия? Или требовать, чтобы спонсоры представили справку из управления статистики о видах экономической деятельности? Но даже указание такой деятельности отнюдь не означает, что она реально ведется. Что же касается импортеров, то информацию о их деятельности могут дать разве что органы таможни, говорит Фомина.

По ее мнению, на практике этот  запрет окажется "мертвой" нормой, которую никто (во всяком случае,  телерадиокомпании) не будет выполнять. В  Кодекс об административных правонарушениях введены штрафы за нарушения порядка спонсорства, однако контролирующим органам надо будет доказать, что у руководства ТВ-компании была возможность узнать, что спонсор является изготовителем (оптовым торговцем, импортером) табачных изделий. Вместе с тем, сегодня контролирующие органы все же используют для оценки ситуации здравый смысл, говорит Фомина. "Я припоминаю лишь один случай, причем  не с электронным, а с печатным СМИ, когда орган по защите прав потребителя расценил как рекламу статью об известном творческом коллективе. Тогда спор решился в пользу СМИ". - говорит она.

Не секрет, что в  СМИ встречаются примеры скрытой рекламы. "Не думаю, что в случае с табачными изделиями практика  изменится. В нашей стране строгость законов нивелируется тем, что никто их не исполняет", - добавляет эксперт.

Остается не ясным, как распознать среди потенциальных спонсоров импортера или продавца табачных изделий

Пять способов обойти табачный запрет

Несмотря на комплексный запрет, организовать рекламную кампанию все же реально. На основе опроса экспертов, очевидны  пять возможных способов продвинуть табачную марку.

1. Внести штрафы в бюджет  BTL-акций. Агентства могут просто пойти напролом, считает генеральный директор коммуникационного агентство "Варто" Наталья Холод. Штрафы в 6000 грн. за организацию рекламных акций и всевозможного BTL для огромных корпораций - это небольшие деньги. 

Напомним, за нарушение закона на физлицо может быть наложен штраф от пяти до двадцати пяти необлагаемых налогом минимумов доходов граждан (или до 425 грн.; при начислении штрафа необлагаемый минимум составляет 17 грн.) , на должностных лиц рекламодателя и/или распространителя рекламы - от ста до трехсот пятидесяти необлагаемых минимумов (до 6000 грн.). Эти деньги компании просто заранее внесут в статьи расходов на продвижение, считает Наталья Холод.

2. Скрытое брендирование. Оформление материалов и мероприятий в корпоративных цветах бренда, использование намеков в слоганах. "Табачники перейдут на эзопов язык общения с целевой аудиторией - к примеру, будут оформлять товары и мероприятия в корпоративных цветах бренда, придумывать двусмысленные слоганы, и т.п.", - считает Наталья Холод. 

3. Использование в качестве рекламного носителя сигаретной упаковки. Рекламу со страниц изданий и буклетов могут перенести на сигаретные  упаковки - во многих случаях упаковки играют роль достаточно серьезного рекламного носителя, говорит эксперт.

4. Добавить на веб-странице и в пользовательсике соглашения  интро с кнопкой "Да, мне 18 лет". В качестве примера эксперт приводит запрет на рекламу алкоголя и лекарственных препаратов. Доступ на сайты брендов или компаний-производителей разрешен только лицам от 18 лет. "Но реально любой пацан просто кликает на кнопку "да, мне 18" и спокойно идет куда хочет", - говорит Наталья Холод. Аналогичная ситуация будет и с сайтами табачных брендов, считает она. В то же время в кино и видеороликах табачные бренды явно мелькать не будут - здесь реклама очевиднее и бюджеты слишком велики, чтобы рисковать.

5. Использование продавцов в качестве промо-агентов. Привлечение продавцов в качестве промоутеров может стать наиболее эффективной заменой  BTL-акций. Ведь провести четкую границу между торговым сервисом и рекламой продаваемого изделия очень трудно, а доказать факт рекламы - еще труднее.