В конце 2012 года крупнейшее объединение на рекламном рынке Украины -  Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) сменила главу правления. На эту должность был избран Андрей Федоров*. Корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ удалось встретится с новым главой ВРК в конце декабря, сразу после первой его встречи с членами коалиции в новом статусе. 

- После избрания главой правления ВРК вы сказали, что не обещаете решить все проблемы украинского маркетинга и рекламы. А какие проблемы вы все же постараетесь решить?

- Ответы на основные вопросы я сформирую в феврале-мае. Я уже прошел период шапкозакидательства и попыток решить все задачи за одну неделю. 24 декабря мы с членами ВРК провели открытое обсуждение, по итогам которого можно выделить основные внутренние и внешние цели. И задача для меня номер один - это упорядочивание и прозрачность рынка.

Сегодня у многих заказчиков маркетинговых услуг в голове каша, и связано это с тем, что информация о рынке не всегда структурирована. Проблема не в том, что агентство плохое или клиент, просто часто неправильно выбирают профильных партнеров. Эта задача достаточно понятная: ВРК сможет отделить цивилизованную часть рынка от нецивилизованной, задать базовые, прописанные правила игры для участников рынка. Нужно идти маленькими шагами, чтобы получить ощутимый результат. Рынок, как пластилин - слышит, что ему говорят, и делает, что его просят делать. Рынок начинает страдать, когда проблемой никто не занимается, когда ее никто не обсуждает и не решает.

Вторая кричащая задача - образование в рекламе - это и вузы, и рекламные школы, и стимулирование самостоятельного развития молодых специалистов. Сейчас престиж отрасли снижен, драматически упал уровень квалификации. Приходит студент после вуза и говорит: "Вы знаете, я так быстро учусь... Я, конечно, пока ничего не знаю...", мне смешно - зачем тогда он в этот вуз в принципе ходил?

- А какие внутренние задачи ставите перед ВРК?

- Первая из них - это налаживание обмена информацией между существующими членами коалиции. Проблемы нужно обсуждать, нужно садиться за стол "с себе подобными", чтобы просто пообщаться. Стимулирование такого профессионального общения - это уже огромный шаг вперед. Просто нужны площадки, чтобы это обсудить, и не важно, в каком формате, электронном или физическом.

Вторая задача - задаемся вопросом "почему мы не растем?". Я считаю, что если коалиция является профильным объединением номер один, то задача роста должна существовать. В первую очередь, это будет делаться за счет рекламодателей - я буду бороться, чтобы топ-10 или топ-50 рекламодателей в своих категориях обязательно были членами ВРК. Если они присутствуют на этом рынке, влияют на мозги потребителей, взаимодействуют с агентствами, то они точно так же должны высказать свою позицию, и она должна обсуждаться.

Я буду бороться, чтобы топ-10 рекламодателей в своих категориях обязательно были членами ВРК. Если они присутствуют на этом рынке, влияют на мозги потребителей, то они должны высказать свою позицию

И еще одна очень важная задача - это разделение понятия социальных, или общерыночных, задач ВРК и задач, связанных фестивалями отрасли. На данный момент произошло определенное замещение и кажется, что вся деятельность ВРК сводится к проведению рекламных фестивалей и подсчету количества призов на них. А это не так. Это произошло исторически от наилучших побуждений президента ВРК Максима Лазебника найти деньги на функционирование организации, в которой далеко не все платят членские взносы. Но сейчас уже дошло до той стадии, когда "смешались в кучу кони, люди". Мы с Максимом Романовичем об этом говорили, и он был очень обрадован этим подходом, потому, что бизнес - это бизнес, а коалиция - это коалиция. И это надо очень четко разделять.

(предшественник Федорова на должности предправления ВРК - Ирина Кузнецова,  которая стояла у истоков создания коалиции в 1999 году, решила сосредоточиться на представительстве в Украине фестиваля "Каннские львы", - ред.)

- Как вы можете сформулировать основную миссию ВРК сегодня?

- Формирование и развитие цивилизованного рынка рекламы и маркетинга.

- По вашему мнению, какие сферы рекламного рынка в 2013 году будут сильнее всего влиять на его объемы? Каков, к примеру, потенциал видео-бордов?

- Диджитал будет расти. Рынок устал от базовых, порожденных демпингом решений. Рынку реально нужны свежие, крутые стратегические маркетинговые решения, а делать их некому. Сегодня некоторые компании жаловались на жизнь, а я понимаю так: проблема недоверия рекламодателя не в том, что рекламодатель плохой, а в том, что некоторые агентства - импотенты.

Проблема недоверия рекламодателя не в том, что рекламодатель плохой, а в том, что некоторые агентства - импотенты

Есть еще один момент - вопрос перспективы и горизонта планирования. Моя компания работает на рынке России, и мы говорим с клиентами о периоде планирования деятельности на два года и о целях развития бренда на 3-5 лет, а в Украине мне клиент говорит, что его интересует возврат инвестиций в течение месяца. В течение одного месяца решаются вопросы только горячего, жесткого предложения, продажи любой ценой. А продажа любой ценой никоим образом не формирует ценность бренда. А отсутствие ценности бренда - это отсутствие маржи. Добавляем в ситуацию падение дохода населения. Все это вместе превращает нас в очень плоский, с точки зрения цены и фантазии, рынок. И тогда любая мало-мальски крутая идея действительно выглядит очень хорошо.

- Говоря об исследованиях, по прогнозам ВРК, реклама в прессе хоть и имеет один из самых низких приростов на 2013 год, но прирост этот все же предполагается (5,3%). Каково сегодня состояние рынка печатной рекламы? Он постепенно умирает или говорить об этом было бы преждевременно?

- Да, можно говорить об отмирании печати. Так как основная проблема прессы - отсутствие фантазии. В большинстве своем издания не эволюционируют, а деградируют. Пресса не смогла перепрыгнуть через себя, сделать сальто-мортале для того, чтобы дать людям что-нибудь другое. Они держатся за прошлое, вместо того, чтобы драться за будущее. За редким исключением.

- Какие рекламные кампании 2012 года в Украине вам запомнились?

- Pepsi - с точки зрения масштабности, целостности, своевременности, уместности, интеграции с продуктом... И просто -браво, браво, браво! Я еще не слышал о результатах в цифрах, но мне очень понравилось. И это как раз критерий - я хотел бы, чтобы такая компания была у меня в портфолио.

(Подробнее: Хрущев против Санты. Pepsi использует винтаж для захвата рынка)

Из менее масштабных очень понравилась рекламная кампания ресурса Prom.ua. Мне посчастливилось иметь отношение к этому бренду - мы делали решения в области дизайна. Но клиент самостоятельно сделал очень много правильных шагов: они у одних купили стратегию, у других - дизайн, у третьих - креатив. Интегрировали все в одно решение и одними из первых в своем формате интернет-ресурсов, вышли на ТВ и не побоялись быть активными. И это сразу дало им рост. Это украинская компания, и это очень круто.

- Какие события, по вашему мнению, больше всего повлияют на развитие рекламного рынка в 2013 году?

- Я не могу выделить какие-то определенные, но у меня пока хорошее предвкушение по поводу 2013 года. Оно противоречит многим объективным трендам, которые есть на рынке (падение отдельных категорий, отсутствие роста доходов населения, сокращение бюджетов), но думаю, если не ставить ненужных границ в голове, то все будет круто.

*О персоне:
Андрей Федоров - основатель и директор маркетинговой компании fedoriv.com и совладелец агентства Escape Digital. В рекламе с 1998 года: начинал аккаунт-менеджером в сетевых агентствах Adell Saatchi & Saatchi, затем работал директором по развитию Adell Saatchi & Saatchi, BATES Ukraine, холдинга "Видео Интернешнл Киев". Вместе с партнерами начал собственный бизнес в сфере маркетинговых услуг с 2003 года. До 2010 являлся руководителем и совладельцем группы компаний United Communications (агентства "Сахар", "Люди", "Правда"). С 2001 входит в состав правления Всеукраинской рекламной коалиции, где с 2010 года отвечал за направление государственной коммуникации и брендинга страны. 33 года, воспитывает двоих дочерей. С ноября 2012 года - председатель правления ВРК.