Коробочки счастья: за что готовы платить потребители

"Девичий" проект в первый же год вырос до тиража в 100 тысяч. Сегодня некоторые источники говорят о миллионе подписчиц, и это не предел. При этом 30% продаж компании дает возврат после домашнего тестирования и покупка косметического продукта через интернет-магазин, а таких потребителей половина. Заметим, что эта половина возвращается на сайт, и их можно отследить. Что делают остальные - неизвестно, велика вероятность, что тоже покупают продукцию, но через другие сайты или в традиционной рознице. Чтобы увеличить продажи и не отпускать тех потребителей, которые протестировали продукт в коробочке и начали искать его в интернет-магазинах, стартаперы ввели свою систему скидок за баллы от покупок именно на своем сайте. По словам создателей, не упустить прибыль от таких потребителей - одна из важнейших задач компании. Возможно, с этим связано и открытие своих офлайн-торговых точек.

Девочки в помощь

Успех продукта заключается в психологии покупателей: сотни пробников, полученных при покупке в косметических магазинах и аптеках, зачастую остаются незамеченными, но вот недорогая ежемесячная подписка на сюрприз, неожиданный подарок - инсайт, который попадает в цель. Одной из причин успеха считается преодоление важного барьера развития электронной коммерции - невозможности попробовать продукт. Осознав это, ритейлеры заинтересовались коробочными рассылками и стали снабжать их пробными форматами продуктов. Это сразу же дало толчок к возникновению множества компаний-клонов с разным позиционированием и стоимостью подписки. Например, Glossybox специализируется на дорогих и нишевых брендах и предлагает коробочку за $21 в месяц или годовую подписку за $220 . А Goodbeing (ранее Goodebox) ориентирована на любителей экологической, так называемой "зеленой" косметики и стоит $16.

Читайте также: Уроки Игры престолов. Как строить коммуникационную стратегию

Сейчас в штате компании работает 250 человек, партнерская сеть, которая дает продукцию на тестирование, включает в себя 800 брендов. Учитывая конкуренцию, а также опыт подобных проектов в России и Украине, можно утверждать, что бренды оплачивают свое присутствие в коробочке. Таким образом, бизнес становится новым уникальным каналом семплинга для заинтересованных потребителей, его дополняют позитивные эмоци от "сюрприза" и до покупки понравившегося продукта онлайн. Обзоры бьюти-блогеров включают в себя тестирование коробочек разных производителей, что повышает интерес к сервисам. Цена кажется небольшой, а доставка к дверямеще сильнее упрощает процесс.

Сегодня существуют и украинские варианты сервиса. Первым стал WonderВox. Проект стартовал с 500 подписчиков, а в определенные месяцы тираж доходит до 2 000. Ограничение тиража связано с количеством образцов для тестирования, которые способны предоставить косметические компании. Сам рынок все еще новый и сконцентрирован в больших городах, а иногда только в Киеве.

Косметические образцы в коробочке дали старт развитию похожих сервисов. Доставка еды, носков, трусов, детских игрушек и развивающих товаров и даже подобранный с личным стилистом гардероб, который отправляется заказчику в коробке по почте.

Где же выгода?

Что же работающий по бизнес-модели Birchbox проект дает производителю или представителю бренда? Разберемся детально.

Если мы говорим о рассылках коробочек-сюрпризов, то для украинского рынка участие в проекте может не стоить клиенту абсолютно ничего. При рассылке косметики сервисы настаивают на так называемых travel-size форматах, больших, чем пробники: 15-30 мг. Это дает возможность действительно распробовать продукт, использовав его несколько раз.

Читайте также: Медиавалюта будущего: как блогеры зарабатывают на доверии

Таким образом, предоставляя свою продукцию для теста, вы можете забюджетировать только стоимость семплов - от $1 до $4. Если у вас новый, неизвестный рынку продукт, оговорите с владельцем сервиса возможность вложения дополнительной инструкции в коробочку рядом с продуктом. Если же дополнительных объяснений не требуется, ограничьтесь описанием преимуществ в общей аннотации, которую делает сам провайдер услуги. Далее обсудите с сервисом возможность промо на их страницах в социальных сетях, количество подписок на которые может в десятки раз превосходить тираж рассылки. Это еще одна реклама на канале.

После рассылки, когда продукты уже опробованы и ощущения свежи, сервис может провести опрос подписчиц. Это ваша фокус-группа. Обсудите формулировки вопросов о вашем продукте, чтобы выяснить, что понравилось, а что нет. Такое исследование, кроме всего прочего, может выявить как серьезные проблемы в самом продукте, упаковке или позиционировании, так и незначительные погрешности, которые легко подкорректировать.

По запросу можно обсудить другие выборки данных о подписчиках или отзывов.

В коробочку с семплами косметики можно вложить другие продукты, ориентированные на целевую аудиторию подписчиц: кофе, чай, нескоропортящиеся продукты и бренды, скидку или подарочный сертификат на услуги салонов, химчисток, спортзалов, фотографов, предметы гигиены, моющие средства и так далее.

Новые идеи для бизнеса открывают для старых бизнес-моделей новые возможности. Коробочка с семплами продукции, за которую подписчица заплатила, пусть и небольшую цену, станет серьезным подспорьем для дистрибуции семплов через ритейл и продавцов. Даст понимание, как ваш продукт воспринимают и используют потребители, принесет лучший результат продвижения.

Автор - Анна Смирнова, CEO AdPage.com.ua, специалист по коммуникациям