Галочки за ролики. Анализ предвыборных видеороликов кандидатов
Какими пиар-технологиями кандидаты в президенты пытаются завлечь избирателей. Не интересными: говорящие головы, страшилки, НЛП и сексуальность.
Анализировать политическую видеорекламу украинских политиков на наличие в ней креатива или содержательной информации чаще всего бессмысленно - там этого просто нет. Внезапная и скоротечная предвыборная компания 2014 не исключение. Посыл большинства видеороликов: "Я - лучший, я как вы, голосуйте за меня!". Но донести эти простые тезисы все кандидаты пытаются по-разному: кто-то обвиняет всех во всем, кто-то играет на мифических страхах, а кто-то просто давит категоричностью. В основном это зависит от потенциального электората.
ЛІГАБізнесІнформ попросила ведущих рекламистов, политологов и политтехнологов Украины проанализировать предвыборные ролики самых рейтинговых кандидатов, чтобы разобраться, как и кого они пытаются склонить на свою сторону.
Общее у всех роликов - сделаны они быстро, дешево и на "тяп-ляп", а креатив отсутствует, - говорят эксперты.
Петр Порошенко (34,3% голосов по данным опроса группы Рейтинг)
| (закадровый голос) Желание и готовность украинцев жить по-новому - главный ресурс национального развития и гарантия нашего успеха. Петр Порошенко. Виталий Кличко (прямая речь): Часть Украины оккупирована. Нас провоцируют на раздор. Вокруг коррупция, хищные кланы. У нас сейчас нет права думать о собственных амбициях. Я и партия Удар призываем голосовать за Петра Порошенко как за единого кандидата от демократических сил в президенты Украины. (закадровый голос) Жить по-новому. Петр Порошенко. | (закадровый голос, в нижней части экрана - крупная надпись "Петр Порошенко") Мы пережили надежду и отчаяние. Победы и кровь. Мы изменились навсегда. Жить по-новому - путь, который выбирают украинцы. Остановить оккупацию, сохранить государство. Не красть, не брать и не давать взяток, не врать. Не опускать руки, брать ответственность на себя. Оставить все как есть - значит предать Украину. Жить по-новому - наш единственный путь. Петр Порошенко. |
Людмила Нестеренко, директор Havas PR Kiev:
- Ролики Порошенко, несмотря на обещание жить по-новому, выглядят очень традиционно, хотя красный цвет должен означать перемены и дистанцировать его от прошлой власти.
Порадовала музыка в ролике - "Україна" Тараса Петриненко - её правда любят очень многие, особенно на западе Украины.
Но все-таки от него как лидера среди кандидатов хочется видеть более проактивное послание. Видеообращение о ситуации в стране и предложения разрешения ситуации в случае если он станет президентом - точно бы укрепило его позицию и получило вирусный эффект. А сейчас мы наблюдаем скорее негативную реакцию в соцсетях.
Отличное использование third parties с Виталием Кличко - это то, что с успехом применяют в США и других странах, когда целые организации, союзы и отдельные личности просят проголосовать за кандидата.
Артем Биденко, президент группы SA Political Communications:
- Хороший пример отстройки от конкурентов и создания качественного продукта. Плюсов несколько: грамотный продакшн - тут и приятная мелодия, и облако тэгов, и ритмика и т.д. Хорошо показан бренд и слоган - к тому же принцип создания ролика соответствует логике информации - кандидат выглядит современным, активным, боевым и сильным.
Очень хороший ход с поддержкой Кличко - опыт американских выборов показывает, что это дает сильный эффект.
Я увидел в роликах лишь один минус - использование частицы "не", однако это тот случай, когда было сложно обойтись вообще без нее, и общий сюжет не пострадал - конечные пэкшоты утверждающие, а не отвергающие.
Александр Смирнов, креативный директор агентства Tabasco:
- Креатива нет. Хорошо, что обошлись без пугалок и выбрали музыку, которая вселяет надежду.
Светлана Кушнир, директор студии коммуникаций Politlab:
- Ролики немного попахивают советским стилем. Да и сам слоган "Жити по-новому" из уст политика, который не уходит со сцены при любой власти - достаточно циничен. Особенно для тех, кто помнит, что у истоков Партии регионов стоял именно Порошенко. И термин "любі друзі" времен президентства Ющенко касался как раз Петра Порошенко и иже с ними. Но создатели ролика прекрасно знали, что у большинства граждан достаточно короткая политическая память.
Особенность кампании Порошенко - в том, что VIP-агитатором возможного президента стал лидер партии УДАР и гордость нации - Виталий Кличко. Аудитория ролика, так сказать, его целевая группа, - это, конечно же, проевропейски настроенные украинцы, в большей мере - женщины. Не могу сказать, что Петр Порошенко вызывает какие-то сексуальные фантазии. Тут скорее действует архетип такого себе отца семейства - надежного, крупного, самостоятельного, деятельного и хозяйственного. Как мне кажется, именно на отзыв в сознании женщин, лишенных такого крепкого тыла, и рассчитывали при создании этого вида агитпродукции.
Ирина Метнева, креативный директор агентства Мичурин:
- Порошенко привлек Кличко, у которого есть репутация и любовь большинства украинцев. Это позволяет охватить тех, кто не особо лоялен к самому Порошенко.
Что касается тезисов в ролике, они релевантны для каждого украинца, но так как часто были слышны на Майдане, популярностью среди жителей Донбасса будут вряд ли пользоваться.
Юлия Тимошенко (11,1%)
| Юлия Тимошенко (прямая речь, укр.): Украина атакована. Россия на востоке начала против нас неоглашенную войну. В час, когда враг идет в наступление, а власть не может его остановить, спасти страну может только народ. Мы организовали движение сопротивления, которое действует скоординированно с армией. Я призываю всех патриотов, имеющих опыт участия в боевых действиях, немедленно обратиться к нам. Я верю в Украину, я верю в нашу победу (текст на экране: Я защищу Украину!). Слава Украине! |
Сергей Тигипко (5,7%)
| Сергей Тигипко (прямая речь): Мы проедали свое наследство все годы независимости. Сегодня уже не стоит вопрос, идти направо, к России, или налево, в ЕС. Стоит вопрос - вверх или вниз. Или мы падаем в пропасть и потеряем страну, или двигаемся вверх. Восстановим порядок, поднимем экономику, построим эффективное государство. Возродим производственную мощь Украины. Это даст людям рабочие места и справедливые пенсии. Достойную жизнь каждому украинцу. |
Артем Биденко:
- Разочарование выборов. В ролике использовано две классических технологии - говорящая голова (сам кандидат) и мильтон-язык (термин НЛП - использование общих слов и фраз без создания общей осмысленной картинки). Эти технологии отлично подходят Добкину, его электорат меньше думает и больше потребляет телевизионной "жвачки".
Но электорат Тигипко жаждет больших эмоций и объяснений - почему именно за него нужно голосовать. Нужна динамика, движение, клиповость - это имидж Тигипко. А так получился генсек, который убеждает, что слова "реформа" и "порядок" - это хорошие слова. Все и так знают это, надо сказать больше и оптимистичней.
Александр Смирнов:
- Классика "говорящей головы". Креатива нет. Банально, скучно, старо.
Светлана Кушнир:
- Когда на экране появляется Сергей Тигипко, эдакий чуть потрепанный мачо с волевым взглядом и твердым голосом, то, наверное, ему можно было бы поверить. Его риторика понятна и приемлема среди электората Партии регионов и среди населения промышленных областей страны. Месседжи 2014 года также совпадают с его избирательной кампанией 2010 года, когда Сергей Леонидович позиционировал себя как лидер новой формации и третьей силы.
Да только с канувшей в Лету "Сильной Украиной" ушел в небытие и шарм Тигипко. Усталость от обещаний и незабытая миллионами украинцев пенсионная реформа никак не могут исправить имидж Тигипко и дать ему новых сторонников.
Ирина Метнева:
- Тигипко решил всех перехитрить и рассказать о проблемах за все годы независимости, забыв о том, что у него самого, и электорат в курсе, было достаточно возможностей менять и влиять на ситуацию.
С точки зрения попадания в целевую аудиторию, его сообщение предназначено для всех, а значит размывает электорат.
Михаил Добкин (4,1%)
| (закадровый голос) Хаос, преступность, радикализм и угроза коричневой чумы. Как не допустить раскола? Как сохранить мир и стабильность? Михаил Добкин (прямая речь): Вместе с полномочиями мы обязаны обеспечить бюджетную и экономическую автономию наших регионов. Государственный статус русского языка обязан быть закреплен в конституции. (закадровый голос) граждане должны сами решать будущее страны. Всенародный референдум - эффективный способ принятия судьбоносных решений. Украина - единая страна. | (закадровый голос) Останавливаются предприятия, растет безработица, заморожены зарплаты, развал экономики - это сегодняшние реалии. Михаил Добкин (прямая речь): Только политика открытых дверей привлечет инвестиции в промышленность и сельское хозяйство. Это даст Украине сотни тысяч новых рабочих мест с высокой зароботной платой. Успешный бизнес, работающие предприятия, стабильная гривна, высокая зарплата - залог экономического процветания в единой стране. (закадровый голос) Михаил Добкин - единая страна. |
Людмила Нестеренко:
- Михаил Добкин обращается к востоку Украины - в смысле ролика ничего нового для ПР, тот же голубой фон, обещания повысить пенсии, запустить промышленность. Как основной канал используется ТВ, в интернете найти что-то практически невозможно.
Артем Биденко:
- Я бы назвал эти ролики "Старые песни о главном". По сути, взяты сюжеты 2009 года (и даже ранее), немного изменились тексты и появилось новое лицо. Сначала - негатив (черно-белый цвет), потом воззвания, и кандидат. Подобная политическая реклама на самом деле очень эффективна - в случае, когда ее показывают первый и даже второй раз.
Но избиратели Партии регионов видят ее уже четвертые выборы подряд. Поэтому эффективность близится к нулю - это скорей белый шум, чем реальная агитация. Такие ролики не добавляют рейтинг, а наполняют бюджеты телевизионных компаний.
Александр Смирнов:
- Креатив отсутствует. Банальный предвыборный ролик-пугалка: ой, страшно, придет Миша и всех накормит. Замените Добкина на любое другое лицо - пойдет.
Светлана Кушнир:
- Предвыборные ролики Добкина созданы в ключевых партийных цветах. Ничего не поменялось и в самой стилистике и подаче материала: кадры в черно-белых тонах - это "они" , а в цветных - это "мы".
Слоган о единой стране выглядит несколько инородным и наигранным. Обещания о введения русского языка как второго государственного, вопросы референдума, создания сотен тысяч рабочих мест, привлечения зарубежных инвестиций - повтор кампании 2010 года бывшего лидера регионалов и четвертого украинского президента - Виктора Януковича .
Собственно, ролики и рассчитаны на базовый электорат Партии регионов, который сохраняет свои позиции в юго-восточных областях. Сама визуализация воспринимается не как созидающее будущее, а более разделяющего страну и украинцев характера. Это очередная страшилка для тех телезрителей, кто систематически смотрел пропаганду на канале Интер.
Ирина Метнева:
- Кандидаты выражают позицию своего электората. Делают это прямолинейно, акцентируя на приоритетах "своего региона". Добкин эксплуатирует образ "коричневой чумы", которой запугали Восток и с которой борется каждый "уважающий" себя россиянин, бьющийся в истериках, что "фашизм не пройдет".
Liga.net без рекламы
60 грн на месяц, или 600 грн на год.
"Мама! Папа!" От начала процедуры усыновления до этих слов – 10 шагов.
Александр Нойнец
Почему закон о мобилизации не будет эффективным
Закон о мобилизации не содержит никакой действенной мотивации для мобилизации, равно как не содержит действенной санкции за уклонение от мобилизации
"Мама! Папа!" От начала процедуры усыновления до этих слов – 10 шагов. Гайд, как их пройти
За підтримки
