Быстро и дешево: расходы кандидатов в президенты на рекламу

Официально избирательная кампания стартовала еще 25 февраля, но первые ролики в эфире телеканалов появились ближе к середине апреля. Из-за скоротечности избирательной кампании прямая реклама отошла для политиков на второй план. 

По затратам нынешние выборы, скорее всего, установят рекорд по экономии. За март-апрель все кандидаты в президенты, политические партии, депутаты и потенциальные столичные мэры скупили всего 6 640 рекламных телевизионных рейтингов (единица продажи рекламы на ТВ), 6 719 наружных плоскостей и 8,5 млн кв. мм рекламной площади в прессе.

Для сравнения - за первые два месяца парламентской кампании 2012 года украинские партии суммарно закупили 37 000 телевизионных рейтингов, более 100 000 плоскостей и около 120 млн кв. мм площади в прессе (данные медиаагентства ZenithOptimedia). 

И это притом что президентские кампании обычно куда затратнее парламентских - ведь гарант Конституции может быть только один, и конкуренция на таких выборах всегда выше, отмечает руководитель отдела аналитики одной из крупнейших медиагрупп.

ЛІГАБізнесІнформ посчитала, сколько за первые два месяца предвыборной кампании потратили на рекламу основные кандидаты в президенты.

Если предположить, что стоимость политической рекламы такая же, как и коммерческой, то в общей сложности кандидаты в президенты за апрель потратили почти 120 млн грн (см. таблицу). Для сравнения - за предпоследний месяц президентской кампании 2009 года кандидаты потратили примерно треть миллиарда гривен.

Сколько потратили кандидаты за апрель

Обычно прайсы на политическую рекламу в печатных СМИ и "наружке" дороже, чем на коммерческую, примерно на 30-40%. Но по информации совладельца одного из крупнейших операторов наружной рекламы "Прайм груп" Вадима Фрунзе, в этом году такой наценки не было из-за того, что коммерческих рекламодателей слишком мало. 

А вот ТВ-реклама может обходиться кандидату как дороже, так и дешевле - в зависимости от политических предпочтений собственника телеканала, говорит директор крупного рекламного холдинга, пожелавший остаться неназванным. "Обычно при размещении рекламы на ТВ кандидат договаривается непосредственно с собственником, и условия этих договоренностей остаются между ними", - отмечает он.

80-90% телеэфира контролируют крупнейшие телегруппы, которые принадлежат украинским олигархам - Виктору Пинчуку (StarLightMedia - всего 6 каналов, в том числе СТБ, ICTV и Новый канал), Дмитрию Фирташу и Сергею Левочкину (Интер Медиа Групп - 9 каналов: Интер, НТН, К1 и др.), Игорю Коломойскому (1+1 media - 7 каналов, среди которых 1+1, ТЕТ, 2+2), а также Ринату Ахметову (Медиа Группа Украина - 8 каналов, из них два национальных эфирных - Украина и НЛО-ТВ).

Сэкономить на рекламе политикам помогают революционные настроения в обществе. "Обычно большая часть предвыборной рекламы призвана акцентировать внимание избирателей на том, что грядут выборы, заставить их задуматься об этом, а потом уже пытаться отдать свои голоса. Сейчас же вовлеченность людей в выборный процесс велика как никогда, и дополнительно их разогревать не нужно", - поясняет гендиректор агентства Maxus-Sigma Денис Лазуренко.

Главный претендент на президентское кресло - Петр Порошенко - самый активный рекламодатель. Именно его ролики крутят на ТВ чаще всего. Рыночная стоимость объема рекламы Порошенко за апрель - более 50 млн грн. О реальных тратах Петра Алексеевича можно только догадываться: судя по тональности новостей на каналах, Порошенко поддерживает большинство украинских медиаолигархов. 

Основной соперник Порошенко, Юлия Тимошенко в начале кампании заявила, что деньги, которые кандидаты обычно тратят на рекламу, она направит на помощь украинской армии. Пока что она действительно могла потратить меньше других основных кандидатов - всего 15 млн грн. Тимошенко не купила ни единого билборда, почти вся рекламная активность сосредоточена на ТВ. В этот раз у нее не классические агитационные ролики, а некая имитация новостного сообщения: просьба вступить в ее кампанию "Рух опору".

Сергей Тигипко на втором месте по затратам. О реальной стоимости размещения его ТВ-рекламы судить тоже сложно: все владельцы телегрупп в разное время успели побывать его бизнес-партнерами, ни с кем из них Тигипко открыто не воюет. "Поскольку цена политической рекламы в основном зависит от личных отношений между кандидатами и владельцами каналов, а Тигипко довольно тесно общается с ними всеми, то, скорее всего, скидки у него большие", - предполагает руководитель одного из крупнейших рекламных холдингов. 

Михаил Добкин - официальный кандидат от Партии регионов, и тратит в основном партийные деньги, а не свои, говорят в рекламных агентствах. Любопытно, что размещением рекламы Добкина, по словам двух руководителей рекламных групп, занимается агентство "Довира", принадлежащее Игорю Коломойскому. "Возможно, это связано с тем, что на Коломойского сейчас работает Валерий Вареница, который до этого занимался размещением Партии регионов в агентстве Mindshare. И сейчас он просто продолжает вести своего клиента", - предполагает один из собеседников ЛІГАБізнесІнформ. Валерий Вареница на звонки вчера не отвечал.

Размещают рекламу и заведомо непроходные политики - Наталья Королевская, Валерий Коновалюк, Ренат Кузьмин, Анатолий Гриценко, Ольга Богомолец. "Думаю, эта реклама - не полноценная часть президентской кампании, а некий задел на будущую парламентскую. К моменту выборов в Верховную Раду эти имена уже будут привычны для избирателей", - рассуждает Денис Лазуренко.

В начале мае рекламы стало еще больше, особенно наружной, отмечает Вадим Фрунзе. Точные данные за первую половину мая будут доступны только к концу месяца. Расходы на ТВ-рекламу тоже увеличиваются: если за 17-ю неделю года (21-27 апреля) кандидаты потратили 38,7 млн грн на всех (по прайсовым ценам), то за 18-ю (28 апреля - 4 мая) - уже 64,5 млн, а за 19-ю (5-11 мая) - 78,9 млн. 

В агентствах полагают, что в последнюю неделю количество рекламы достигнет максимума - по крайней мере так всегда бывает перед выборами. Например, на выборах в Верховную Раду в 2007 году за последний месяц политики закупили 8 300 ТВ-рейтингов, тогда как за весь предыдущий период - только 5 200 (данные GfK Ukraine; предоставлены "Институтом медиа аудита").