Два за и четыре против запрета рекламы лекарств в СМИ

Окончательный вариант коалиционного соглашения, опубликованный в пятницу, разочаровал украинских журналистов и медиаменеджеров. При этом большинство представителей СМИ его даже не читали. Причина разочарования находится на 64-й странице и звучит очень лаконично - "запретить рекламу лекарственных препаратов". Для СМИ этот пункт означает убрать с рынка рекламодателя номер один.

В этом году фармацевтика чуть ли не единственный сектор, который демонстрирует рост. По данным исследовательской компании Proxima Research, за 9 месяцев 2014-го объем продаж лекарственных средств составил 29 млрд грн, что на 15% больше прошлогоднего показателя.

Последние пять лет фармацевты были главными покупателями рекламы на отечественном ТВ. За первые 10 месяцев доля рекламы лекарственных препаратов, по данным исследовательской компании Cortex, выросла до рекордных 22%. В деньгах это более 700 млн грн в год. В других видах СМИ доходы от рекламы лекарственных препаратов составляют, по данным Независимой ассоциации телерадиовещателей, от 15 до 25%.

СМИ не собираются без боя расставаться с самым крупным куском рекламного пирога. Профильные ассоциации и журналисты собирают пресс-конференции, пишут письма и предупреждают, что реализация этой нормы поставит крест на независимых СМИ в стране. Топ-менеджер одной из крупнейших телегрупп заявил, что только в телеиндустрии работу потеряют от 50 000 до 100 000 человек.

На совместной пресс-конференции телелоббистов глава Независимой ассоциации телерадиовещателей Екатерина Мясникова назвала инициатором включения этой нормы Блок Петра Порошенко и объединение Самопомощь. Один из новоизбранных депутатов Верховной Рады также сообщил ЛІГАБізнесІнформ, что инициатором запрета рекламы лекарств были Ольга Богомолец от БПП и Анна Гопко от Самопомощи. Впрочем, Ольга Богомолец в комментарии ЛІГАБізнесІнформ опровергла свое авторство данной нормы. А Анна Гопко не захотела рассказывать о своей роли, сославшись на то, что данная тема "совсем не важна на фоне экономической ситуации, чтобы ее комментировать".

Попадание запрета в итоговую версию коалиционного соглашения не гарантирует его принятия в парламенте. "Депутатам будет непросто голосовать за запрет рекламы, ведь кто проголосует, тот станет врагом всех журналистов страны. Я думаю, его и регистрировать никто не захочет, - говорит медиаюрист Юрий Крайняк. - А если вдруг и проголосуют, то потом под ударом всех журналистов, кричащих "не подписывай", окажется президент".

Впрочем, у идеи запретить рекламу могут быть не только негативные последствия. ЛІГАБізнесІнформ опросила участников* фармацевтического и медиарынка и узнала плюсы и минусы данного решения.

Плюсы

1. Выиграют отечественные фармацевтические компании

Лидерами по рекламе лекарств традиционно являются международные фармацевтические гиганты Reckitt Benckiser (Clearasil, Durex, Nurofen, Strepsils и др.), GlaxoSmithKline (Panadol, Solpadeine, Zovirax, Lukozad и др.), Gedeon Richter, Novartis и др. Маркетинговые бюджеты отечественных производителей куда меньше. Активная маркетинговая политика помогает иностранным производителям и дистрибьюторам снимать пенки с украинского рынка. По данным компании Proxima Research, в структуре аптечных продаж в денежном выражении традиционно превалируют товары зарубежного производства. При этом по количеству проданных упаковок почти во всех категориях лидируют отечественные продукты.

Спрос на безрецептурные препараты зависит от количества их рекламы, запрет рекламы приведет к сокращению объема продаж лекарств, в первую очередь иностранного производства. Продажи отечественных генериков (лекарств-аналогов) могут вырасти: они дешевле.

2. Только нужные лекарства

Второй аргумент в пользу запрета - более ответственный подход украинских потребителей к покупке лекарств. Предполагается, что без рекламы лекарств клиенты аптек будут делать более осознанные и необходимые покупки. Сейчас многие покупатели не знают, что у большинства дорогих лекарств есть линейка препаратов аналогичного действия.

Минусы

1. СМИ действительно придется тяжело

Больше всего пострадает телевидение, где доля рекламы фармсредств составляет более 20% от всех рекламных доходов. Если депутаты проголосуют за запрет с начала следующего года, то телеканалы не досчитаются в 2015-м около 700 млн грн. Без рекламы лекарств печатные СМИ, по оценкам гендиректора Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексея Погорелова, останутся без десятой части доходов. Учитывая, что в 2014-м году доходы большинства СМИ просели на 20 и более процентов, такой удар они не переживут.

Как показывает мировая практика, по-настоящему независимые СМИ - это прибыльные СМИ. Очевидно, что лишение весомого источника доходов сильно затруднит появление в обозримом будущем в Украине института независимых и незаангажированных средств массовой информации, которые являются обязательным звеном в построении развитого демократического государства.

2. Медиа станут обходить "неправильный" закон

Уже сегодня реклама лекарств в Украине запрещена, правда только тех, которые отпускаются по рецепту. Полный запрет заставит медиа искать дыры в законодательстве, как это случилось после запрета рекламы алкоголя в 2009 году. Закон запрещал прямую рекламу алкоголя на ТВ до 23:00. В то же время спонсорство телепрограмм алкогольными брендами не запрещалось, не разрешалось лишь называть торговую марку закадровым голосом. Телевизионщики активно использовали эту лазейку, по сути продавая под спонсорством немного модифицированную рекламу.

Печатные СМИ, чтобы вписаться в нормы закона 2009-го, поголовно регистрировались как специальные СМИ, которым можно размещать такую рекламу.

3. Борьба за врача

Маркетологи фармкорпораций придумают способы достучаться до пациента и без ТВ. Самый очевидный - усилить работу с врачами и провизорами, которые будут настойчиво рекомендовать пациентам их лекарства. Регулировать такую рекламную деятельность намного сложнее, чем качество роликов на ТВ.

4. Украина впереди планеты всей

Норма о полном запрете лекарственных средств слишком строга даже по меркам пуританской Европы. К тому же данный пункт противоречит Конвенции о трансграничном телевидении, которая регулирует деятельность телеканалов в соответствии с нормами международного права. Конвенция запрещает рекламу только рецептурных фармсредств, а также табака, и устанавливает ряд ограничений на рекламу алкоголя.

* Эксперты: медиаюрист Юрий Крайняк; координатор Ассоциации представителей международных фармацевтических производителей (AIPM) Украины Катерина Глушаница; исполнительный директор Аптечной профессиональной ассоциации Украины Оксана Гуленко