В конце июля в Украине представлены результаты первого исследования,
проведенного в рамках "Национального индекса репутационной стабильности и
коммуникативной эффективности" (RC Index)"
на рынке банковских услуг.
Портал ЛІГА.net запускает цикл материалов о том,
как украинские банки распоряжаются
своими коммуникационными ресурсами...

Читайте о бизнесе без политики на канале LIGA.Бізнес

"ВТБ Банк" занял 11 место в Рейтинге репутационной стабильности и коммуникативной эффективности, в рамках составления которого объектами исследования стали репутационные характеристики и коммуникативные модели 18 крупнейших украинских банков по итогам второго квартала 2009 г. Опрос проводился среди экспертов фондового рынка.

В частности, у "ВТБ Банка" , пятое место - по оптимальности событийного воздействия (взаимосвязь между репутационными показателями и эмоциональными характеристиками информационных поводов, адресованных различным целевым группам), пятое место - по эффективности предполагаемых коммуникативных затрат (соотношение между репутационными показателями и условной стоимостью, количеством денег (грн.), необходимых для создания существующего информационного поля), а также восьмое место по показателю эффективности вероятного воздействия информационных поводов (взаимосвязь между репутационными показателями и вероятным воздействием всех представленных в СМИ информационных поводов).

Наталия Бондаренко, начальник Управления связей с общественностью "ВТБ Банка" (Украина), говорит, что существует несколько моделей измерения эффективности маркетинговых коммуникаций и, соответственно, деловой репутации. В случае с банками в основном имеют место непрямые методы "диагностики". Одними из оптимальных индикаторов является увеличение клиентской базы, интенсификация и возрастание объема финансовых потоков, которые проходят через банковское учреждения, увеличение депозитного портфеля, в частности, физических лиц, и т.д.

По словам Н.Бондаренко, реализация PR-стратегии "ВТБ Банка" не имеет временных рамок - это непрерывный процесс, в рамках которого интенсифицированно проводятся pr-кампании (аналогичная ситуация и с прямой рекламой). Банк отдает предпочтение комплексным коммуникационным проектам, которые реализуются в масштабах всей Украины.

Н.Бондаренко рассказала, что избранная ее банком коммуникационная стратегия себя оправдывает. В частности, рекламная кампания проводилась весной текущего года, когда даже об относительной стабилизации ситуации в банковском секторе Украины не приходилось говорить. По итогам работы во втором квартале банк вошел в тройку крупнейших украинских банков по общим темпам прироста депозитов населения в портфеле банка, занял второе место по темпам привлечения средств физических лиц до востребования, а также лидером по темпам прироста валютных вкладов населения. По данным Ассоциации украинских банков, если во втором квартале 2009 года депозитный портфель физических лиц в "ВТБ Банке" увеличился на более чем 330 млн. гривень, то только за июль текущего года объемом вкладов населения вырос на более чем 200 млн. гривень.

Весенняя рекламная активность "ВТБ Банка" охватывала и телевидение, и радио, и прессу, и наружную рекламу. Кроме того, коммуникация с реальными и потенциальными клиентами банка проводилась через точки продаж банка (спайдеры, плакаты, флаеры и т.д.). Основной акцент был сделан на аудиовизуальных СМИ. По мнению Н.Бондаренко, ТВ на сегодня является самым эффективным каналом коммуникаций с обществом.

"В будущем планируем делать больший акцент на Интернете. По нашему мнению, этот канал коммуникаций имеет большой потенциал. Его эффективность будет зависеть, с одной стороны, от профессиональности использования его возможностей и, с другой стороны, от темпов увеличения доступа к всемирной сети разных слоев населения", - говорит представитель "ВТБ Банка".

Следует отметить, что банк системно проводит мониторинг информационного пространства, а собранные данные скрупулезно анализируются и, в случае необходимости, принимаются адекватные меры. Вместе с тем Н.Бондаренко обращает внимание на тот факт, что существующие на рынке исследования в основном анализируют коммуникационные активности с учетом количественной составляющей присутствия в медиапространстве, а не с точки зрения качества, эффективности попадания в целевую аудиторию и т.д. Кроме того, практически не учитывается такой "неофициальный" канал распространения информации, как передача позитивных или негативных откликов о работе финучреждения "из уст в уста".

"Украинский рынок объективно давно остро нуждался в подобных высокопрофессиональных проектах, в которых бы системно анализировались стратегии формирования государственными и коммерческими структурами своей репутации. Авторы данного исследования открыли для нас эффективный оценочный инструментарий, провели значительную комплексную работу по изучению продуктивности коммуникационных активностей отечественных банковских учреждений, использовав при этом уникальную методологическую базу. В результате рынком получен качественный продукт, который адекватно отображает эффективность деятельности компаний в информационном пространстве. Уверена, что этот проект и последующие подобные исследования помогут не просто установить правильный "диагноз" участникам рынка на текущий момент, но и будут стимулировать к совершенствованию, выходу на качественно новый уровень развития", - прокомментировала она появление на рынке проекта "Национальный индекс репутационной стабильности и коммуникативной эффективности" (RC Index).