До середины апреля 2015-го года 36% всего показанного на украинском телевидении кинофильмов были российского производства. В сериалах картина драматичнее: 72% эфирного времени каналов большой шестерки было отдано под российские сериалы. Большие украинские каналы все до единого показывали достаточно много российского кино-сериального контента.

4 июня в силу вступил закон, ограничивающий показ российского контента в Украине. Под запрет попали "силовые" продукты, произведенные в РФ с 1991 года, и все фильмы/сериалы, снятые Россией с 1 января 2014 года.

Что будут показывать каналы и как это воспримут зрители, когда весь этот массив разом исчезнет? Задачка усложняется тем, что вопрос "чем заменить?" на самом деле звучит так: "что сегодня с таким же интересом, как российские сериалы, будут смотреть украинские зрители?".

Читайте также: Российское мыло: какие сериалы теперь не увидят в Украине

Проведем небольшой анализ. Изучать будем не всех зрителей, а коммерчески привлекательную аудиторию украинцев с 18 до 54 лет, которые проживают в городах с населением выше 50 000 (коротко эта аудитория описывается как 18-54 50+). Период исследования ограничим январем 2003 и маем 2015 года, так как данные, полученные в этот период наиболее сравнимы между собой. И кроме общей ситуации украинского ТВ отдельно будем смотреть на ТОП-6 каналов: СТБ, ICTV, Новый канал, 1+1, Интер, канал Украина, потому что сегодня "большая шестерка" собирает почти половину (46,56%) всех коммерчески привлекательных рыночных долей.

Наконец, введем для удобства "индекс зрительского интереса": процент просмотренного телезрителями (назовем это "спрос"), деленный на процент показанного (назовем это "предложение"). Если индекс выше 1, то контент более чем востребован зрителем, если ниже 1, то показывают много, а смотрят не очень, а если равен 1, то спрос отвечает предложению, и достигнута гармония.

Итак, что сегодня с таким же интересом, как российские сериалы, будут смотреть украинские зрители?

Может, КИНО?

В 2003 году эфир большой шестерки почти на треть состоял из кинопоказа: практически каждый третий час на каждом большом канале показывали кинофильм. До 2007 года кинематографа на украинском телевидении было очень много, причем, чем крупнее канал, тем больше фильмов на нем крутили. И тогдашние зрители с удовольствием их смотрели. С годами каналы стали показывать кино меньше, и зрители меньше его смотрели. Вот как менялся зрительский интерес.

Но картина меняется, когда мы меняем "средний" план на "общий" и смотрим на все телеканалы (уточним, речь идет обо всех измеряемых GfK и Nielsen каналах). Удивительно, но на украинском телевидении в целом наибольшей популярности кино достигло как раз в 2007-м году. И в 2015-м оно по-прежнему актуально, но для маленьких телеканалов. Эпоха "кинозалов" на национальном ТВ сменилась эрой "видеосалонов" на небольших каналах.

Потому кино поможет какое-то время продержаться маленьким каналам, но на больших каналах кино будут продолжать смотреть примерно раз в году - на новогодние праздники.

Читайте также: Когда украинское ТВ перестанет стоять на страже олигархов?

Может, это ТЕЛЕСЕРИАЛЫ?

Сериалов на телевидении много не бывает. Эта категория была, есть и, как показывает мировой опыт (те же "Игры престолов"), будет очень востребованной зрителями.

Сериалы постепенно теснили кино и мало-помалу доросли до трети эфира. Сегодня, в 2015-м на каналах большой шестерки показывают сериал каждый третий час. И зрителю это нравится: ведь сериалы с их долгосрочным сюжетным развитием и возможностью изо дня в день встречаться с любимыми экранными лицами (и персонажами, и актерами) и до боли знакомыми из жизни сюжетами - намного более телевизионный жанр, чем кино. А еще вошло в моду показывать несколько серий одного сериала подряд - особенно на выходных: утром нырнул в историю, вечером вынырнул.

Сериалы отечественного производства однозначно способны заменить российские сериалы без потери зрительского интереса. Единственное - за эти годы украинский зритель, сам того не осознавая, сидел "в ресторане с мишленовскими звездами", а не "забегаловке" и привык к лучшему. Он успел попробовать на вкус самый качественный контент украинско-российского пространства, деликатесы мирового телерынка, оценить лучшие (по признанию самих форматодержателей) адаптации лучших мировых форматов(шоу, передачи, конкурсы и т.д.). Потому продюсерам новых сериалов необходимо помнить, что украинский зритель не готов потреблять все подряд. Собственное производство наверняка будет оценено, другое дело, что его продюсерам понадобится помощь и поддержка государства в этом.

Может, это ИНФОРМАЦИОННОЕ ВЕЩАНИЕ?

Интерес к ежедневным новостям достиг пика в 2013 году, как на большой шестерке, так и на украинском телевидении в целом.

Запуск дополнительных информационных каналов и дополнительные выпуски утолили жажду украинцев к новостям. Сегодня ежедневные новости на телевидении - это всего около 10% эфира, несмотря на то, что сейчас они актуальней, чем когда-либо.

Может ли расширение информационного вещания восполнить "зияющую пустоту"? Наверно, нет. Телик - он для другого. Как показал опыт 2014 года, даже на пике актуальности информационного контента, зрители требовали от телевидения жанрового разнообразия. Например, в период наивысшего драматизма событий(революция, Крым, Донбасс), в первой половине прошлого года, сработал эффект "жанрового дыхания": потребление одного доминирующего жанра перешло в рост другого. Телезрители начали жадно искать максимально "легкий", позитивный, развлекательный (отвлекательный) контент. В итоге в первом полугодии 2014-го единственным телеканалом, который нарастил смотрение, стал Новый канал - лидер по "лайт-контенту" среди больших каналов. При этом телесмотрение новостей по-прежнему осталось достаточно высоким.

Может, это ТОК-ШОУ?

Как практики, понимаем, что Францией, где в прайм-тайм идет программа, в которой 5 человек 2 часа разговаривают на заданную тему, и это смотрит полстраны, нам не стать. Эпоха скандальных "Окон" в Украине давно прошла. Аудитория социально-политических ток-шоу с каждым годом становится старше и выпадает из коммерческого сегмента. Эта контентная категория будет полезна каналам, которые специализируются на возрастной аудитории или во времена политических выборов. Для примера, ток-шоу "Касается каждого" на Интере - самый возрастной из регулярных телепроектов. За последние пару лет эта категория подтянулась за счет так называемых социальных ток-шоу (примеры - "1 за всех" и "За живе" на СТБ)

Может, это РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ телепроекты?

Самые объемные по времени и рейтингам смотрения телекатегории за эти 12 лет не поменялись: кино, сериалы, новости. Но развлекательные проекты - а этим мы объединим и реалити, и талант-шоу, и музыкальные шоу, и утренние информационно-развлекательные программы - набирают вес.

И это не удивительно, ведь хорошо реализованный развлекательный формат - близкий родственник сериалу. У талант-шоу и реалити точно так же, как и у сериалов, есть постоянные главные герои и развитие сюжетных линий на протяжении нескольких недель и месяцев. Однако сюжеты таких форматов жизненней и ближе зрителям: их герои - простые люди из народа, с историями "нарочно не придумаешь", а не профессиональные актеры. В таком разрезе локальные развлекательные проекты способны заместить запрещенные к показу российские продукты без потери зрительского интереса.

Читайте также: Цифровое ТВ откладывается: 6 проблем на пути к прогрессу

<a href="http://liga.net/">Источник</a>

Давайте посмотрим в историю развития телерынка с 2008 года, когда кино и сериалы перестали быть прерогативой "больших" и стали популярным контентом непопулярных телеканалов. Тогда крупные каналы начали экспериментировать с производством контента, который делает телевидение настоящим телевидением: масштабные развлекательные шоу, прямой эфир, интерактив, мультиэкранность, социальные события, проекты с кросс-привлечением медийных лиц. Предложение родило спрос - эти проекты занимают лучшие места в прайм-тайме и получают больше всего зрительского внимания.

На примере форматных шоу группы StarLightMedia видим, как старт нового контента, не имеющего "истории смотрения" в Украине, но хорошо упакованного и поданного, постепенно создавал аудиторию этих шоу. Пожалуй, самый яркий пример - программа "Зважені та щасливі". Никто до СТБ не делал заботу о телесном центральной темой масштабного реалити, разве что рубрикой в программах для домохозяек. Однако качество исполнения, работа редакторов, двуслойность сюжета, настоящие живые герои "на грани возможного" сделали свое дело: продукт стал популярным, без каких-либо предварительных тематических наработок на рынке. Из чего можно сделать вывод, что украинский зритель будет с удовольствием смотреть любой развлекательный проект, который будут показывать телеканалы. Только это должно быть классного качества и хорошо упаковано.

Итак, в шортлист ответа на вопрос "что сегодня с таким же интересом, как российские сериалы, будут смотреть украинские зрители?" выходят две категории: сериалы и развлекательные проекты. Вооружившись этим знанием, вернемся к вопросу "чем заменить?". Но его уже следует адресовать руководителям телеканалов и продюсерам, так как в дело вступает экономика производства. Окупит ли украинский рынок сериал, произведенный исключительно для внутреннего пользования? Есть ли возможность продать его на другие рынки? Или выгодней покупать нероссийские зарубежные сериалы и ставить в эфир их? Будут ли их смотреть и кто? На эти вопросы еще предстоит найти ответ.

Для анализа в статье использована категоризация продуктов по классификации Коммуникационного альянса.

Автор - Ольга Тарасова, маркетинг-аналитик группы StarLightMedia