Ретейл будущего. Самообслуживание и диджитализация

Электронная коммерция набирает все больше оборотов, и вместе с ней трансформируются физические магазины, приобретая новые формы и развивая новый спектр услуг. Клиенты все меньше ощущают между ними грань, ведь крупные сети объединяют оба формата, и теперь заказать, например, продукты в мобильном приложении или пойти в магазин – вопрос свободного времени или желания.

Предоставление такого клиентского опыта – уже давно не конкурентное преимущество, а ожидание клиента. Ретейлеры постоянно работают над усовершенствованием своих приложений, скоростью работы сайтов, UX-дизайном и т.д.

LIGA.net попыталась проанализировать некоторые мировые тренды и видения украинских ретейлеров, чтобы представить, каким будет ретейл будущего.

Касса самообслуживания – быть или не быть

Несмотря на дополнительную опцию в виде касс самообслуживания, длинные очереди – все еще обычное явление в супермаркетах. Стоит тебе указать не то количество товара или забыть что-нибудь взвесить – и без вызова охранника уже не обойтись. А еще POS-терминалы занимают ценную недвижимость в магазине.

Разработка мобильных приложений уже достигла такого уровня, что с помощью них покупатели могут сканировать и оплачивать товары без необходимости взаимодействия с терминалом. Следует отметить также тренд на поиск покупателями возможности упрощенного оформления покупки.

Так, уже 62% украинцев на протяжении 2023 года оплачивали покупки бесконтактно цифровой картой с помощью смартфона или другого гаджета с NFC, что на 11% больше, чем в 2022 году. Об этом свидетельствуют результаты ежегодного исследования MasterIndex от компании Mastercard.

Так что возможность самостоятельного оформления заказа, без привлечения терминалов, если и не вытеснит их, то имеет шанс стать не менее популярной опцией.

За рубежом одним из самых ярких примеров такой услуги является модель магазина Amazon Go. Камеры, оснащенные компьютерным зрением и технологией машинного обучения, а также автоматическими датчиками, отслеживают предметы, забираемые клиентами с полок.

Когда покупатель готов к оформлению заказа, он автоматически оплачивает его с помощью зарегистрированной кредитной или дебетовой карты в мобильном приложении Amazon Go. В некоторых магазинах клиенты также могут рассчитаться наличными.

Эта модель показывает, сколько на самом деле физической инфраструктуры требуется для поддержания оформления заказа без оборудования POS. Сетевые камеры и датчики отслеживают запасы в магазине в режиме реального времени, а также обеспечивают безопасность от воровства. Кроме того, сети Wi-Fi в магазине должны быть достаточно надежными, чтобы обеспечить подключение и услуги, включая обработку платежей для всех марок, моделей и версий потребительских мобильных устройств.

И хотя Amazon недавно решила отказаться от распространения этой модели магазинов, все равно видит будущее за самообслуживанием. Так, компания переключает свое внимание на Dash Carts, которые содержат сканеры и экраны непосредственно в тележках для покупок, и постоянно работает над их усовершенствованием.

В Украине сервис Scan&Go уже используется в некоторых сетях: VARUS, Auchan, Фора и др.

Услуги BOPIS и BORIS

Buy-online-pickup-in-store (BOPIS), то есть "купи онлайн — забери в магазине", и buy-online-return-in-store (BORIS) – "купи онлайн —  верни в магазине" все больше становятся популярными на рынке электронной коммерции.

Возможность забрать онлайн-покупки и совершить онлайн-возврат в обычном магазине появляется у все большего количества ретейлеров, использующих омникальность (объединение всех каналов коммуникации с клиентом в единую базу данных).

В food-ретейле BOPIS особенно популярен.

"Мы видим, что в 2024 финансовом году значительно выросла популярность сервиса самовывоза – BOPIS. По сравнению с предыдущим годом количество заказов увеличилось на +78%. Эта тенденция свидетельствует о том, что клиенты все больше ценят возможность экономить время и быть гибкими в планировании своих покупок, особенно в связи с воздушными тревогами", – отмечает Никита Стороженко, начальник отдела электронных продаж и коммерции METRO Украина.

На VARUS.UA услуга BOPIS называется "Самовывоз" и составляет около 20% от общего количества заказов. Как рассказывает Олег Спирин, e-commerce директор VARUS, отличается и структура заказов. В топ-3 находятся категории: алкоголь, безалкогольные напитки, гастрономия. В доставке же, наоборот, лидируют фрешевые категории. BORIS, по его наблюдениям, для food-ретейла не характерен. Этот сервис удобен для бытовой техники и одежды.

И хотя BOPIS и BORIS кажутся простыми для потребителя, но техническая реализация их достаточно сложная для ретейла. Роль сотрудника магазина тоже становится сложнее. Ведь кроме выполнения своих привычных обязанностей, он должен выбирать и упаковывать онлайн-заказы, управлять онлайн-запасами и выполнять трансакции электронной коммерции.

Виртуальная примерочная

Примерка одежды и тестирование косметики занимает достаточно много времени у клиентов. Ведь чтобы найти что-то подходящее именно тебе, нужно перебрать кучу вариантов.

Однако все больше магазинов предлагают интерактивные планшеты, экраны в раздевалках или на этаже магазина, чтобы покупатели могли просмотреть в цифровом формате, как выглядят на них различные товары.

Эти технологии виртуального самообслуживания позволяют покупателям быстро примерить множество опций, а затем выбрать те товары, которые им больше всего нравятся. Это о более персонализированном опыте шопинга, возможности адаптироваться под индивидуальные формы лица и цветовые предпочтения.

Виртуальное ознакомление с товарами также повышает уверенность клиентов в совершении покупки и уменьшает количество возвратов позже. Кроме того, клиенты могут с большей вероятностью приобрести больше одного продукта, так как имеют возможность оценить различные комбинации из предлагаемых товаров.

Интересный опыт уже есть у украинской студии Ffface.me, которая известна своими проектами для Inditex, RalphLauren, Benetton, D&G, Mugler, Prada. Ее полуцифровая одежда и виртуальная примерка отмечены престижными наградами.

Удачный пример виртуальной примерочной в бутике одежды Tommy Hilfiger, где покупатели теперь могут примерить вещи из каталога на своем отображении. Это еще одна точка соприкосновения для привлечения клиентов. Ведь это вызывает желание запостить фотографии в социальные сети. Расположенное снаружи, это инновационное AR-решение привлекает прохожих, увеличивает время взаимодействия с витриной и повышает трафик в магазине.

Можно предположить, что нам предстоит запуск большого количества 3D-виртуальных магазинов, которые станут альтернативой скучным веб-сайтам.

Список покупок

Используя приложение в смартфоне, потребители могут создать цифровой список покупок перед посещением магазина. Это может быть сделано путем сканирования штрихкодов продуктов, выбора товаров из цифрового списка и/или проверки товаров, приобретенных во время предыдущих визитов в магазин.

Как только клиенты прибывают в выбранный магазин, мобильный способ поиска пути помогает свести к минимуму продолжительность визита и количество времени, в течение которого охлажденные и замороженные продукты будут находиться в корзине покупок. Кроме того, ретейлеры могут отправлять клиентам в режиме реального времени персональные предложения. Например, на основе товаров в их списке или продуктов в непосредственной близости от нынешнего местоположения в магазине.

Важна здесь и техническая составляющая реализации. Сеть Wi-Fi в магазине должна быть способна поддерживать большое количество устройств клиентов. Кроме того, сотрудники магазина должны иметь возможность взаимодействовать с интеллектуальными этикетками, чтобы отслеживать уровень запасов на полке и на складе в режиме реального времени.

Какими видят будущие ТРЦ украинские ретейлеры?

Торгово-развлекательные комплексы (ТРЦ) – это уже не просто о шопинге, но и о дополнительном интерактиве и интертейменте, месте встреч и увлекательном времяпрепровождении. Это будущие комьюнити-платформы.

"Конечно, говоря о ТРЦ будущего – это всевозможное использование новейших визуальных технологий извне и внутри. Мы уже наблюдаем в реальном времени, как ведущие ТРЦ мира, в основном на рынке Азии, используют 3D-форматы для создания дополнительного вау-эффекта, – отмечает Екатерина Жураковская, директор по маркетингу ТРЦ Gulliver. – Но и мы не отстаем от международных коллег. К примеру, наша трехмерная инсталляция с метро буквально залетела во все Telegram-паблики, социальные сети и даже международные медиа. Каждый вечер люди собирались на углу Эспланадной и Рогнединской, чтобы поймать свой 3D-вагон. Это ярко демонстрирует, что Украина – ведущая страна, которая даже в сложных условиях полномасштабной войны создает инновационные медиаработы, достойные уровня международных визуализаторов".

Алексей Пашунов, управляющий директор ТРЦ DREAM, выделил следующие ключевые тренды, которые его команда уже использует или планирует реализовать в следующие десять лет:

• Безопасность: грамотное разделение движения посетителей и входов/выходов, легкое для восприятия планирования эвакуационных выходов. В ТРЦ DREAM еще с начала полномасштабного вторжения внедрен удобный функционал выходов/входов в ТРЦ.
• E-commerce: онлайн-формат заказа (услуги BOPIS и BORIS).
• Лайфстайл-формат ТРЦ – "живи – работай – отдыхай" и дальше будет развиваться.
• Реконцепция – изменение концепции, ребрендинг и реорганизация общественного пространства. Два года назад ТРЦ DREAM сменил название, был проведен ребрендинг, обновлены лого, экстерьер зданий. В планах —  обновить и модернизировать атриумы.
• Экология. Тренд "экофрендли" не потеряет популярности, а станет все более распространенным. Озеленение внутри ТРЦ, современные технологии для утилизации отходов, использование альтернативных источников энергии будет набирать обороты.
• Инклюзивные решения в ТРЦ – еще больше мер и услуг, направленных на создание комфорта для посетителей с ограниченными возможностями.
• Диджитализация как процесс, начавшийся в COVID, еще активнее будет набирать обороты с использованием искусственного интеллекта.

Александр Ямпольский, руководитель отраслевой группы по ретейлу и оптовой дистрибуции "Делойт" в Украине, также уверен, что ТРЦ не могут позволить себе прекратить внедрение инноваций в своем бизнесе с помощью технологий Web3, приводя пример из статьи Newsweek (1995 год): "Интернет – это просто шум. Ни одна онлайн-база данных не заменит ежедневную газету, ни один CD-ROM не сможет заменить компетентного учителя".

"Представьте, как метавселенная может изменить работу ТРЦ: потребитель Тарас готовится к летнему отпуску и не знает, что взять с собой. Что, если вместо посещения ТРЦ примерить одежду дома? Тогда Тарас может "войти в метавселенную", чтобы посетить свой любимый магазин и совершить покупку после виртуальной примерки  нового образа. Все это станет новой нормой для ретейла", – рассказывает он.

Что будет с магазинами?

Физический магазин также адаптируется к современному миру. Сегодня новые технологии позволяют ретейлерам удивлять своих клиентов и облегчать их шопинг.

Сергей Федоровичев, региональный директор по продажам Auchan Украина, видит их будущие магазины омникальными, что в конечном итоге соответствует их слогану – "С тобой в каждом моменте". Их расположение будет в так называемых зонах жизни:

• магазин в вашем доме (Pick up point) – для основных покупок с возможностью забрать интернет-заказ;
• супермаркет (Мой Auchan) – большая покупка, что-то интересное, сезонная коммерция;
• гипермаркет (45 000 товаров под одной офлайновой крышей). Этот формат – больше чем просто место для покупок. Клиенты будут идти в гипермаркеты, там можно будет не только полезно, но и весело провести время всем вместе: это интерактивы, развлечения для детей, мастер-классы, фестивали и т.д.

"Магазины будущего – это, безусловно, магазины самообслуживания, – уверен Алексей Панасенко, заместитель генерального директора по операционной деятельности NOVUS. — Это может звучать странно, потому что мы считаем, что уже сегодня ходим в такие магазины, но на самом деле они не такие. В процессе покупки вы постоянно сталкиваетесь с торговым персоналом и нуждаетесь в его помощи. Обслуживание за прилавком, на кассах – это непосредственно обеспечивают люди, которые  работают в магазинах. Сегодня все больше процессов в магазине строится так, чтобы обеспечить самостоятельный процесс покупки клиентом".

Что касается доставки будущего, то, например, команда VARUS видит ее в максимальной простоте, персонализированном подходе и экологичности. Конечно, доставка должна быть быстрой благодаря использованию передовых технологий, инновационных подходов к логистике и обслуживанию клиентов.

"Ключевым KPI станет доля доставки в общих продажах и будет составлять не менее 70%", – предположили в VARUS.

Технологический прогресс и эволюция ожиданий потребителей изменяют ландшафт ретейла с бешеной скоростью. А компании, способные адаптироваться и оптимизировать свое присутствие на новых каналах и рынках, – это те, кто останется в долгосрочной перспективе.

Чтобы улучшить работу с клиентским опытом, сетям понадобится соответствующая техническая база для работы с большим количеством устройств, анализа данных, обработки их в режиме реального времени. По мнению Александра Ямпольского, это должно помочь приспособиться к требованиям клиентов.

"Если кратко, то сетям может потребоваться масштабированное подключение, а именно 5G. Эта технология может поддерживать непрерывную персонализацию покупки, в частности бескассовое оформление заказа, персональные промоакции и рекомендации о продуктах в режиме реального времени. Современная техническая платформа также может устранить помехи и неудобства, связанные с покупкой в магазине, например с поиском продуктов, проверкой цен и длинными очередями в кассу. Это позволит розничным сетям сосредоточиться на преимуществах покупки in-store, что предусматривает возможность прикоснуться к товару, забрать его домой немедленно, а также объединить процесс покупки с возможностью пообщаться", – говорит Ямпольский.

Если заглянуть вперед, то будущее ретейла – это не просто продажа товаров, а создание впечатлений, создание сообществ и внедрение инноваций, делающих шопинг более личным, удобным и приятным.

Торговые просторы превращаются в места, предлагающие уникальный опыт с эффектом погружения. Представьте, что вы заходите в магазин или ТРЦ, где проводятся различные мастер-классы, есть уютные кафе или примерочные с дополненной реальностью. Это превращает шопинг в настоящее событие.