Торговая розница: низкие цены - не панацея
Ценовые "войны" сегодня являются неотъемлемой частью розничной торговли. В частности, снижение цен - главный "конек" дискаунтеров, которые пытаются таким образом привязать и расположить к себе клиентов. Однако низкие цены не являются универсальным средством: современные потребители становятся более требовательными, чем раньше, к качеству и сервису. Об этом идет речь в последнем исследовании немецкого подразделения международной компании "AC Nielsen".
Самым важным для потребителей Германии, согласно результатам исследования, является удобное расположение продовольственной торговой сети (см. График 1). Так, 97% клиентов розничных сетей отмечают, что именно этот пункт является важным для них.
Однако чистые, гигиенические торговые залы (96%), наличие всех необходимых продуктов в одном магазине (94%), а также возможность быстро и просто найти необходимые продукты (94%) играют также очень большое значение.
Таким образом, исследование показало, что низкие цены (90%) не являются единственным решающим критерием при выборе места осуществления покупки. И для того, чтобы по-настоящему завоевать лояльность потребителей, необходимо, кроме прочего, совмещать низкие цены с высоким качеством и аспектами, связанными с удобством (сonvenience): 97% потребителей уделяют большое значение соотношению цена/качество.
Дискаунтеры открыто признают: во-первых, 80% потребителей рассматривают дискаунтеры как магазины, в которых можно приобрести продукты по самым низким ценам. Во-вторых, топ-дискаунтерам также удалось убедить потребителей в отличном сервисе и высоком качестве предлагаемых ими продуктов: 73% потребителей считают, что топ-дискаунтеры находятся в удобных местах, а также у половины потребителей дискаунтеры ассоциируются с магазинами, где можно купить качественные и свежие продукты.
Однако ведущие розничные сети, представленные в других торговых форматах, не отстают от дискаунтеров: их заслугой, по сравнению с топ-дискаунтерами, является формирование у более чем половины потребителей (74%) уверенности в том, что в одном магазине можно купить все необходимые продукты. Ведущим сетям, представленным в формате супермаркет, удалось сформировать у потребителей мнение (71%), что в таких магазинах всегда есть большой выбор известной брендированной продукции. "Таким образом, все торговые форматы борются за внимание потребителей с помощью своих индивидуальных сильных сторон", - отмечает Др.Танджу Айгюн, старший менеджер по работе с клиентами компании "Nielsen" во Франкфурте.
График 1. Критерии выбора места покупки
Для того, чтобы привлечь клиентов и повысить маржу, многие торговые организации ставят на собственные торговые марки (СТМ) как хорошо проверенное средство (см. График 2). 83% потребителей убеждены, что качество товаров под СТМ обычно такое же хорошее, как и продукции под известными торговыми марками. В зависимости от товарной группы существуют, однако, сильные различия в поведении покупателей: бумажные средства гигиены под СТМ покупали 82% потребителей, как минимум, 1 раз. Что касается детского питания под СТМ, доля покупателей составила лишь 8%.
График 2. Имидж собственных торговых марок (СТМ)
