Медведь против Льва. Анализ реакции зрителей на рекламу пива
DART-тестирование* рекламных ТВ-роликов пива и кваса преподнесло несколько сюрпризов. Как ни странно, но лучшие оценки от читателей получила реклама с животными. В частности, ролик с белым медведем, хотя эксперты рекламного рынка оценили этот ролик довольно сдержанно.
Оценки по категории
В целом потребители позитивно реагируют на эту категорию рекламы. Если средняя оценка всех роликов рекламного блока составила 7,9, то средняя реакция на рекламу пива и кваса оценена в 9,2.
Видео с показателями реакции зрителей
В исследование были включены те ролики категории, которые находились в ротации в день тестирования. На диаграмме приводятся средние оценки за весь хронометраж просмотра роликов.
Все ролики - про дружбу и единение, но в разных аспектах. Так, "Белый медведь" коснулся дружбы в демонстрации потребления.
"Золотая Бочка" - про пиво как атрибут, если не повод встречи друзей.
"Рогань" апеллирует к старой дружбе и проверенным ценностям.
BUD апеллирует к радости футбольного стадионного единения.
Ролик "Черниговского" - тоже про футбол, но в качестве национальной гордости.
"Львівський квас" был вставлен в тестирование благодаря наличию льва в кадре. Мы хотели определить, кто вызовет лучшую реакцию: медведь или лев?
Животные продают
Особняком среди роликов пенных стоит "Белый Медведь". Этот ролик был оценен настолько высоко, что мы с респондентами просмотрели его трижды - 30 секунд, полный - 60 секунд и кат - 5 секунд.
Суровый зверь сработал на отлично - на все кадры группы респондентов реагировали позитивно, в такой степени позитивно, что этот ролик имеет шанс войти в десятку полюбившихся (до "Белого Медведя" настолько высоко, на памяти наших исследователей, оценивали только ролики Яндекса про поиск, которые были тоже со зверьем).
Интересной были и динамика восприятия зрителями ролика с медведем. При проявлении продукта в кадре оценка респондентов существенно снижалась. Это может быть связано с предпочтением другой марки пива, либо особым отношением к пиву российского производства в целом. Даже высказывалась гипотеза про глубинный сарказм - фраза "людям з великим сердцем" у людей с развитой эрудицией и склонностью к глубоким размышлениям наталкивает на мысли про так называемый "пивной алкоголизм", с его возможными последствиями (к которым приписывают и увеличение массы сердечной мышцы). Также стоит отметить, что финальная сцена ролика с компанией, пьющей пиво, была оценена существенно ниже, чем медведь.
Негативная оценка - только у "Золотой бочки". Причем если начало ролика мужчинами (55+) воспринималось нейтрально, начало дождя расстроило и их.
"Черниговское" с его футбольной гордостью вызвало позитивную реакцию у мужчин 18-29 и женщин старше 55 лет. В целевую аудиторию попали, поплатившись за это негативной реакцией девушек 18-29 лет и близкой к нейтральной оценкой прочих групп.
"Рогань" получил преимущественно позитивные оценки вплоть до пэк-шота. Парадоксально, но хуже остальных на ролик реагировали мужчины 30-54 года.
BUD не восприняли только респонденты старше 55 лет, остальные оценили ролик позитивно.
Читайте также: Водка на ТВ. Анализ реакции зрителей
Итак, звери по прежнему "работают". Демонстрация единения еще не гарантирует отличной реакции на ролик. А плохая погода, даже в ТВ-ролике, понижает настроение (как в случае с "Золотой бочкой"). Несмотря на кажущуюся очевидность того, что пиво нужно показывать в компании, эти сцены оцениваются посредственно. Вероятно чего-то рекламисты не знают о своих целевых аудиториях, либо что-то упускают в их демонстрации.
Читайте также: Рекламометр. Apple, Че Гевара, Impala и ответ бунтующим язычкам
В заключение, для проверки тривиальной гипотезы про любовь зрителей к зверям в кадре, в тестирование был добавлен ролик от "Львівського кваса" с появлением льва. Мы посмотрели средние оценки по медведю и льву в кадре. Средняя оценка медведя была немного выше, чем у льва. Возможно потому, что не все успели "включиться" во льва, а медведя показали во всей красе. Возможно медведь выиграл из-за ассоциаций с прохладой (такой сейчас желанной), возможно из-за диссонанса видеоряда в ролике про квас: "мультик-дети-хищник". И хотя оценки роликов очень близки, медведь все же опередил льва.
*О методике DART-тестирования
Технология DART (Direct Audience Reaction Testing) основывается на том, что зрители при помощи специального пульта (эмометра) фиксируют свое отношение к тому, что они видят/слышат. Реакция каждого респондента фиксируется дважды в секунду. Шкала - от -100 до +100. Тестирование фиксирует спонтанную реакцию зрителей.
Перед началом тестирования видеоматериалов респонденты "разогреваются", привыкают реагировать через использование пульта (адекватность реакции проверяется модератором), и реагируют на рекламу, как она есть - без объяснений "что и почему".
Одновременно в одной сессии принимают участие около 100 человек. В регулярном тестировании принимают участие типичные совершеннолетние ТВ-зрители (работающие и неработающие, в основном со средним уровнем достатка, с детьми и без, потребители и не-потребители тестируемых категорий). Во время тестирования респондентам демонстрируется типичный рекламный блок, иногда с акцентом на определенную товарную категорию или вид рекламы.