Рекламометр. Хит-пятерка свежих рекламных роликов
Свежий рекламный креатив известных брендов оценивают исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жан Смотрич.
Реклама оператора Vodafone (спонсорство гоночной команды)В чем фишка
Артем Биденко: Фишка - в привязке бренда мобильного оператора к фактору скорости. Через кобрендинг с гонками Формула-1 связь получает мощное качество: такая же быстрая и надежная. А гусеницы - просто креативное решение, которое Девид Огилви раскритиковал бы, скорей всего.
Жанн Смотич: Фишка - смешной мультяшный персонаж - лучше запоминается аудитории.
Главный просчет
Артем Биденко: Минус, по-моему, в том, что аудитория вряд ли хочет ассоциировать себя с гусеницами - тут эмоции от скорости вступят в конфликт с рациональным восприятием себя. Это может вызвать некое неприятие рекламы - как результат когнитивного диссонанса.
Жанн Смотич: Минус - никак не связано с предоставляемой услугой.
Специальный вопрос: нет ли сходства с рекламой Chevrolet, в которой насекомые едут в радиаторной решетке?
Артем Биденко: Нет, не похожа, так как совсем другое эмоциональное наполнение, другие атрибуты доносятся до потребителя. В первом случае это получение дополнительного атрибута - скорости; во-втором - это демонстрация удовольствия от езды. Просто в обоих случаях использована метафора с насекомыми. Но тогда и все ролики с людьми можно считать похожими:).
Жанн Смотрич: Похожа - кажется, что позаимствовали идею.
Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 5
В чем фишка
Артем Биденко: Это пример классического подхода в рекламе, когда представитель ЦА нарративно рассказывает о его преимуществах. Потребителям на самом деле нужна и такая реклама тоже - чтобы получить информацию, а не парочку красивых слоганов.
Жанн Смотрич: Фишка - контрреклама, почему перехожу от одного бренда к другому.
Главный минус
Артем Биденко: Минусов не увидел, реклама полностью отвечает имиджу продукта.
Жанн Смотрич: Слишком лобовая реклама.
Специальный вопрос: эффективны ли такого рода ролики с рассказом от неизвестных людей? К примеру, тот же Apple привлекает к рекламе своих продуктов Мартина Скорсезе и Джона Малковича, а Samsung - Дэвида Бэкхема...
Артем Биденко: Правил нет. Нельзя однозначно сказать - это работает, а это нет. Каждый раз надо анализировать ситуацию и создавать уникальную имиджевую стратегию. И каждый раз можно ошибиться - либо с ordinary people у Nokia, либо с лидерами мнений у Apple.
Жанн Смотрич: Такие ролики работают, но не при таком примитивном сюжете.
Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 9
Жанн Смотрич: 2
В чем фишка
Артем Биденко: Привязка к известному бренду Джеймса Бонда, стандартный кобрендинг в стиле бондианы. Якобы, это должно играть на руку бренду... Станет понятно лишь по факту продаж.
Жанн Смотрич: Отличное присоединение к известному персонажу.
В чем минус
Артем Биденко: Без продакт-плейсмента в фильме и массовой рекламной кампании такой ролик не будет эффективен, так как вне контекста он непонятен и слишком сложен
Жанн Смотрич: Минусы отсутствуют.
Специальный вопрос: Насколько эффективен продакт-плейсмент таких товаров с точки зрения продаж? Сработает ли образ Бонда?
Артем Биденко: Все сильно зависит от силы эмоций, которые вызывают два бренда. Очень сложно угадать с тем, не перетянет ли один бренд другой, будет ли заметен коммерческий бренд и т.д. Всегда это игра наугад, так как потребитель может воспринять образ продукта в фильме позитивно, однако покупать не будет - только лишь потому, что не увидит, как использовать товар в повседневной жизни. Поэтому без нейромаркетинговых исследований сказать сложно. Хотя я уверен - Sony их проводила.
Жанн Смотрич: Продакт-плейсмент очень эффективен, на мой взгляд может дать реальный толчок продажам.
Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 7
В чем фишка
Артем Биденко: Отличный юмор, ориентированный на целевую аудиторию и доносящий необходимые ценности бренда. Ролик интересный, актуальный и позитивный, создает позитивную эмоцию.
Жанн Смотрич: Фишка - юмор в рекламе.
В чем минус
Артем Биденко:Потенциальный минус - целевая аудитория старше 40 лет далековата от темы НЛО. Могут не воспринять героиню как свою.
Жанн Смотрич:Минус - дьявол в деталях - то, что у бабушки такой смартфон, так и "веришь сразу".
Специальный вопрос: Работают ли такие ироничные, юморные истории для продвижения услуг? Или волшебное действие юмора в рекламе - это миф?
Артем Биденко: Как раз данный ролик прекрасно показывает, что легкий юмор, позитив - это хорошо для продвигаемого продукта, так как без напряжения реализует связку между потребителем и брендом.
Жанн Смотрич: Очень хорошо работает, но не в этом случае.
Оценка по 10-ти балльной шкале:
Артем Биденко: 10
Жанн Смотрич: 3
В чем фишка
Артем Биденко: Юмор, сдвиг к популярными нынче трэш-сюжетам, метафоричность и попытка создать новый мем.
Жанн Смотрич: Фишка - WOW-эффект.
В чем главный минус
Артем Биденко: Прицепиться можно к чему угодно, например, к тому, а что делают страусы в рекламе. Серьезных минусов я не вижу.
Жанн Смотрич: Рассчитано на американскую аудиторию.
Специальный вопрос: Что именно в этом ролике призвано заставить покупать - "тайна вкуса" (которую, на самом деле, можно прочесть на любой упаковке) или обстановка истерического абсурда?
Артем Биденко: Именно обстановка, трэшняк сюжета - то, что популярно сейчас у молодежи, особенно у хипстеров. Именно на этом играют авторы ролика - сделать настолько абсурдно, чтобы все обсуждали.
Жанн Смотрич: Думаю, что абсурдность, не лучший двигатель продаж.
Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 9
Жанн Смотрич: 2