Май в помощь. Помогли ли рекламодателям майские праздники
Пасха и майские - горячее время для рекламодателей. Эти праздники традиционно связаны с крупными закупками продуктов питания: впереди шашлыки, гости, приезды родственников. В 2016 году эти два праздника совпали. Принесло ли их "сдвоение" рекламодателям возможность сэкономить и провести одну кампанию вместо двух, либо же стало поводом для повышения рекламной активности?
Ввиду сложившейся экономической ситуации продавцам надо завоевывать и потребителя, и оставшиеся у него деньги. Поэтому рекламодатели стремятся экономить на рекламных затратах, выбирая для поддержки значимые события в жизни украинцев, такие как Пасха и майские праздники, во время которых пытаются "выложиться" по полной и увеличить долю рынка.
Бренды продуктов питания настолько сильно активизировали рекламу перед праздникам, что даже потеснили традиционного лидера по объемам рекламы в Украине - лекарства. Особенно это было заметно в период с 28 марта по 1 мая (13-17 недели года). Перед праздниками ожидаемо активизировались бренды алкогольных и безалкогольных напитков, ритейл и кондитерские изделия. Активизация других категорий была вызвана не праздниками, а сезоном потребления в целом. Например, в апреле традиционно увеличивают рекламную активность мобильные операторы и автодиллеры.
График 1. Понедельная активность категорий рекламодателей с прямой рекламой в 2016 году
Если сравнивать активность различных категорий по годам, то в 2016-м по сравнению с 2014-2015-м произошли следующие изменения. Продукты питания активизировались более чем на 20%, кондитерские изделия увеличили присутствие в рекламном пространстве на 33%, ритейл повысил активность на 11%. Суммарная активность всех рекламодателей по сравнению с 2015 годом практически не изменилась. Это говорит о том, что рекламодатели не стремились сэкономить на сдвоении праздников, а наоборот, усилили присутствие.
График 2. Сравнение активности категорий рекламодателей в марте и апреле 2014-2016 годов
Раньше период перед длинными весенними выходными на национальных телеканалах можно было окрестить "периодом бакалеи". В этом году среди рекламодателей самыми активными перед Пасхой и 1 мая были Snack Production (Флинт, Сан Саныч и Big Bob), Nestle (Торчин, Мивина, Новаро и др.), South Food (Чумак), S Group (Семки и др.) и PepsiCo (Хрусteam). Как видим, на первые позиции вышли снековые группы товаров (сухари, орешки, чипсы), значительно увеличившие активность по сравнению с 2015 годом и создавшие более 40% всех контактов продуктовой рекламы с потребителями.
График 3. Топ-рекламодатели на 13-17 неделях 2016 года
График 4. Динамика купленного рекламного времени в 2016 году в % от разрешенных 9 минут в час
Предпраздничный рост активности брендов привел к очередному росту заполняемости ТВ-эфира выше уровня прошлого года даже с учетом пересчета допустимой длительности блоков с 12 минут, разрешенных в начале 2015 года, до 9 минут, разрешенных сейчас. В 2016-м таких периодов роста было уже три, и все они совпадают с праздниками: Рождество, 8 марта и Пасха. Это говорит о том, что рекламодатели в этом году серьезнее относятся к сезональности размещения, концентрируя давление на потребителей именно в те периоды, когда ожидается наибольший рост продаж.
После майских праздников произошло значительное снижение заполняемости ТВ-эфира рекламой. Наш прогноз - такой уровень продержится весь май до июньского периода снижения цен. А дальше - следующие дополнительные выходные - Троица и День Конституции Украины. Ждем очередную волну рекламной активности!
Автор - директор медиаагентства Maxus Sigma Евгений Левченко