Как измерить работу пиарщика: четыре кейса от спикеров PR Talks

В прошлый четверг в интеллектуальном пространстве mOre собралались около ста PR-специалистов украинского бизнеса, госсектора и общественных организаци. Аудитория пришла послушать кейсы пиар-хедлайнеров в рамках серии встреч PR-TALKS. Тема первой дискуссии: «Оценка эффективности PR-кампаний». Приглашенные спикеры: Олеся Жулинская, директор по связям с общественностью компании Кока-Кола Украина, Владимир Гайдаш, начальник департамента коммуникаций компании Укргаздобыча, Елена Лобова, партнер Change Communication, и Виктория Папарига, PR-специалист в сфере Law и LegalTech, пытались пояснить, как измерить эффективность пиар-кампаний, какие метрики ставить пиар-специалистам, если вы их руководитель, как показать владельцам и инвесторам бизнеса результаты своей работы, и существует ли на самом деле единая система оценки эффективности?

«Бил Гейтс как-то сказал: «Если бы у меня был последний доллар, я бы его потратил на пиар», - задала тон дискуссии модератор Надя Перевизнык.

Сергей Бондаренко, президент ГК ЛІГА и основатель сервиса Semantrum (соорганизатора PR-TALKS) отмечая актуальность темы первой встречи, сравнил пиар с плавающей во вселенной конструкцией, состоящей из тысяч, а иногда миллионов связанных между собой сообщений. «Эту конструкцию, каждый элемент которой несет информацию и отношение аудитории к этой информации, можно и нужно измерить. И, измеряя эффективность пиар-компаний, вы видите, как воздействуете на людей. А мы в свою очередь, специалисты, занимающиеся машинами, искусственным интеллектом и системами по обработке информации, готовы применить все свои знания, чтобы оказать максимальную помощь пиарщикам в решении соответствующих задач», - сказал Бондаренко об измерении эффективности пиар-кампании для бизнеса.

Оксана Рудюк, председатель правления Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR), отметила, что подобные встречи – отличная возможность для пиар-сообщества делиться своим опытом и наработками. «То, насколько оценка эффективности работы пиарщика важная и болезненная тема, пиар сообщество ощутило на недавней встрече с гуру пиара Полом Холмсом. Он отметил, что несмотря на то, что пиар-специалист – давно сформированная профессия, всем нам приходится доказывать своим боссам важность нашей работы для компании. Это вечная дискуссия внутри компаний в борьбе за бюджеты и влияние на общество. Особенно между пиаром и маркетингом», - обозначила некоторые проблемные моменты работы пиарщика Рудюк.

LIGA.net подготовила ключевые фрагменты выступлений спикеров.

Пиар в большом бизнесе

Мы мониторим все. Не разделяем пиар- или маркетинг-кампании, а говорим о всех коммуникациях. Потому коммуникации - это самое главное. И именно их нужно измерять.

На мое отношение к функции пиарщика очень повлияли услышанные недавно глобальные тренды. Коротко. На бизнес очень влияют политика и популизм. Молодежь живет в диджитальном мире. Стареющее население покрывает всю Европу. Мир, в том числе и Европа, очень зарегулированы, и нас это тоже ожидает. Мир хочет личного опыта. Поэтому, если вы не даете в своей пиар-кампании или программе личного опыта, вам будет очень сложно продать ее даже своему руководству. И еще цели. Как говорит Пол Холмс, если у вас нет цели и вы не в состоянии ее измерить, не делайте ничего.

Раньше у нашей коммуникационной кампании была миссия, состоящая из шести главных целей. Прибыль, продукт, портфолио ... Теперь все кардинально изменилось. 50% - коммерция и маркетинг. 50% - социальный эффект. У любой коммуникационной кампании должен быть социальный эффект. То, как вашу компания воспринимают в обществе. Любую, даже маркетинговую кампанию, мы не измеряем без социального влияния.

В фокусе – человек. Эффективность любых кампании, в том числе маркетинговых, нужно измерять через призму восприятия человеком вашего бренда, оценивать изменения в его поведении и отношении к вам. Кроме того, важно знать свою аудиторию. Чтобы кампания получилась, нужно попасть в ожидания аудитории.

Все можно измерить: что сработало, что - нет. Но перед тем, как начать измерять, нужно проанализировать начало кампании. Действительно ли она нужна.

Нам очень сложно, мы очень большая компания. У нас много разных инструментов, с помощью которых мы оцениваем свои коммуникационные кампании. Каждый месяц мы проводим исследование, почему люди покупают наш продукт. Так мы можем оценить сразу три компонента: любовь к бренду, отношение к продукту и репутацию компании. Согласно внутреннему исследованию, для 54% украинских потребителей важна репутация бренда.

Для чего все это измерять? Для того, чтобы понять, правильно ли выбрали инструмент продаж. Эффективность любой коммуникационной кампании мы можем измерить только оценив изменения отношения покупателей к продукту и желанием его приобрести. Кроме того, мы каждые два года по специальной методике измеряем репутацию нашего бренда в Украине.

У нас была программа с Национальным олимпийским комитетом, но как выяснилось, украинцам все-равно, что делает НАК. И вообще интерес к спорту в стране очень упал. Нам придется отказываться от этой программы, потому что она не соответствует ожиданиям наших потребителей, и мы не можем дальше вкладывать деньги в этот проект. Очень интересна женская тема. Благодаря флэш-мобу #маюправосказатині мы получили три миллиона контактов при минимальном вложении средств. Самый главный момент - проанализировать результат того, что вы сделали. У наших самых успешных пиар-кампаний были маленькие бюджеты.

Для эффективной коммуникационной кампании главное - цель, правильно определенные результаты, попадание в аудиторию и команда, которая будет кампанию продвигать.

А что с госсектором

Очень часто бывает так, что компания большая, а у пиарщика нет бюджета на исследования. А проводить их нужно. В таком случае можно сделать срез и определить, где сейчас находится компания. Есть несколько способов. Например, в компании Артериум мне удалось доказать руководителям, что неплохо было бы провести фокус-группу среди тех людей, которые нас хорошо знают. Как вариант - можно пригласить на кофе отраслевых журналистов, расспросить их о репутационных характеристиках компании. В авиакомпании Аэросвит нужно было сделать репутационный аудит. Мы пошли несколькими путями. Опросили собственников золотых карт, проводили опрос среди пассажиров с помощью стюардес, привлекали студентов для опроса общественности в целом.

Если говорить о метриках измерения эффективности работы пиар-кампании, их есть несколько. Например, перед одним из пиарщиков нашей компании поставлена задача добиться выхода двух бесплатных сюжетов в месяц на телевидении. Еще один KPI сотрудников департамента коммуникаций - индекс цитируемости. У нас есть минимальные, целевые и максимальные показатели, за которые мы получаем бонусы. Это побуждает нас делать наши новости интересными.

Хорошо, когда сотрудников объединяет одна общая цель. В случае нашей компании – энергетическая независимость Украины. Если говорить о новостном контексте, в Украине хорошо взлетают «победы», а «измены» - не очень. Например, хорошо тиражируются в СМИ новости о количестве добытого газа, открытии новых газовых месторождениях. Поэтому нужно находить больше побед в работе своей компании и писать о них. Кроме того, большое внимание мы уделяем измерению эффективности внутренних коммуникаций. Для сотрудников «в полях» нет смысла создавать закрытую группу в Facebook. Как и в металлургии, так и в нефтегазовом секторе хорошо работает качественная газета. Тираж нашей газеты - 10 тыс. экземпляров.

Важно знать, какое у общества отношение к миссии компании. Например, мы дважды в год проводим соответствующие исследования. Внутренние исследования в Укргаздобыче мы проводим своими силами, а общенациональные – с помощью внешнего подрядчика.

Оценка эффективности работы компании – это хорошо. Но мне важно знать, где находится компания, какая ее целевая аудитория, доверяют ли ей люди и как относятся к ее деятельности.

Когда есть бюджет хорошо проводить исследования рынка. Ты должен знать, какой процент населения знает о твоей компании. Например, согласно исследований 56% украинцев узнают о деятельности нашей компании из телевидения, 39% - из интернет-сайтов. Новостной фонд – 1700 упоминаний о компании в месяц.

Еще один важный показатель эффективности пиар-кампании - удовлетворенность клиента.

От бизнеса к общественному сектору

Существует множество методов измерения эффективности коммуникаций. Один из них – мониторинг СМИ. В отличие от бизнеса, общественный сектор не понимает, как и для чего использовать мониторинг СМИ, и, соответственно, для чего на него тратить деньги.

Итак, в каких случаях нужен мониторинг СМИ и как его использовать? У любого коммуникационного проекта есть несколько этапов. Разработка (когда мы определяемся с целями, определяемся, для чего нам это нужно и каких результатов хочем добиться), реализация (все проанализировали и поняли, как добиться целей) и оценка результатов.

Мониторинг СМИ можно проводить на каждом из этих этапов. Этап разработки: нужно понять, что есть в инфополе по интересуещей нас теме. Если мы будем знать, что знает СМИ, тогда можем понять, что знает наша целевая аудитория. А также, отличается ли то, что есть в инфополе от того, что есть в голове у ЦА.

Пример из практики. Одно время бренд Свиточ был очень популярен во Львовской области. Но потом что-то случилось и все показатели компании резко упали. Был проведен репутационный аудит, частью которого был также и комуникационный аудит. Развязка была очень интересной. Если смотреть на медийное поле, все было хорошо. Как оказалось, волна негативного восприятия была вызвана коммуникацией со стороны сотрудников фабрики. Поскольку Свиточ – системообразующая компания в регионе, доля этих людей оказалась достаточно значимой, чтобы поменять информационное поле. Поэтому очень важно параллельно с медиамониторингом провести исследования, что же в голове у ЦА, и сравнить результаты. В то же время мониторинг инфополя не дает ответ на вопрос «почему они так думают».

Для чего нужен медиамониторинг на этапе реализации кампании и как его использовать? Риск-менеджмент, контроль корректности и полноты информации в инфополе, дополнительная аналитика, которую можно вынимать из медиамониторинга: востребованность информации в разных регионах, какие форматы подачи эффективнее, каких спикеров цитируют больше других. На данном этапе мы можем проанализировать реакцию ЦА. На какие действия была негативная реакция, на какие – позитивная.

Мониторинг СМИ на этапе оценке результатов кампании может нам показать, как поменялось информационное поле, какие сообщения тиражируются, что журналисты поняли правильно, а что – нет. Тем, кто что-то не так понял, нужно присылать специальные объяснялки. Очень важно понимать, из какого сектора появился позитив или негатив. Например, в проекте по безвизу с Евросоюзом, нам, кроме стандартных новостей, нужно было придумывать другие форматы подачи информации. Поэтому в данном проекте мы оценивали, насколько получилось разнообразить информационное поле. Мы этот критерий сформулировали еще на старте.

На что обращать внимание при выборе медиамониторингового агентства? База СМИ (объем, регионы, знание медиарынка, тюнинг и возможность разбивки на приоритетные/нишевые блоки). Важно поддерживать новичков на рынке. Кто будет делать аналитику? С этим в Украине проблема. Сложно найти медиамониторинговое агентство с высоким уровнем аналитики, за которую стоит платить деньги. Поэтому мы делаем аналитику у себя внутри. Важно чтобы команда людей, которая с тобой работает была гибкой и все перепрограммировать под специфику заказа.

Стартапы и МСБ, когда пиар-бюджета нет

Сегодня я расскажу о кейсах небольших юридических компаний и IT стартапах для юристов.

Когда компания небольшая, пиар-бюджет условно равен нулю. Но выходить на рынок и получать новых клиентов как-то нужно. Моя работа связана прежде всего с командой. Эффективность моей работы зависит от того, насколько складывается каждый пазл нашей системы и насколько мы понимаем друг друга. Поэтому, когда нет бюджета, есть временной ресурс каждого члена команды, который готов продвигать корпоративный бренд компании. Соответственно, если человек еще не известен, нужно строить личный бренд.

Прежде, чем мы устраиваем пиар-активности, я выступаю коучем по счастью в пиаре. Главная моя задача – влюбить команду, с которой мы будем работать, в пиар. Они должны понимать, что это такое, для чего это нужно, нарисовать им горизонты и перспективу, куда это может привести.

Когда у тебя нет бюджета, тебе нужно придумывать такой контент, который как-то расшатает рынок. Один из кейсов. В одной из компании мы за два года из штата в 15 человек выросли в 82. Пиар-бюджет был ноль, а нужно было привлекать потенциальных клиентов, конкурировать с большими юридическими компаниями. Мы выбрали нишу, которая тогда была не занята, - IT-право. Мы создавали контент, вирусный, интересный контент. Учили юристов говорить по-человечески. Проходили тренинги, как работать со СМИ. Мы изучали свою целевую аудиторию. Поняли, как они любят общаться, какой стиль подачи информации лучше всего воспринимается. Оценивали различные рейтинги. Реагировали на все запросы СМИ, потому что тогда задачей номер один было попасть во все целевые СМИ.

Главное наше оружие - универсальные воины, которые могут быстро отвечать на запросы, говорить на камеру, адекватно коммуницировать с журналистами и бизнесом. Мы создавали информационные поводы, рассказывали о программах, которые используем, про собственный эйчар-бренд.

Когда нет бюджета, команда - главный ресурс. Все ее члены должны понимать, если один элемент выпадает, я не смогу померять эффективность пиар-компании.