Рынок на $4 млрд. Зачем Нафтогаз создал конкурента Rozetka. И как он на нем заработает

За последние три года НАК "Нафтогаз Украины" стала напоминать своих зарубежных конкурентов. Холдинги, которые отходят от классических бизнес-моделей нефтегазовой компании и трансформируются в группу, охватывающую все составляющие энергетики: от производства газа до производства тепла, электроэнергии, нефтепродуктов и пр.

С одной стороны, Нафтогаз обременен социальными обязательствами от Кабинета министров, с другой – постепенно сокращает количество непрофильных активов, строит биогазовые ТЭЦ, планирует добывать метан, открывает солнечные электростанции.

С января Нафтогазу принадлежит еще один непрофильный, на первый взгляд, бизнес-актив: его "дочка" газоснабжающая компания Нафтогаз открыла интернет-магазин tech.gas.ua по продаже бытовой техники. СМИ этот магазин назвали "конкурентом Rozetka" с ассортиментом из более 1200 товаров: от генераторов до снаряжения для туристов.

Зачем газовому монополисту собственный интернет-магазин и сколько он на нем заработает – разбор LIGA.net.

Идея фикс

Собственный ритейл для энергетических компаний – идея не новая. По словам Романа Федорченко, экс-руководителя компании ДТЭК ЭСКО (сейчас – YASNO Efficiency), создание магазинов энергетическими холдингами – мировой тренд. Он обусловлен цифровизацией экономики, экологизацией и желанием потребителей снизить расходы за коммунальные услуги. Согласно исследованию консалтинговой компании Accenture, чтобы сохранить долю на рынке и выжить в долгосрочной перспективе, коммунальным компаниям нужны инновации: создавать новые услуги и продукты, изменять культуру коммуникации с потребителем.

Как это касается Нафтогаза?

Нафтогаз – не только крупнейший добытчик газа в Украине, но и компания-монополист в сфере поставки газа населению (12 млн потребителей), бюджетным организациям, теплокоммунэнерго. Также группа управляет или владеет восемью ТЭЦ и еще две теплоэлектроцентрали строит. К тому же с мая 2022 года Нафтогаз пытается взять под контроль 26 облгазов РГК Дмитрия Фирташа, которые сначала арестовал суд, а впоследствии правительство их передало холдингу в управление.

Нафтогаз на этом поле не пионер. Например, компания РГК открыла свой интернет-магазин market.104.ua еще в 2021 году. А компания Yasno из холдинга ДТЭК Рината Ахметова развивала свой одноименный онлайн-магазин на протяжении 2019-2021 годов. До этого, как рассказал LIGA.net Федорченко, в 2014-2015 годах пыталась реализовать подобный проект и энергетическая компания Киевэнерго, которая до 2018-го снабжала жителей Киева теплой и горячей водой.

"Мы делали акцент на технике, позволяющей потребителям экономить – уменьшать их расходы на электроэнергию. Это была энергоэффективная бытовая техника, разные обогреватели, чайники, пылесосы, умные счетчики", – рассказали LIGA.net в компании Yasno.

Федорченко – один из идеологов магазина Yasno. С его легкой руки еще в 2017 году мог появиться магазин и у НАК "Нафтогаз Украины". По его словам, он обсуждал создание маркетплейса с представителями госхолдинга еще пять лет назад, однако стороны не договорились, Федорченко остался в ДТЭК, а Нафтогаз свои планы отложил. "Это была идея фикс Нафтогаза: мы выбьем Фирташа с рынка газа, пойдем в ретейл и будем продавать газ, что-то утеплять, предлагать к продаже котлы", – говорит Федорченко. 

Рынок, где нет монополии

По словам руководителя ГК "Нафтогаз" Сергея Беляєва, главная цель онлайн-магазина от Нафтогаза – удовлетворить интересы потребителей и "научить энергоэффективности". "Клиентам удобно, когда одна компания может решить несколько актуальных вопросов – поставлять газ, технику и приборы для дома", – сказал он LIGA.net. Как говорит Беляев, "ассортимент магазина сформирован так, чтобы закрыть потребность потребителя в обновлении устаревшей техники". В первую очередь газового оборудования.

По подсчетам LIGA.net, Нафтогаз предлагает 1284 разных позиции: от снаряжения для туристов до газовых колонок, генераторов, зарядных станций, бойлеров и кухонных плит. Более 90% есть в наличии. "Наш клиент – человек, желающий повысить уровень комфорта дома, приобрести бытовые приборы для бизнеса. Покупателем может стать тот, кто ищет технику и приборы для дома", – добавляет Беляев.

Чем этот магазин отличается от других?

По мнению Федорченко, у коммунальных компаний этого бизнеса есть конкурентное преимущество: благодаря счетчикам у них есть доступ к информации о потребителе. К тому же, в отличие от рынков газа и электроэнергии, в стране нет монополистов по продаже лампочек, счетчиков, котлов или розеток. "Если вы коммунальная компания, то знаете, сколько ваш клиент потребляет. Знаете его потребности и привычки и можете разработать предложение, которое удовлетворит любого". В придачу компания может не только продавать оборудование, но й устанавливать, как это делает магазин РГК.

Сколько на этом рынке может потенциально заработать магазин Нафтогаза? По словам совладельца сети магазинов "Фокстрот" Валерия Маковецкого, рынок бытовой техники в Украине оценивается примерно в $3-4 млрд в год. Сумма предусматривает не только продажи бойлеров и кухонных плит, но и холодильников, телевизоров, ноутбуков, планшетов и телефонов, которыми Нафтогаз не торгует. "Если без них – меньше. Точно подсчитать все продажи за год невозможно, в Украине около 20-30% рынка находится в тени", – объясняет он LIGA.net.

Условным ориентиром для Нафтогаза могут являться результаты работы конкурентов по "энергетическому пулу". К примеру, магазин Yasno почти за два года продал своим клиентам 50 000 энергоэффективных наборов, а магазин РГК ежемесячно посещают более 60 000 клиентов. "За два года своего существования market.104.ua вырос в отдельное бизнес-направление по онлайн-продажам", – говорит LIGA.net директор 104.ua Игорь Золотухин.

Домашнее задание

По мнению Федорченко, у Нафтогаза есть шанс развить свой магазин в отдельное направление бизнеса. В качестве примера он упомянул итальянскую энергетическую компанию ENI, которая не только поставляет потребителям газ и электроэнергию, но и предлагает сервисные услуги.

Он не исключает, что Нафтогаз может пройти тот же путь, что и Киевэнерго, чей магазин так и не смог привлечь внимание потребителей. "У коммунальных компаний-монополистов есть негативный имидж. Это не позволяет им наращивать продажи, – говорит Федорченко. – Во-вторых, когда ты монополист, тебе нет смысла быть креативным, поэтому они не очень успешны на конкурентном рынке. Можно что-то продавать, но это не бизнес, а пиар".

Немного со сдержанным скепсисом о новом непрофильном активе Нафтогаза говорит и экс-руководитель ГК "Нафтогаз" Максим Рабинович. По его мнению, поставка потребителям газа – это бизнес с относительно малой маржой, поэтому, чтобы максимально увеличить доходы, необходимо уменьшить расходы, автоматизировать все процессы, развивать сервисные услуги: биллинговые системы, CRM-системы, маркетинг. По оценке совладельца "Фокстрота" Маковецкого, если постоянно сокращать затраты, развивать логистику и маркетинг, продажа техники приносит 15-20% маржи.

"Просто создать магазин и продавать котлы – так не работает. Как вы будете конкурировать с той же Rozetk'oй, у которой есть все: от сервисных центров до удобной логистики, большого ассортимента и репутации", – говорит Максим Рабинович. По его мнению, Нафтогаз сможет успешно развивать магазин, если будет предлагать товары, в том числе в виде сервисного предложения. "Например, если клиент подписывает с Нафтогазом контракт на поставку газа на год или более, ему предлагают со скидкой новый котел. Так работает классическая сервисная компания", – считает он.