Ринок на $4 млрд. Навіщо Нафтогаз створив конкурента Rozetka. І як він на ньому заробить

За останні три роки НАК "Нафтогаз України" стала нагадувати своїх закордонних конкурентів. Холдингів, що відходять від класичних бізнес-моделей нафтогазової компанії та трансформуються в групу, що охоплює всі складові енергетики: від виробництва газу до виробництва тепла, електроенергії, нафтопродуктів тощо.

З одного боку, Нафтогаз  обтяжений соціальними зобов'язаннями від Кабінету міністрів, з іншого – він поступово скорочує кількість непрофільних активів, будує біогазові ТЕЦ, планує видобувати метан, відкриває сонячні електростанції.

З січня Нафтогазу належить ще один непрофільний, на перший погляд, бізнес-актив: його "дочка" газопостачальна компанія Нафтогаз відкрила інтернет-магазин tech.gas.ua з продажу побутової техніки. ЗМІ цей магазин назвали "конкурентом Rozetka" з асортиментом із понад 1200 товарів: від генераторів до спорядження для туристів. 

Навіщо газовому монополісту власний інтернет-магазин і скільки він на ньому заробить – розбір LIGA.net.

Ідея фікс

Власний ритейл для енергетичних компаній – ідея не нова. За словами Романа Федорченка, екскерівника компанії ДТЕК ЕСКО (зараз – YASNO Efficiency), створення магазинів енергетичними холдингами – світовий тренд. Він зумовлений цифровізацією економіки, екологізацією та бажанням споживачів зменшити видатки за комунальні послуги. Згідно з дослідженням консалтингової компанії Accenture, щоб зберегти частку на ринку та вижити в довгостроковій перспективі, комунальним компаніям потрібні інновації: створювати нові послуги та продукти, змінювати культуру комунікації зі споживачем.

Як це стосується Нафтогазу? 

Нафтогаз – не тільки найбільший видобувник газу в Україні, а й компанія-монополіст у сфері постачання газу населенню (12 млн споживачів), бюджетним організаціям і теплокомуненерго. Також група керує чи володіє вісьмома ТЕЦ і ще дві теплоелектроцентралі будує. Водночас із травня 2022 року Нафтогаз намагається взяти під контроль 26 облгазів РГК Дмитра Фірташа, які спочатку заарештував суд, а згодом уряд їх передав холдингу в управління. 

Нафтогаз на цьому полі не піонер. Наприклад, компанія РГК відкрила свій інтернет-магазин market.104.ua ще у 2021 році. А компанія Yasno з холдингу ДТЕК Ріната Ахметова розвивала свій однойменний онлайн-магазин упродовж 2019-2021 років. До цього, як розповів LIGA.net Федорченко, у 2014-2015 роках пробувала реалізувати подібний проєкт й енергетична компанія Київенерго, яка до 2018-го постачала мешканцям столиці тепло та гарячу воду. Але безуспішно. 

Федорченко – один з ідеологів магазину від Yasno. З його легкої руки ще у 2017 році міг з'явитися магазин і у НАК "Нафтогаз України". За його словами, він обговорював створення маркетплейсу з представниками держхолдингу ще п'ять років тому, втім, сторони не домовилися, "Це була ідея фікс Нафтогазу: ми виб'ємо Фірташа з ринку газу, підемо в ритейл і продаватимемо газ, щось утеплюватимемо, будемо пропонувати до продажу котли", – переповідає Федорченко.  

Ринок, де немає монополії

За словами керівника ГК "Нафтогаз" Сергія Бєляєва, головна мета онлайн-магазину від Нафтогазу – задовольнити інтереси споживачів і "навчити енергоефективності". "Клієнтам зручно, коли одна компанія може вирішити декілька актуальних питань — постачати газ, техніку та прилади для дому", – каже він LIGA.net. Як каже Бєляєв, "асортимент магазину сформовано так, щоб закрити потребу споживача в оновленні застарілої техніки". Насамперед газове обладнання. 

За підрахунками LIGA.net, Нафтогаз пропонує 1284 різних позицій: від спорядження для туристів до газових колонок, генераторів, зарядних станцій, бойлерів і кухонних плит. Понад 90% є у наявності. "Наш клієнт — людина, що хоче підвищити рівень комфорту оселі, придбати побутові прилади для бізнесу. Покупцем може стати будь-хто, хто шукає техніку та прилади для будинку", – додає Бєляєв.

Чим цей магазин відрізняється від інших?

На думку Федорченка, у комунальних компаній у цьому бізнесі є конкурентна перевага: завдяки лічильникам у них є доступ до інформації про споживача. До того ж на противагу ринкам газу та електроенергії, в країні немає монополістів із продажу лампочок, лічильників, котлів чи розеток. "Якщо ви комунальна компанія, то знаєте, скільки ваш клієнт споживає. Знаєте його потреби та звички й можете розробити пропозицію, яка задовольнить будь-кого". На додаток компанія може не тільки продавати обладнання, а й встановлювати, як це робить магазин РГК. 

Скільки на цьому ринку може потенційно заробити магазин Нафтогазу? За словами співвласника мережі магазинів "Фокстрот" Валерія Маковецького, ринок побутової техніки в Україні оцінюється приблизно в $3-4 млрд на рік. Сума включає не тільки продажі бойлерів і кухонних плит, а й холодильників, телевізорів, ноутбуків, планшетів і телефонів, якими Нафтогаз не торгує. "Якщо без них – менше. Точно порахувати всі продажі за рік неможливо, в Україні близько 20-30% ринку перебуває в тіні", – пояснює він LIGA.net.

Умовним орієнтиром для Нафтогазу можуть бути результати роботи конкурентів з "енергетичного пулу". Наприклад, магазин Yasno майже за два роки продав своїм клієнтам 50 000 енергоефективних наборів, а магазин РГК щомісяця відвідують понад 60 000 клієнтів. "За два роки свого існування market.104.ua виріс в окремий бізнес-напрямок з онлайн-продажів", – каже LIGA.net директор 104.ua Ігорь Золотухін.  

Домашнє завдання

На думку Федорченка, у Нафтогазу є шанс розвинути свій магазин в окремий напрямок бізнесу. Як приклад, він згадав італійську енергетичну компанію ENI, яка не лише постачає споживачам газ і електроенергію, а й пропонує сервісні послуги.

Він не виключає, що Нафтогаз може пройти той самий шлях, що й Київенерго, чий магазин так і не зміг привернути увагу споживачів. "У комунальних компаній-монополістів є негативний імідж. Це не дозволяє їм нарощувати продажі, – говорить Федорченко. – По-друге, коли ти монополіст, тобі немає сенсу бути креативним, тому вони не дуже успішні на конкурентному ринку. Можна щось продавати, але то не бізнес, то піар".

Дещо зі стриманим скепсисом про новий непрофільний актив Нафтогазу говорить екскерівник ГК "Нафтогаз" Максим Рабінович. На його думку, постачання споживачам газу – це бізнес із відносно малою маржею, тому, щоб максимально збільшити доходи, необхідно зменшити видатки, автоматизувати всі процеси, розвивати сервісні послуги: білінгові системи, CRM-системи, маркетинг. За оцінкою співвласника "Фокстроту" Маковецького, якщо постійно скорочувати витрати, розвивати логістику та маркетинг, продаж техніки приносить 15-20% маржі.  

"Просто створити магазин і продавати котли – так не працює. Як ви конкуруватимете з тією Rozetk’oю, у якої є все: від сервісних центрів до зручної логістики, великого асортименту та репутації", – говорить Максим Рабінович. На його думку, Нафтогаз зможе успішно розвивати магазин, якщо пропонуватиме товари, зокрема у вигляді сервісної пропозиції. "Наприклад, якщо клієнт підписує з Нафтогазом контракт на постачання газу на рік або більше, йому пропонують зі знижкою новий котел. Так працює класична сервісна компанія", – вважає він.