Искушение в деле: как за наше внимание борются создатели контента
Одной из причин потери лидерских позиций компании Kodak называют то, что ее менеджмент до последнего момента не понимал, с кем и за что конкурирует компания. Когда спохватились, было уже поздно. Вкладывая деньги в создание фотопленки и соперничая с другими производителями, компания не обратила должного внимания на возникновение рынка цифровой фотографии и появление смартфонов. А главное - на то, что конкуренция происходила не за качество фотопленки, а за возможности сохранения впечатлений людей.
Пример Kodak - не единичный, но показательный. Но как в таком случае обстоят дела в телевизионном бизнесе? Сегодня люди постоянно выбирают и расставляют приоритеты, как и с кем проводить время. Например, у человека есть свободное время – от одной минуты до трех часов в день, которые он готов потратить на спорт, учебу, поход в магазин, встречу с друзьями и просмотр видео. Все это говорит о том, что с недавних пор мы играем на поле проведения досуга, а не просмотра шоу, фильмов или сериалов. Следовательно, конкурируем мы не только с другими производителями контента – но, можно сказать, и со способами проведения свободного времени.
Например, в новогоднюю ночь большинство людей спали мало и, судя по всему, параллельно с празднованием Нового года смотрели развлекательные шоу в интернете. Об этом говорит статистика посещения веб-сервиса 1+1 video, который с 31 декабря 2018-го на 1 января 2019-го собрал 6,6 млн просмотров – на 22% больше по сравнению с прошлым годом. Кроме того, о пике просмотра видео в интернете в новогоднюю ночь говорит цифра передачи потока данных с наших серверов, которая равна примерно 230 Gbps. Для сравнения – это равнозначно ежесекундной загрузке 20 фильмов весом по 1,5 ГБ каждый на ваш ПК.
Но новогодняя ночь - это, конечно, хорошо. А что делать контент-мейкерам остальные 364 дня?
Согласитесь, конкуренция нешуточная, поэтому борьба за внимание аудитории нынче идет за секунды. Причем соперничество теперь разворачивается не только на ТВ-экранах, но и контентных сервисах и приложениях. Так, по разным данным у видеоконтента есть от двух до восьми секунд, чтобы привлечь внимание скролящего ленту пользователя Facebook. Что в таком случае может считаться успехом? Думаю, показателем будет то, как аудитория заинтересована в контенте: насколько она готова самостоятельно его искать, выбирать и платить, оставаясь с продуктом надолго. Очень показательный пример – продукт компании HBO – "Игра престолов", фанаты которого готовы покупать подписку только из-за этого сериала, а не ради всей библиотеки контента телевизионной сети.
В интернете места хватит всем производителям контента. Но требования зрителя к продукту и его доступности с каждым годом повышаются, а возможностей для его дистрибуции больше не становится.
Кроме того, глобальные компании, такие как Facebook, Google, Amazon, Netflix отчасти монополизировали доставку контента в сети, поэтому паблишеры и контент-мейкеры вплотную занялись вопросом создания собственных платформ для его дистрибуции.
Я часто шучу о том, что сегодня каждая приличная европейская медиакомпания создает собственную платформу для дистрибуции видеоконтента. Но в каждой шутке есть доля правды, и примеров подобных проектов достаточно: BBC IPlayer, Hulu, Sky, HBO и многие другие. Такие сервисы рассчитаны на лояльную аудиторию продуктов телегрупп, а основная модель их монетизации – платная подписка. Также серьезная экспансия на европейском рынке со стороны Netflix породила тренд объединения производителей контента по национальному признаку. Например, французские вещатели France.tv, M6 и TF1 объявили о запуске общей OTT-платформы. А вот их британские коллеги из BBС, Channel4 и ITV создали совместный стриминговый сервис для конкуренции с Amazon и Netflix. В свою очередь для Netflix конкуренция за аудиторию вышла далеко за рамки соперничества с телегруппами. Так, в одном из писем инвесторам, в компании отметили, что конкуренция с онлайн-игрой Fortnite выше, чем с HBO, о чем говорят показатели активных пользователей – 80 млн Fortnite против 100 млн у Netflix.
Вопрос доставки контента зрителю - закрыть. Как его удержать?
Когда закрывается вопрос с доставкой контента зрителю, возникает следующая задача – удержание человека за его просмотром. Конечно, зрителя во время просмотра фильма или сериала, в первую очередь увлекает хорошая история, которая вызывает эмоции и интерес к развитию событий.
Но сегодня стриминговые платформы завлекают не только ходом повествования, а и благодаря использованию технологий позволяют управлять зрителем. Теперь зритель, болея за любимого героя, может быть не только наблюдателем его истории, но и творцом, выбирая варианты развязки сюжета.
Одними из самых известных примеров такого интерактива за последнее время стали проекты компании Netflix - эпизод "Черное зеркало" и Puss in Book. Думаю, что эксперименты Netflix с нелинейным сюжетом себя оправдали, ведь недавно стриминговый сервис анонсировал сериал про выживание в дикой природе You vs Wild, в котором зритель будет решать, как действовать главному герою Беар Гриллсу в экстремальных ситуациях.
Так что гонка в доставке контента и создании захватывающих историй только набирает обороты. Сложно спрогнозировать, кто в ней проиграет, но я точно знаю, что выиграет зритель.