10.05.2019, 17:35

Киевхлеб вляпался в историю с эротической рекламой. Как же так?

Киевхлеб вляпался в историю с эротической рекламой. Как же так?

экс-вице-президент Национальной телекомпании Украины (2003-2005), экс-директор по корпоративным связям Nestle в Украине и Молдове

Испортить репутацию - самое простое в сложнейшей цепочке развития бизнеса. Почему известные компании допускают подобные имиджевые ошибки? Разбор

Бизнес – непростая штука. Выбор поставщиков, закупка сырья, производство, своевременная доставка потребителям…  А еще кредиты, платежи, вечно недовольные сотрудники и капризные профсоюзы, налоговые и пожарные инспекторы.

С недавнего времени – портящие настроение директорам и владельцам бизнеса, но такие необходимые, отделы маркетинга и управления персоналом (как хорошо было со скромными отставниками из отделов кадров). И вся эта "головная боль" ради одного – удовлетворить клиентов. Продать им продукции побольше, еще и не дорого, а ровно за ту цену, которая их устроит и наверняка будет лучше, чем у конкурентов.

Самое простое в этой сложной цепочке – испортить репутацию. Одно неосторожное слово, необдуманное действие, и привет! Продажи падают, цена акций летит в пропасть, журналисты атакуют, активисты выставляют пикеты. Короче, прощай стабильные прибыли и спокойная жизнь. Здравствуйте, бессонные ночи, совещания с (потирающими руки) мастерами антикризисных коммуникаций, в перспективе визиты к психологу…    

Примерно так выглядит упрощенная схема бизнеса FMCG, то, что мы по привычке называем "товарами народного потребления". Каждый из нас стакивается с этим бизнесом каждый день, покупая все, чем пользуемся в жизни. От мыла и салфеток до мороженого ребенку.

Конечно, хлеб в этом ряду - на первом месте. Скорее всего, это самый сложный бизнес: хлеб должен быть свежим, вкусным и качественным. И, что самое главное, всегда быть на полках магазинов. 

Мы, покупатели, вряд ли заметили, как в сферу производства и продажи хлеба ворвалась конкуренция. Оказалось, что хлебопеки могут продавать свой вкусный товар не только жителям ближайшего микрорайона, или, скажем, города, но и в другие страны.

Существует конкуренция – существует маркетинг и реклама. Но цена хлеба, как, пожалуй, никакого другого товара, чувствительна для покупателя. Считается, что она должна быть если не низкой, то уж как минимум, доступной. Так что маркетологи хлеба и булочек вряд ли получат телевизионные бюджеты. Но другие инструменты маркетинга – вполне.

Прежде всего, конечно, диджитал. Всепоглощающий интернет. Его модность, доступность, оперативность и приемлемые цены на производство и размещение, безусловно, хороший маркетинговый инструмент для продвижения продукции и улучшения имиджа.

В принципе, имея в распоряжении популярный, недорогой и такой довольно простой товар, как хлеб и хлебобулочные изделия, трудно вляпаться в историю.

Правда, недавно Киевхлеб смог. Как же так?

Достаточно старое авторитетное предприятие за последние несколько лет сделало очень много, чтобы стать лучше, красивее, качественнее. К, как всегда вкусному, хлебу (и т.д.) добавилась современная упаковка, скорее всего, европейская система управления качеством, приветливый и привлекательный интернет-сайт, на котором предоставлена исчерпывающая информация о продукции и самом предприятии. А откровенный рассказ о неравной героической борьбе в судах с кондитерским гигантом Roshen, на мой взгляд, играет, скорее, в пользу Киевхлеба.

Даже новенькие брендированные автомобильчики, развозящие продукцию по Киеву, работают очень даже на пользу имиджу обновленного предприятия.

Мне, как потребителю, сумели все это донести, и мне это нравится. Значит, я узнал, что Киевхлеб существует, возможно, я отыщу его товар на полке магазина и с большой вероятностью, куплю его булку и съем.

Бинго! Производственники и маркетологи получат бонус.

Но недаром маркетологи и рекламисты пользуются репутацией людей, живущих в стеклянном доме и швыряющихся внутри него камнями. Им мало. Славы, бюджетов, инноваций. В данном случае, скорее всего, оказалось мало интернета, и вполне естественно пошли в Facebook, Instagram и т.д.

Инновационный  инструмент требует инновационных подходов. Раж борьбы с конкурентами и кажущийся близкий успех  порой затмевает спокойное понимание того, с каким продуктом имеешь дело и что конкретно ты (твой заказчик) хочет сказать простому покупателю (пасочки, в нашем случае).

Но хлеб - не Ferrari. Даже не Pirelli. Скорее всего, правда, что в рекламе продукции к древнейшему христианскому празднику Воскресению Христовому или Пасхе, нет места обнаженным девицам. Написал эту фразу и подумал: не ханжа ли я? Нет, скорее всего.

Первая страница kyivhleb_official (скриншот)

Всему свое место, но и мир, в том числе и маркетинговый, меняется. И, наряду с кажущейся вседозволенностью и откровенностью, вопросы сексизма и гендерного равенства занимают в цивилизованном обществе все более и более важное место.

Вот и рекламисты Pirelli отказались от обнаженного женского тела на календаре, который десятилетиями украшали откровенные фото лучших в мире моделей. И японские концерны, в свое время заваливавшие мир рекламными изображениями японок в кимоно и без, перешли на более нейтральные цветочки и ландшафты. Невероятной красоты, кстати.

Что же случилось в Киевхлебе? На мой взгляд, просто не подумали. Не поняли, с каким деликатным продуктом имеют дело, не уловили тренд. Не оценили риски.

Страница kyivhleb_official_star (скриншот)

А когда произошло то, что произошло, подумали, что владеют искусством кризисных коммуникаций и с изяществом слона в посудной лавке начали крушить все подряд. Удалять странички, обвинять конкурентов, требовать удалять посты. Но прежде всего, крушить собственный имидж вместе с упомянутыми симпатичными брендированными автомобильчиками Киевхлеба.        

Отчитаться о проделанной работе легче, чем признать, что ты в глубокой заднице. Но, к сожалению, не помогает решению проблемы.

Что же делать? На мой взгляд, если уж напортачили, – один раз извиниться и ждать. Ждать, пока чья-то соседняя волна негатива не накроет, в данном случае, обнаженную натуру Киевхлеба.

Но ведь этого можно было избежать. Если знать, что антикризисные коммуникации, - это не подтирание ластиком проколов коллег, а оценка рисков в таком хрупком и нежном маркетинговом мире, окружающем нас. В мире, в котором трудно отличить, где реакция наивного пользователя, а где купленные клики. Где Facebook успешно заменил старушек у подъезда, в котором на ваше неосторожное движение так перемоют вам кости, что даже от безупречной репутации останутся рожки да ножки.

Впрочем, надеюсь, следующая история будет уже не о хлебе.          

Материалы, публикуемые в разделе "Мнения", отражают исключительно точку зрения их авторов и могут не совпадать с позицией редакции портала ЛІГА.net и Информационного агентства "ЛІГАБізнесІнформ".
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ
Загрузка...