Таблетки на ТВ. Сравнительная реклама лекарств: возможно ли это?

11 грудня набув чинності Закон України №286-IX "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу" (далі – Закон). За задумом авторів, він має  забезпечити визначення законодавчих умов використання порівняльної реклами, а відтак, і опосередковане підвищення ефективності національної системи захисту прав споживачів.

Слід відзначити і погодитися, що визначення чітких і прозорих правил для врегулювання порівняльної реклами є дійсно потрібним і корисним. Насправді, фармацевтична галузь і до сьогодні  мала положення в законі щодо порівняльної реклами. Але de facto ця норма не мала своєї практичної реалізації. Це відбувалося, насамперед, через нечітке її формулювання, яке породжувало правову невизначеність і, відповідно, могло створити ризики для компаній-рекламодавців.

На нашу думку, новий Закон теж не створює чітких та зрозумілих правил для компаній, натомість, може  спровокувати ще більше невизначеності.

Для прикладу, Законом визначаються умови, за яких дозволяється використання порівняльної реклами.

У цьому аспекті одразу виникають запитання щодо того, що реклама має порівнювати однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнює діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності. Якщо говорити про фармацевтичну галузь і лікарські засоби, антимонопольне  відомство має своє досить консервативне бачення щодо однорідності препаратів, і складно передбачити, яким чином в цій частині розвиватиметься правозастосування.  

Іншою умовою є порівняння в рекламі однієї або кількох суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару. На жаль, оціночні характеристики  можуть створити підґрунтя для довільного трактування та зловживання, як суб’єктами господарювання, так і контролюючими інституціями.

Не менш невизначеним залишається і питання кваліфікації дій: "порівняльна реклама" vs "підприємницька діяльність, що вводить в оману" vs "поширення інформації, що вводить в оману".

Поза увагою законодавця залишилася недобросовісні бізнес-практики суб’єктів господарювання в частині промоції лікарських засобів і поширення інформації про них спеціалістам охорони здоров’я. Цей висновок ґрунтується на тому, що законами України у сфері захисту прав споживачів, реклами, недобросовісної конкуренції, у частині рекламування чи поширення інформації, що вводить в оману, або підприємницької діяльності, що вводить в оману, захищаються інтереси саме споживачів, а не осіб, які можуть бути отримувачами інформації, наприклад, лікарів.

На наше переконання, законодавство в частині рекламування або поширення інформації про лікарські засоби має простір для вдосконалення. Зокрема, "сірою зоною" залишається розміщення інформації в мережі Інтернет, у тому числі, з використанням функціоналу пошукових сервісів. Окремої уваги заслуговує проблематика великої кількості оціночних категорій і термінів у законодавстві про рекламу.

Одним із практичних вирішень могло б стати напрацювання та відображення відповідних настанов та положень в  галузевих етичних кодексах промоції. Для цього існують необхідні умови: високий рівень експертизи та професіоналізм фармацевтичних асоціацій.