Уроки бизнеса: пять "нельзя", если у вас сильные конкуренты

Украина входит в фазу качественной конкуренции. Главное, что нужно осознать - больше никогда не будет как раньше.

"Но у меня давно есть конкуренты", - скажите вы. Теперь проблема с конкуренцией заключается не в количестве игроков, а в их качестве. Практически на всех рынках сформировались лидеры, которые значительно оторвались вперед. Если обобщить, их отличают всего две вещи - системная технологичность и скрепляющая культура. Большая часть украинских компаний конкурировать с ними не готовы. Лидеры создали технологический отрыв и догнать их уже невозможно ни за один год, ни за два. 

Я собрал пять правил, что больше нельзя делать компаниям, если на вашем рынке началась качественная конкуренция. 

Правило 1

Строить свои планы без учета стратегии конкурентов

Мы привыкли вести бизнес в рамках отношений - мы и наши клиенты. Так мы строим и планы, и стратегии, и мечты. Мы живем в иллюзии контроля ситуации. Но все это рушится, когда сильный конкурент неожиданно оказывается рядом. К сожалению, большинство руководителей считают, что успех компании зависит только от них.

А вот лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман думает иначе. Качественная конкуренция предполагает внимательное изучение рынка, понимание стратегии развития конкурента, прогнозирование возможных шагов других игроков рынка. Я бы сказал, что теперь это не танец с клиентом, а шахматная игра с конкурентами. И вероятно, играть в нее придется танцуя.

Правило 2

Распылять ресурсы

Речь не только о деньгах. Робин Шарма говорит "Куда будет направлено ваше внимание, туда пойдет поток энергии". Отставая в размере ресурсов от лидеров, вы можете бороться только концентрируя силы. Иногда это поможет даже "прорвать линию фронта" в ослабленных местах.

Конкурентная борьба требует все больше энергии и ресурсов, ресурсы становятся все дороже. Лидеры рынка поднимают ставки во всем - в дизайне, в уровне сервиса, в скорости доставки, количестве опций и тп. Сегодня уже нельзя заниматься пятью направлениями и быть любителем в каждом. Рынку нужны профессионалы. Ими становятся, если концентрируются на отрасли, на клиенте, на продукте. 

Правило 3

Быть невнимательным к затратам

Ключевой проблемой украинских компаний является крайне низкая эффективность. Пока нам удавалось все свои ошибки оплачивать из кармана клиента. Технологический отрыв позволит конкуренту удерживать цену, но дать клиенту больше. И самое главное - при этом хорошо зарабатывать. Хорошим примером являются новые, так называемые «черные» дискаунтеры АТБ. Посмотрите на очень конкурентный рынок бытовой техники. Но не сравнивайте магазины по уровню дизайна - в этом преуспели многие. Посмотрите на отдачу с метра, например. И Вы увидите, что безусловным лидером по эффективности является COMFY.

На традиционных рынках компании уже в ситуации, когда "потолок опускается, а пол поднимается" - сверху давит покупатель, снизу затраты. Прибыли больше нет в кармане клиента. Она в вашей структуре затрат, вашей эффективности и продуктивности.

Правило 4

Увлекаться только реальным качеством продукта и игнорировать качество коммуникаций

Не так важно, чем на самом деле есть ваш продукт, как важно то, что думают о нем ключевые клиенты - так можно сформулировать один из самых главных законов маркетинга. Проблем с реальным качеством три. Во-первых, качество продукта сегодня не создает преимущество. Это must have, барьер входа на рынок.

Лидеры, быстро поднимают его уровень и вы просто обязаны соответствовать. Во-вторых, большинство улучшений реального качества клиенты уже не замечают, они видят скорее разницу в сервисе или упаковке. И в третьих, если не сопровождать улучшения коммуникациями, клиенты никогда не узнают о них. А вы не создадите конкурентное преимущество, а получите еще одну тайну своего продукта. 

Правило 5

Относиться к людям как к ресурсу

"Ресурсы используют, а капитал инвестируют и приумножают", - так говорит о людях Рената Чучмай, старший вице-президент SoftServe по управлению человеческим капиталом. Когда мы посещаем Scania в Стокгольме, нам показывают слайд, на котором четыре слова: машины, материалы, методы и люди. Все они необходимы для успеха компании, но последние - люди, их навыки, отношения или культура компании - принципиально отличаются тем, что их очень тяжело скопировать.

Часто для небольшой компании, у которой мало системности или денежных ресурсов, именно культура и атмосфера становятся шансом на победу. Они интегрируют людей и помогают выстоять в конкурентной борьбе. Сегодня культура - это главный софт, с которого начинаются инновации и создается технологический отрыв.