Трудности экспорта: как не "сжечь" вложенные инвестиции

99,9% украинских предприятий в 2017 году относились к категориям среднего (до 250 сотрудников), малого (до 50) и микробизнеса (до 10). В отчете Госстата это 337 857 субъектов предпринимательской деятельности из 338 256 зарегистрированных. 

Они же были ответственны за 79% рабочих мест в стране — 4,25 млн. Еще 2,3 млн рабочих мест создают физлица-предприниматели, в то время как крупный бизнес дает работу 1,5 млн сотрудников. Небольшие предприятия составляют основу любой здоровой экономики в современном мире. Они быстро адаптируются к колебаниям спроса и другим изменениям на рынке. 

При этом большинство украинских компаний работают исключительно внутри страны. 67,3% объема украинского экспорта — заслуга крупного бизнеса. Небольшие предприятия и ФОПы в большинстве своем не диверсифицируют риски и недополучают прибыль, которая могла бы ждать их на внешних рынках. 

Многие боятся, что им не хватит инвестиций и экспертизы, или что они не смогут конкурировать с производителями из других стран. Но, скажем, в первом полугодии 2019-го Украина экспортировала товаров легкой промышленности на $597 млн, причем $513 млн — в страны ЕС, по данным пресс-службы Министерства экономического развития и торговли. Вырос экспорт в Европу меда, кондитерских и хлебобулочных изделий. И это не говоря о зерновых и масличных культурах, черных металлах и других лидерах экспорта. 

Развивается и экспорт услуг. Так, на 12,7% вырос экспорт компьютерных и информационных услуг, на 10,9% — деловых, на 15,7% — ремонта и техобслуживания, на 20,9% — финансовых услуг. 

Украинские товары и услуги востребованы на зарубежных рынках. Важно только правильно подготовиться ко внешнеэкономической деятельности. Какие существуют ключевые риски международной торговли и как их минимизировать, если говорить о В2В-сегменте. 

Выбор рынка и бизнес-планирование 

Риски: выбрать рынок с незаинтересованной или неплатежеспособной аудиторией; выйти на рынок в "несезон"; выбрать слишком зарегулированный или перенасыщенный конкурентами рынок.  

Трудности начинаются уже на этапе планирования. В какой стране высокий спрос на ваш товар? Как сформировать ценовую политику для зарубежных рынков? Где искать дистрибьюторов и во сколько обойдется их помощь? 

Чтобы найти рынок с высоким спросом, стоит изучать отчеты крупных консалтинговых и аудиторских фирм, включая "большую четверку" (KPMG, EY, Deloitte, PWC) и компании поменьше. В этих отчетах можно увидеть объем рынка в регионе и в конкретных странах, основных конкурентов, прогноз роста на ближайшие годы. 

Рекомендую следить за информацией, которая публикуется на сайте Минэкономразвития, и за данными Госстата в разделе "Внешнеэкономическая деятельность". 

Также можно пользоваться Google Trends. Сервис позволяет проанализировать интерес к товару в определенной стране, отследить сезонность спроса и связанные запросы пользователей, а еще — сравнить популярность нескольких товаров. Но полностью полагаться на Google Trends в принятии бизнес-решений, конечно, не стоит. Это скорее один из вспомогательных инструментов маркетолога.

Обязательно ознакомьтесь с местным законодательством: сертифицируется ли ваша продукция, есть ли ограничения на ввоз, какие требования к оформлению упаковок, описанию товаров. Проверьте, какие международные сертификаты безопасности должна иметь продукция. 

Не забывайте о правах на интеллектуальную собственность: если вы продаете электронику или комплектующие, на целевом рынке может быть похожая продукция местных производителей, защищенная патентами. И даже если вы продаете яблоки, убедитесь, что в упаковке не использованы пиратские шрифты, картинки или названия чужих торговых марок. 

Маркетинг и коммуникация с покупателем 

Риски: ошибиться в формировании маркетингового бюджета; потратить слишком много и не получить результата. 

Маркетинг на новом рынке — особенно в Западной Европе или Северной Америке — может быть крайне дорогим. Даже "прощупать почву", исследовать целевую аудиторию стоит денег. При этом нельзя заранее точно сказать, во сколько обойдется вывод бренда на новый рынок. 

Чтобы снизить риски и сэкономить, стоит найти партнера на целевом рынке или работать через маркетплейс — торговую онлайн-площадку. А лучше — совместить оба варианта. Это позволит быстро и недорого проверить основную гипотезу: продается ли ваш товар на новом рынке и можете ли вы получать с него достаточную прибыль. Если результат вас устроит, можно будет думать о продвижении собственного бренда на рынке, вкладываться в маркетинг системно. Но сначала — проверка основной гипотезы.

Выбирая маркетплейс, проверьте, рассчитана ли площадка на вашу товарную группу, популярна ли на целевых рынках и помогает ли она компаниям из вашей страны. Опыт показывает, что маркетплейсы вроде Alibaba или TradeIndia больше подходят для азиатских производителей, а украинским компаниям там работать сложно.

Для поиска партнеров можно задействовать социальные сети (особенно LinkedIn) и отраслевые мероприятия. Список европейских ивентов доступен на Ecommerce News Europe, мировых — на 10times или в блоге Nosto. 

Обязательно готовьтесь к мероприятию. Подготовьте информацию о продукции — на английском, а лучше на языке той страны, где проходит ивент. Переведите сайт и/или подготовьте PDF-презентацию на этом языке. Поработайте над стендом, чтобы он привлекал посетителей и выделял вас среди конкурентов; если есть возможность, добавьте элемент интерактива, игры. 

Старайтесь заранее назначить встречи с потенциальными партнерами, после ивента напишите каждому из них письмо, в котором резюмируйте беседу и пришлите материалы о компании. Без подготовки вы рискуете потерять время и деньги. Больше советов можно найти в Google по запросу "как подготовиться к выставке". 

Финансовые и инвестиционные риски

Риски: "сжечь" вложенные инвестиции и не получить прибыли; получить меньшую прибыль, чем ожидалось. 

Внешнеэкономическая деятельность всегда требует вложений на старте, и неважно, возьмете ли вы кредит, привлечете средства частного инвестора или реинвестируете в проект деньги из другого бизнеса. План должен быть таким, чтобы ожидаемая прибыль оправдывала риски. В частности, нужно пересмотреть ценообразование для экспортной торговли и проанализировать, насколько доступна запланированная экспортная цена для местной ЦА. 

Конкретные формулы и инструкции, позволяющие рассчитать рентабельность инвестиций, есть в бесплатном курсе по финансовому менеджменту на платформе Prometheus. 

Также необходимо выбрать правильные платежные и финансовые инструменты — удобные и для вас, и для покупателя. Это могут быть аккредитивы, векселя, банковские гарантии и другие финансовые инструменты.

Заказывая товар из-за рубежа, особенно оптом, покупатель опасается получить продукцию низкого качества или не получить продукцию вовсе. Поэтому он не спешит отправлять деньги на счет нового поставщика. Продавец, в свою очередь, не готов делать поставку, пока не убедится в платежеспособности клиента. 

Проблему решает эскроу-сервис международного провайдера, которому доверяют обе стороны: покупатель в момент заказа переводит оплату посреднику. Когда покупатель получает товар, деньги поступают на счет продавца. Если же товар не приходит или оказывается бракованным — средства возвращаются покупателю. Таким посредником выступают платежные сервисы. Выбирая маркетплейс, важно уточнить, сотрудничает ли площадка с подобными сервисами, насколько они надежны, в каких странах работают. Уточните, валидирует ли площадка продавцов и покупателей по базовым данным (регистрационные данные, юридический адрес, физический адрес офиса, телефон и почта, контакт с клиентом по телефону). На таких площадках сделки более безопасны, но пока это делают немногие маркетплейсы.

Еще хорошо было бы изучить в Google предложения по запросу "финансирование экспорта" или "финансирование международной торговли". Это подход, который позволяет предпринимателю получить средства до того, как на счет поступит платеж покупателя. Многие банки сейчас предоставляют подобные сервисы для компаний, ведущих ВЭД (внешнеэкономическую деятельность). 

Логистика и таможенное оформление

Риски: товар потеряется при транспортировке, повредится или его арестуют на таможне. 

Планируя транспортировку товара, имеет смысл рассмотреть не только предложения перевозчиков, но и так называемых 3PL-провайдеров (third party logistics). Это операторы, которые предоставляют целый комплекс логистических услуг от третьих лиц, включая транспортировку, экспедирование грузов, складские услуги и другие важные этапы. 

Большинство международных провайдеров перевозок предоставляют услугу страхования сами или же в сотрудничестве с партнерами — страховыми компаниями. Изучая страховой договор, оцените размер страховой суммы и объем выплат в каждом конкретном случае. 

Выплата должна как минимум компенсировать себестоимость груза, но лучше, чтобы она покрывала транспортные расходы и упущенную прибыль. Но помните, что страховка повышает затраты на логистику, ее использование должно быть оправданным. 

Внимательно просмотрите список рисков, от которых защищает договор. Покрытие, которое учитывает все риски, стоит дороже всего. Ограниченное покрытие дешевле, но может оказаться, что оно не покрывает риски, связанные со стихийными бедствиями или, скажем, кражами. Первый фактор особенно опасен для морских и авиаперевозок, второй — для автомобильных. 

Также уточните, как перевозчик отвечает за задержки, какой размер неустойки и порядок выплат. И не забудьте спросить, есть ли способы отследить груз в пути, к кому обращаться, если товар не придет вовремя или повредится при транспортировке. 

Кроме того, стоит уточнить, как перевозчик работает с органами таможни. Опять же, большинство международных перевозчиков за дополнительную плату предоставляют услуги таможенного брокера, помогая правильно подготовить груз и заполняя таможенную декларацию. 

Рекомендую внимательно изучать таможенное законодательство не только страны экспорта, но и украинское, в которое сейчас вносятся изменения. Так, Верховная Рада Украины проголосовала проект закону №1048, который должен упростить работу украинским экспортерам. Документом предлагается ввести в Таможенный кодекс понятие авторизованного экономического оператора (АЭО). Этот статус может получить любой участник цепи международной торговли. Сертификат АЭО позволит компании проходить таможенную проверку со специальными упрощениями. 

Было бы нечестно отрицать, что внешнеэкономическая деятельность связана с определенными рисками, и особенно это касается украинских компаний. 

В 2018 году аналитический центр EasyBusiness сообщил, что Украина находится на последнем месте среди европейских стран по легкости вхождения на международные рынки. Но появляется все больше инициатив, которые помогают нашим предпринимателям начать работать на экспорт. 

Например, тот же центр выпустил пособие "Выход украинского МСБ на рынки ЕС", а в 2016 году вышла брошюра "Экспортировать просто" от агентства "Маркет.Инфо", тоже ориентированная на МСБ. Еще один полезный ресурс — сайт проекта CUTIS (Canada-Ukraine Trade & Investment Support), где можно найти полезные инструкции по торговле с Канадой.  

Украинские предприниматели вполне могут работать на экспорт. Да, риски есть, но они решаемы. Появляются новые инструменты, проводятся профильные обучающие мероприятия. Такая поддержка важна для украинской экономики в целом и для отдельных предпринимателей. Каждый получает возможность стать конкурентоспособным игроком на мировом рынке благодаря новым технологиям и сервисам, которые создаются специально для экспортеров, независимо от количества сотрудников в проекте, географии, возраста и гендерной принадлежности фаундеров и прочих условностей.