Время перемен: какие компании получат все лавры после коронакризиса

Последний месяц ситуации с COVID-19 стала настоящим испытанием, как для общества, так и для брендов по всему миру.  По мере расширения пандемии, маркетологи, специалисты по коммуникации и работе с клиентами делают все возможное, чтобы не отставать и быстро удовлетворять меняющиеся потребности потребителей. Как бизнесу выжить в текущих условиях?

Что происходит?

Сегодня мы все столкнулись с беспрецедентными временами, когда повседневная жизнь людей, компаний и различных сообществ полностью нарушена. Независимо от характера кризиса, люди инстинктивно меняют свое поведение и пытаются расставить приоритеты в отношении личной безопасности и безопасности близких. В подобные периоды возрастает необходимость поиска информации, которая позволяет разобраться в том, что происходит, немного успокоиться и чувствовать себя более уверенно.

Подписывайтесь на рассылки Liga.net - только главное в вашей почте

Решительные действия стран мира, такие как введение карантина, закрытие международного сообщения, прекращение работы многих предприятий вызывают еще более радикальные изменения в поведении людей. Мы наблюдаем формирование совершенно новых поведенческих привычек в отношении интенсивных гигиенических процедур, онлайн-покупок, виртуального обучения, работы на дому. Данные процессы, безусловно, повлияют на способы взаимодействия потребителей с брендами, а также на реакцию относительно различных активностей.  

Потребительские привычки vs маркетинговые бюджеты

По данным исследовательской компании Nielsen за март 2020 года, потребление средств массовой информации американцами уже достигло исторического максимума. Они проводят чуть менее 12 часов в день, потребляя контент на разных медиа-платформах.

Фактически мы уже наблюдаем изменение поведения потребителей в разных сферах. Если говорить о человеческих привычках в потреблении, ваше стратегическое планирование будет зависеть от того, к каким сегментам относительно изменения поведения принадлежит ваша целевая аудитория. Данная система отлично проиллюстрирована в отчете Harvard Business Review: How to Market in a Downturn, посвященному кризису 2008 года.

О чем идет речь?

Потребители исторически расставляют приоритеты при потреблении, сортируя товары и услуги:

1. Товары первой необходимости "Essentials": которые нужны для выживания или воспринимаются как основа благополучия.

2. Товары-поблажки "Treats": товары не первой необходимости, покупка которых считается оправданной.

3. Товары с опцией отложенного спроса "Postponables": необходимые или желаемые товары, покупка которых может отложена по ряду причин.

4. Необязательные товары "Expendables": которые воспринимаются потребителем как ненужные или неоправданные в данное время.

В кризисные времена все потребители (за исключением тех, кто живет в сегменте "на сегодня") обычно переоценивают свои потребительские приоритеты. В подобные периоды продукты и услуги в умах потребителей могут быстро перейти от категории предметов первой необходимости к товарам-поблажкам, с опцией отложенного спроса или необязательным товарам.

Читайте также - Подстраивайся или смерть: вы даже не представляете, как коронавирус меняет мир

При изменении приоритетов, потребители могут полностью исключить покупки в определенных категориях, перемещая их из одной категории в другую или заменяя покупки в одной категории на покупки в другой.

При этом система HBR делит покупателей на четыре типа: экономов, умеренных экономов, обеспеченных и тех, кто живут сегодняшним днем.  Таким образом создается матрица из категорий. Поместив на нее свой продукт согласно его типу на данный момент, вы сможете сориентироваться в поведении аудитории в кризис.

Логично, если ваша аудитория из числа экономов, а ваш продукт далеко не первой необходимости - вам будет сложнее достучаться до потребителя и нужно будет приложить больше усилий. Ситуации могут быть разными, но одно понятно наверняка – сокращать бюджеты на маркетинг в кризис точно не стоит.

Помните, что поддержание опыта взаимодействия с вашим брендом для текущих клиентов превосходит усилия по привлечению новых, когда речь идет о необходимости увеличении общего спроса.

Читайте также - К Шмыгалю вернулось 2 млн "заробитчан". А в Украину в разы меньше. Фактчек

Это подтверждает и исследование Лондонской бизнес-школы. Оно показало, что компании, которые сокращали инвестиции на 50% в год кризиса, смогут вернуть себе потерянную долю рынка в период до двух лет. В то время как бренды, которые рискнули и увеличили бюджеты, могут завоевать до трех раз большую долю рынка в течение двух первых лет восстановления.

Как бизнесу отвечать на изменения в поведении потребителей?

Давайте рассмотрим, как меняется поведение потребителей в странах мира в условиях пандемии вирусной инфекции COVID-19, как эффективно могут реагировать бренды, и какие изменения нам стоит ожидать в будущем.

Как меняется поведение потребителей сегодня и какие факторы влияют:

1. Нежелание или невозможность пользоваться общественным транспортом.
2. Закрытие общественных мест (кинотеатрі, рестораны).
3. Закрытие образовательных учреждений.
4. Отсутствие возможности путешествовать.
5. Самоизоляция и, как следствие, отдаленность от близких. Особенно касается людей пожилого возраста.
6. Растет спрос на интернет-развлечения, онлайн-образование и покупки в онлайн-магазинах.
7. Рост гигиенической культуры, люди больше знают о своем здоровье.
8. Телевизионный рейтинг постепенно возрастает.

Что может делать бренд в подобных условиях?

Ваша первоочередная задача - помочь людям чувствовать себя комфортно в новой реальности:

1. Предоставление услуг онлайн-обучения, разного рода онлайн - развлечений и онлайн-тренировок.
2. Прямые трансляции для демонстрации продукции и даже онлайн "тест-драйвы".
3. Увеличение качества онлайн-поддержки клиентов.
4. Расширение услуг доставки и сервисного обслуживания.
5. Обеспечение динамического обновления информации с важными апдейтами.
6. Формирование контента и сообщений, ориентированных на общее благополучие потребителя и снижение уровня стресса в кризисное время.

Как подобные перемены могут повлиять на поведение общества в будущем?

1.       Люди все больше будут покупать в онлайн, параллельно будет расти тренд на онлайн-демонстрации продуктов.
2.       Пожилые люди улучшат навыки поведения в онлайне.
3.       Процедура личной гигиены будет более тщательной на глобальном уровне.
4.       Вырастет количество тех, кто потребляет больше домашней кухни и следует правилам здорового питания.
5.       Образование в онлайн-режиме для многих станет привычным форматом.

Но стоит понимать, спрос и лояльность вашей аудитории зависят не только от быстрого реагирования, бюджетов на креативные кампании и привлекательности продукта. Покупки зависят от наличия у потребителей располагаемого дохода, чувства уверенности в своем будущем, доверия к бизнесу и экономике, а также принятия образа бренда, который стимулируют потребление.

Ценности бренда – наибольшая ценность при любом сценарии?

По результатам международного исследования Havas Group "Meaningful brands", 55% респондентов считают, что бренды играют более важную роль в построении лучшего будущего для них, чем правительство. При этом 77% опрошенных заявили, что предпочитают покупать бренды, которые отражают и разделяют их собственные ценности.

Выходит, что в современных реалиях постоянных изменений и турбулентности, востребованными останутся те бренды, которые несут в себе настоящую ценность для общества и регулярно коммуницируют со своими потребителями, отвечая на их запросы. Их продукты/услуги, "диалог" и все сопутствующие активности влияют на позитивные социальные изменения. Тогда потребители ощущают свою причастность к подобным переменам, а их доверие и лояльность к компании возрастают.

Читайте также - Бизнес по-новому: пандемия коронавируса - толчок для развития онлайн-торговли 

Проанализировав все факторы, которые влияют на бренд в кризисное время пандемии COVID-19, подразделение Havas в регионе Латинской Америки создало краткий гайдлайн по шагам брендов с учетом развития ситуации.

О чем идет речь?

1.  Первые недели распространения COVID-19 в стране

Люди будут очень внимательно относиться к чрезвычайным мерам правительства, начнут заново расставлять приоритеты в покупке продуктов и экономно использовать предметы домашнего обихода.

С течением времени вводятся условия чрезвычайного положение, которые регулируют посещение общественных мест, принимается решение о введении режима самоизоляции. Это ведет к росту покупок в интернете, в некоторых категориях возможна временная нехватка товаров.

Здесь мы возвращаемся к системе HBR и определению изменений в поведении целевой аудитории бизнеса относительно их типа. Важно определить соответствие вашего продукта/услуги и бизнес-стратегии реалиям, с которыми вы столкнулись. Пересмотрите ваши ценности, задумайтесь о том, какой социальный посыл вы будете нести и какие проекты помогут обществу пережить это время вместе с вашим брендом.

2. Усиление масштабов COVID-19 и продолжительная борьба стран мира – второй этап

Пришло время для активных действий бизнеса в любой сфере. Многим брендам придется полностью пересмотреть свою маркетинговую стратегию и заново распределить бюджет. Инвестиции должны сочетаться с динамическими сообщениями и новыми предложениями, которые активируют существующие товарные запасы бренда.

Что касается быстрых решений, есть несколько советов:

1. Активировать специальные предложения.
2. Перераспределить медиа-расходы.
3. Сосредоточить внимание на digital-каналах.
4. Укрепить ваши социальные сети.
5. Обновлять и адаптировать сообщения в режиме реального времени.
6. Открыть новые сервисные каналы.
7. Дизайн кросс-продажной коммуникации.
8. Разработка стратегии индивидуального общения с потребителями.

По мере того, как будут проходить недели, а домашняя изоляция будет распространяться по всему миру, полезность действий бренда и креативный подход сработают на эффективность коммуникации бренда.

Будет наблюдаться тренд большего внимания к политике компаний и этической составляющей. Кто-то из брендов займется КСО-проектами, чтобы помочь собственной экосистеме выжить, тем самым обеспечив и себе лучшее будущее. Кто-то займется благотворительными проектами, пытаясь помочь своей стране не ради пиара и доходов, что безусловно будет глубоко оценено обществом.

Читайте также - Антикризисный менеджмент: техника швейцарской армии

Потребители будут проживать это время по большей части в онлайн-режиме, поэтому увеличится количество обратной связи. Они будут строго вас оценивать, разделяя на условно "хороших" и "плохих", так как считают, что именно бизнес, а не правительство, способен возглавить позитивные перемены.

3. Постпандемический период

Постепенно общество возобновит свою повседневную жизнь, но с большой осторожностью. Будут установлены новые привычки в отношении гигиены и использования онлайн-платформ для покупок, образования и развлечений.

К сожалению, многие бизнесы не выдержат эту продолжительную борьбу. Общество "пойдет" за брендами, которые своими ценностями и активными действия помогут пережить это трудное время.

Именно эти компании получат все лавры, обнародовав свой "meaningful statement" и доказав, что их ценности – не пустые слова.