Гендиректор JTI: Украинцы тратят на сигареты 21% дневного дохода

В начале 2018 года украинское подразделение мирового табачного гиганта JTI возглавил экс-руководитель JTI Кавказ Пол Холловей. Свою карьеру он начинал в Украине как один из дистрибьюторов. Спустя почти 20 лет он снова вернулся в страну.

В своем первом интервью Холловей рассказывает о нелегальном рынке сигарет в Украине, акцизной политике, торговых посредниках и новой модели дистрибуции.

"Джей Ти Интернешнл Компани Украина" (JTI Украина) входит в состав группы компаний Japan Tabacco Inc. (JTI). В Украине компании принадлежит Кременчугская табачная фабрика в Полтавской области. Самые известные бренды компании - Sobranie, Winston, Camel, Glamour и LD. Продукция реализуется в Украине, а также экспортируется в Азербайджан, Армению, Грузию, Молдову, Узбекистан, ОАЭ, Южную Корею и др. Выручка за 2017 год - 11,6 млрд грн.

О НОВЫХ МАРКАХ И ЦЕНОВЫХ ВОЙНАХ

- Пол, вы приехали в Украину совсем недавно. Как вы отнеслись к новости о том, что вас назначают руководить подразделением JTI в воюющей стране?

- Украина для меня не чужая страна. Я работал здесь в 1996–1999 годах в RJ Reynolds International, которую потом приобрела JTI. Кроме того, моя жена родом из Украины – из Одессы, и мы каждый год приезжали сюда. Поэтому я с радостью принял предложение возглавить JTI в Украине. Страна переживает непростой, но динамичный период трансформации, возглавлять JTI в Украине очень интересно.

- Тогда вы, наверное, в курсе всех регуляторных сюрпризов, которые подготовило для отрасли украинское правительство. 1 июля в силу вступит решение правительства об изменении дизайна акцизных марок для сигарилл и сигар. Что это значит для табачной отрасли?

- Мы поддерживаем это решение правительства, так как оно увеличивает прозрачность в сфере уплаты налогов. Оно позволит закрыть существующую дыру в законодательстве и предотвратить потенциальное использование схемы уклонения от уплаты акцизного налога, когда акцизные марки, выпущенные для сигарилл, наклеиваются на пачки сигарет. Например, производитель мог наклеить на пачку из 20 сигарет акцизную марку, предназначенную для меньшей пачки сигарилл, и, соответственно, уплатить в бюджет меньше налогов.

Что касается последствий внедрения новых акцизных марок для сигарилл и сигар, то мы расцениваем их позитивно, так как это решение гарантирует одинаковую налоговую нагрузку на всех игроков рынка.

- В СМИ развернулась дискуссия вокруг введения минимальной розничной цены на сигареты. В частности, Львовская табачная фабрика заявляет о том, что международные производители хотят внедрить минимальную цену на продукцию, что уничтожит украинского производителя. Что вы думаете по этому поводу?

- Во-первых, JTI – это украинский производитель. Все продукты для украинского рынка мы производим в Кременчуге. Мы работаем в Украине, обеспечиваем здесь более 800 рабочих мест, инвестировали в украинскую экономику свыше $100 млн за последние три года, платим все налоги, обеспечили поступления более $100 млн валютной выручки от экспорта.

Во-вторых, речь идет не о минимальной розничной цене. Эта инициатива существовала несколько лет назад, но ее не поддержали ни отрасль, ни правительство, так как ее механизм не был идеальным. Министерство финансов разработало законопроект о внедрении фискального механизма, который позволит не допустить продажу сигарет на рынке по цене ниже суммы себестоимости и налогов. В случае если производитель декларирует максимальную розничную цену (МРЦ) на продукцию ниже ставки минимального акциза, умноженной на коэффициент 1,65, он обязан заплатить повышенную ставку акциза - ставку акциза, умноженную на 1,4.

Мы эту инициативу поддерживаем. Сегодня в точках продаж есть сигареты по цене 17,15 грн. Но только сумма налогов на сигареты - НДС + акциз - дает 18,5 грн. Конечно, себестоимость у разных производителей может быть разной в зависимости от стоимости сырья, затрат на логистику и т.д. Но как конечный продукт может стоить меньше, чем налоги на него?

Механизм, который предлагает Минфин, абсолютно рыночный. Он использовался и используется в некоторых странах ЕС, например в Испании, и доказал свою эффективность. Он полностью соответствует требованиям Соглашения об ассоциации Украина-ЕС. И он вообще не ограничивает ценообразование как таковое.

- На табачном рынке конкуренты иногда прибегают к ценовым войнам. Наблюдаете ли вы их сегодня? Можно ли их урегулировать и как?

- Ценовые войны – это нормальное явление на рынках с развитой конкуренцией, и от этого потребитель только выигрывает. На табачном рынке всегда жесткая конкуренция, и конкуренция по цене – один из инструментов.

Бороться нужно не с конкуренцией, а с волатильностью рынка, которая делает доходы государства от налогов непрогнозируемыми. Инструмент – уменьшение адвалорной ставки, как это делали во многих странах ЕС, например в Великобритании, Швеции, Дании, Нидерландах. Более высокая адвалорная составляющая приведет к меньшей прогнозируемости наполнения бюджета.

Сегодня есть только один производитель, который необоснованно занижает стоимость своей продукции. И все его аргументы, как то "единственный украинский производитель" или "социальные сигареты", не что иное, как манипулирование общественным мнением. Украина подписала Соглашение об ассоциации с ЕС, и повышение ставок акцизного налога до европейского уровня – одно из его требований.

- Несколько лет назад украинские сигареты были самыми дешевыми в Европе, а доля расходов на сигареты у украинцев составляла 15%. Сейчас эта пропорция изменилась? Сохраняется ли тренд перехода к низкоценовым брендам?

- Украинские сигареты остаются одними из самых дешевых в Европе. Дешевле только в Беларуси. Но абсолютные цифры здесь не столь красноречивы, как относительные. Сейчас украинский потребитель тратит на сигареты 21% своего ежедневного дохода. Это больше, чем в Великобритании, где при средней стоимости сигарет в 9,4 евро потребитель тратит на них 15% своего дохода.

Поэтому неудивительно, что бренды низкоценового сегмента остаются самыми продаваемыми. Последние годы их доля продаж составляет более 70%.

- Ваша компания всегда ориентировалась на среднеценовой и премиальный сегменты. Есть ли сегодня спрос на эти товары и какую динамику развития рынка вы прогнозируете в ближайшем будущем?

- Мы ориентируемся на продажу качественной продукции во всех ценовых сегментах. Спрос есть, и доля среднеценового сегмента пусть и незначительно, но растет. Учитывая наш опыт на рынках с растущей экономикой, мы прогнозируем, что с увеличением покупательной способности среднеценовой и премиальный сегменты будут расти.

О НЕЛЕГАЛЬНОМ РЫНКЕ И ДИСТРИБУЦИИ

- Два года назад начались перебои в работе крупнейшего и единственного, по сути, дистрибьютора сигарет – компании Тедис, связанные с расследованием Генпрокуратуры. Это привело к тому, что производители сигарет стали заключать прямые контракты с сетями. По какой схеме сегодня работает дистрибуция JTI? Какова пропорция прямых контрактов?

- Переход на прямые контракты с большими сетями – это естественная тенденция для рынка, который достиг зрелости. Все больше компаний поставляют продукцию напрямую сетям. Это позволяет более точно прогнозировать продажи, быстрее реагировать на потребности покупателя и сократить затраты. В настоящее время доля наших прямых поставок достигает 20%. В то же время мы продолжаем сотрудничать с Тедис – это единственный дистрибьютор табачных изделий национального масштаба в Украине.

- Известно, что на нашем рынке продаются не только легальные сигареты, но и подделки, а также контрабанда. Во сколько вы оцениваете долю нелегальных сигарет на рынке?

- Мы сталкиваемся не только с нелегальным продуктом, предназначенным для местного потребителя, но и с транзитными потоками контрабандного товара, часть которых оседает в Украине. Согласно последнему отчету компании TNS, доля нелегальных сигарет на рынке - 2,9%. При этом 0,1% нелегального оборота приходится на поддельную продукцию. Казалось бы, это незначительные показатели, но динамика тревожная, так как на протяжении последнего года нелегальный рынок удвоился.

- Участники рынка говорят, что львиная доля контрабанды поступает в Украину с неподконтрольной территории. Знаете ли вы, кто производит контрабанду и что случилось с печально известной фабрикой Хамадей? Какова судьба нелегальной продукции? Ее уничтожают или перепродают? Была информация, что ее планировали отправлять солдатам в зону АТО.

- Неподконтрольная территория – лишь один из источников контрабандных сигарет. Часть нелегальной продукции по-прежнему поступает из Молдовы, Беларуси и России. Что касается фабрики Хамадей, то из открытых источников известно, что она продолжает работу.

Судьба нелегальной продукции, которая изымается правоохранительными органами, - это достаточно болезненная для отрасли тема. В ноябре 2016 года в законодательство были внесены изменения – требования уничтожать такую продукцию в присутствии легальных производителей. Это должно было повысить прозрачность процедуры уничтожения изъятых табачных изделий, но на практике этот механизм так и не заработал в полную силу. С конца 2016 года уничтожили только одну крупную партию сигарет – 1800 коробов. И это притом что за последние два года прозрачно уничтожили всего 121 короб сигарет. Эти объемы несопоставимы с объемами изымаемых сигарет, о которых мы узнаем из официальных источников. Поэтому мы ведем диалог с органами власти о том, чтобы все изымаемые табачные изделия уничтожались прозрачно.

Инициатива передавать изъятые сигареты Вооруженным силам противоречит законодательству, потому что это поддельные сигареты, и никто не знает, из чего они произведены. Поэтому продавать или передавать такую продукцию – безответственно. К счастью, такие предложения не нашли поддержки, и все конфискованные табачные изделия подлежат только уничтожению.

- Как вы относитесь к тому, чтобы вернуть уголовную ответственность за контрабанду? Насколько это реально? Существует ли универсальный метод борьбы с контрабандой и контрафактом?

- Уголовная ответственность за контрабанду в крупных размерах – один из оптимальных способов борьбы с этим негативным явлением. К сожалению, сейчас в Украине сложились благоприятные условия для контрабандистов. За попытку переправки крупной партии сигарет через границу можно отделаться незначительным административным штрафом. По данным компании KPMG, в мае 2017 года Украина вышла на первое место среди стран - источников контрабанды сигарет в ЕС с «впечатляющим» показателем 6 млрд штук. Мы последовательно выступаем за введение уголовной ответственности за контрабанду табачных изделий, включая лишение свободы. Из международного опыта мы знаем, что контрабанда кажется "преступлением без жертв", но на самом деле является основой для роста организованной преступности. Она также способствует росту преступности в местных общинах и криминализирует общество.

ОБ АКЦИЗНОЙ ПОЛИТИКЕ, МАРКИРОВКЕ И ВЫКЛАДКЕ

- В прошлом году было принято решение о постепенном повышении ставок акциза на протяжении следующих восьми лет. Отрасль боролась за это не один год. Как вам это удалось?

- Да, мы всегда выступали за долгосрочную акцизную политику. В то же время свою роль в этом вопросе сыграло Соглашение об ассоциации с ЕС. Украина взяла на себя обязательства выполнить условия Соглашения, и долгосрочная акцизная политика – одно из них. Мы, как отрасль, полностью поддержали план Министерства финансов и профильного парламентского комитета внедрить восьмилетний акцизный план. Это основа, которая помогает нам планировать свою деятельность, а государству - наполнять бюджет. Теперь наша общая задача – придерживаться утвержденного плана.

- Каким вы видите идеальный акциз? Ведь споры относительно его структуры, а именно адвалорной составляющей, не утихают.

- Утвержденный восьмилетний акцизный план мы считаем абсолютно взвешенным, сбалансированным и, что не менее важно, создающим равные условия для всех игроков отрасли. Адвалор, который сейчас платится с пачки сигарет стоимостью более 32 грн, – это инструмент антиконкурентной борьбы в наших реалиях. Ведь очень удобно, не имея в портфеле брендов выше 32 грн, поднять ставку налога конкуренту, прикрываясь при этом заботой о потребителе.

Кроме того, повышение адвалорного акциза ведет к менее прогнозируемому наполнению бюджета, так как любые сдвиги по ценовым сегментам могут означать потери для бюджета. Ни Соглашение об ассоциации с ЕС, ни законодательство ЕС не требуют повышения адвалора. А размер его ставки никак не отразится на уровне потребления, ведь потребитель просто переходит на более дешевые сигареты.

Эта дискуссия проходит ежегодно, но мы видим, что и Министерство финансов, и парламентский Комитет по вопросам налоговой и таможенной политики обосновывают свое решение, опираясь на цифры и факты, а не на эмоции.

- В Австралии в 2012 году была введена унифицированная пачка сигарет: все бренды выглядят одинаково - белая пачка и название одинаковым шрифтом. Каковы результаты этой инициативы? Ее могут применить в Украине?

- С 2012 года нет никаких данных, которые доказывают, что унифицированная пачка как-либо повлияла на снижение уровня курения в стране. Да, в Австралии снизился показатель курения, но это тенденция, которая наблюдалась на протяжении последних 20 лет, и никакого резкого изменения в ней с введением унифицированных пачек не произошло. Мало того, согласно данным KPMG, в 2014 году, спустя два года после введения однотипных пачек, объем нелегального рынка сигарет в стране вырос до 14,5%, что эквивалентно 1,35 млрд австралийских долларов. Спустя год благодаря борьбе с контрабандой ее уровень снизился на 0,5% - до 14%, но в пересчете на австралийские доллары составил большую сумму - 1,49 млрд.

Фактор цены стал в Австралии для потребителя одним из решающих. Одно из последствий – переход на сигареты низкоценового сегмента, что привело к потерям для бюджета. Мы надеемся, что наше правительство и парламент обратят внимание на опыт Австралии и результаты внедрения однотипной пачки прежде, чем возникнет идея о ее внедрении в Украине.

Спустя два года после введения однотипных пачек объем нелегального рынка сигарет в Австралии вырос до 14,5%, что эквивалентно 1,35 млрд австралийских долларов.

- Существует еще одна ограничительная инициатива – запрет на выкладку сигарет, который активно лоббируется в Украине. Ее могут внедрить?

- Мы категорически против запрета на выкладку сигарет в точках продаж. Не существует надежных доказательств того, что какой-либо запрет на выкладку способствовал снижению уровня табакокурения. Такие запреты оказывают серьезное негативное влияние на конкуренцию, ритейл, осознанный выбор потребителей и легальную торговлю.

Национальная организация розничной торговли (НОРТ) еще в прошлом году собрала более 11 000 подписей предпринимателей против законопроекта № 4030а, в котором прописано это ограничение. По подсчетам НОРТ, запрет выкладки сигарет может привести к закрытию около 10% торговых точек – это 7000 точек, в которых работает 15 000-20 000 человек.

- Филип Моррис и Бритиш Американ Тобакко развивают сегмент гаджетов для курения и инвестируют миллионы в перепрофилирование производства в некоторых странах. Как вы оцениваете шансы JTI в сегменте электронных сигарет и систем нагрева табака на украинском рынке? Намерена ли компания вывести такие продукты на украинский рынок?

- Мы видим, что такие продукты все более популярны во всем мире. Мы много инвестируем в разработку и исследования продуктов пониженного риска. Наши бренды, такие как Logic и Ploom, хорошо продаются в странах Европы и США. Наши планы в Украине пока раскрыть не могу, но этот вопрос активно обсуждается в нашей компании на самом высоком уровне.