Переворот в мире e-commerce. Что убивает интернет-магазины

Amazon став маркетплейсом через п’ять років після заснування, і вже через два роки ріст продажів збільшився в чотири рази, а ⅓ всіх продажів була саме з маркетплейсу. Rozetka стала маркетплейсом в 2016 році, і вже сьогодні кожне друге замовлення приходить з маркетплейсу. ТОП-гравці на українському ринку (не враховуючи Rozetka) - Алло, F.ua, Kasta, Prom, LeBoutique. 

Якщо проаналізувати суху статистику, то за три останні роки в Україні: 

- Усі лідери ринку стали частково або повністю маркетплейсами. 
- Кожен 5-й з першої двадцятки ecommerce-вітрин стали частково або повністю маркетплейсами.
- Кожен 2-ий з ТОП-20, хто не став маркетплейсом, - вибув з ринку.

Прогнозують, що до 2022 року 67% онлайн-покупок в світі буде здійснюватися через маркетплейси. Ось вам і тренди. Але чому так відбувається?

В чому різниця між класичним інтернет-магазином та маркетплейсом? 

Маркетплейс - це платформа, на якій потенційний покупець може порівнювати та купувати товари одразу від декількох постачальників. Інтернет-магазин дає можливість зареєстуватися на своєму маркетплейсі стороннім постачальникам та завантажувати на платформу товари для продажу.

Інтернет-магазини безперечно програють конкуренцію маркетплейсам. Чому? Загалом це завдяки платформенній моделі роботи маркетплейсу, яка концентрується на:

1. Учасниках (їх, як мінімум, два типи - продавці та покупці, але може бути ще більше - логісти, контент-менеджери).

2. Одиницях цінності, що пов'язують учасників платформи. Наприклад, це максимально заповнена картка товару, яка необхідна потенційним покупцям для прийняття рішення. Процеси маркетплейса побудовані навколо одиниць цінності - це важливо з точки зору не лише філософії Lean (бережливе виробництво - від англ. Lean production - концепція управління виробничим підприємством, заснована на постійному прагненні до усунення всіх видів втрат);

3. Фільтрах - інструмент, який дозволяє учасникам обмінюватися релевантними для них одиницями цінності. В основі кожного фільтра повинен лежати алгоритм, який полегшує процес роботи як з боку покупців, так і з боку продавців. Найважливіше, що кожен фільтр прямо пов’язаний з якістю роботи маркетплейсу.

Базуючись на вищесказаному, можна виділити п‘ять основних моментів, де маркетплейс виграє: 

1. Асортимент та швидкість його заведення завдяки системі PIM (Product Information Management), яка спрямована на швидкість та якість заведення контенту.

2. Можливість працювати з великими обсягом товарів завдяки системі MAS - Merchant Administration System.

3. Вартість та якість підтримки через дотримання високого рівня сервісу завдяки SLA (Service Level Agreement - угода про рівень обслуговування) між маркетплейсом та мерчантом та між учасниками платформи. Також у маркетплейса є можливість автоматично відключати неякісних постачальників - це забезпечує система MMS (Marketplace Management System).

4. Охоплення та ширше залучення існуючих користувачів завдяки автоматичним інструментам, які створені навколо одиниць цінності.

5. Довіра покупців до бренду - завдяки інструментам та фільтрам, що працюють на платформі (рейтинг товарів та продавців, автоматична аналітика даних, підказки та навчання учасникам). 

Давайте розберемо поступово. Інтернет-магазин витрачає значно більше часу на управління і розширення асортименту, тому що це роблять саме співробітники контент-відділу (вже не кажучи про те, що потрібно закуповувати товари на свій склад):

В маркетплейсі може бути й так, але при цьому він має значно швидку та зручну систему заведення контенту. В налагодженній роботі маркетплейсу сторонні мерчанти (постачальники) впливають на ваш асортимент (а контент-відділ лише модерує товари). Ці дві радикальні моделі (а також контроль якості їх роботи) можливі завдяки системі контенту, що змінює бізнес-логіку процесів. Висновок - маркетплейс більш гнучкий та швидкий при роботі з товарним асортиментом. 

Також ми можемо говорити про те, що дохід у e-commerce-проєкта вище, якщо на вітрині більше товарних позицій (тобто якщо інтернет-магазин масшабувався у маркетплейс):

В середньому, український постачальник вигружає на вітрину маркетплейса (візьмемо будь-який великий маркетплейс СНД) близько 740 товарів. Ми повинні розуміти, що:

• Більше товарів на вітрині - більше органічного трафіку; 

• Більше органіки - більше прямого трафіку на сайт;

• Більше трафіку - більше можливостей для ремаркетингу. 

Проаналізувавши ряд українських маркетплейсів, ми виявили, що один товар від стороннього постачальника на вітрині дає 3,97 - 6,07 відвідувачів без вкладення рекламних бюджетів (лише SEO). Саме тому e-commerce-проекти і переходять на модель маркетплейсу - адже це потужна "турбіна" для розвитку. Таким чином, інтернет-магазин дає можливість за півроку масштабувати бізнес та збільшити кількість покупців в цілому. 

Переходимо до вартості підтримки вітрини. Маркетплейс за всіма параметрами підтримувати значно дешевше. Адже прибутковий інтернет-магазин потребує якісної CSM, штат колл-центру та бухгалтерії, налагодження логістики. Щоб працював маркетплейс, вам потрібна лише бухгалтерія - усе інше роблять постачальники, які продають товари на вашій вітрині.

Далі - сервіс. Багато хто вважає маркетплейси "смітником товарів". Але аналітика показує, що це зовсім не так. Сьогодні дві години на обробку замовлення від клієнта - це критична точка. Лише 15% маркетплейсів і 23% постачальників не готові приймати ці правила. Ринок дозрів. 

Ми в Scаllium порахували залежність скасувань покупки від швидкості зворотного зв’язку з клієнтом. Отже, якщо маркетплейс (або постачальник):

• передзвонює клієнту протягом 24 годин, то у нього в середньому 18% скасувань;

• передзвонює протягом 48 годин, то у нього в середньому 27% скасувань;

• передзвонює протягом 72 годин, то у нього в середньому 41% скасувань.

Якщо говорити про довіру покупців, то чудовий приклад навів засновник Rozetka Владислав Чечоткін на минулому iForum. Аналітика магазину показує, що NPS маркетплейсу (індекс споживчої лояльності) на 3% вище, ніж NPS інтернет-магазину. А це хороший показник. Важливо розуміти, що ці параметри (а також похідні та залежні від них) повинні автоматично контролюватися системами маркетплейсу.

А як щодо ціни та ціноутворення? За дослідженнями ринку електронної комерції, запуск маркетплейсу дає ріст чеку на 14,89%, і в середньому магазин зростає на +54% за рік. Щодо товарного ціноутворення, тут є ложка дьогтю - більше 95% постачальників збільшують ціну товарів на розмір комісії маркетплейса, не бажаючи втрачати частину маржі. Але все це не заважає тренду рухатися вперед. Якщо взяти останні три роки, то більше половини продажів товарів у світі пройшло через маркетплейси. 

Є така приказка на ринку - "Все будет маркетплейс". Зараз e-commerce переживає період трансформації - нова модель роботи диктує рітейлу свої правила. Тому важливо вже сьогодні усвідомити це, почати працювати та встигнути схопити свій шматок пирога.

Републикация полной версии материала запрещена (без письменного разрешения от редакции)