Формула выживания: как выжить украинскому аграрию
Позиціонування і маркетинг для нарощування ефективного виробництва агропродовольчої продукції значать не менше, ніж сама якість продукту. І тут мова йде як про великі транснаціональні компанії, так і про малих фермерів. Особливо - про останніх, адже, насправді, у великій кількості виробничих ніш, малі фермери з економічної точки зору є абсолютно конкурентними. І питання щодо підвищення рівня прибутковості часто постає не етапі збуту. І це є найкритичнішою точкою саме для мікровиробника.
Я недарма завжди наголошую на тому, що, починаючи свою діяльність як фермер, варто відразу зрозуміти, хто саме буде покупцем вашої продукції, який ринок буде для вас у фокусі, і як саме ви будете просувати і позиціонувати свій продукт.
Базовими для підвищення рівня прибутковості і стабільності невеликого аграрного бізнесу на сьогодні у будь-якому сегменті є орієнтація на створення продукту з доданою вартістю та формування стійких взаємозв’язків з потенційними та існуючими споживачами. Фермерський маркетинг включає в себе всі зусилля від доведення продукту, наприклад, свіжих ягід чи фруктів до належного товарного вигляду (калібрування, сортування, професійна упаковка, а не "бананки") до, при бажанні і наявних можливостях, професійного підходу у виборі назви продукту чи бренду, так і у розробці пакування чи привабливої етикетки для готового продукту, наприклад, сиру чи джему.
Чому саме сімейні і малі фермери мають, на мою думку, конкурентні переваги, зважаючи на тенденції розвитку глобальних аграрних ринків та споживчих мегатрендів?
З одного боку населення планети за різними підрахунками до 2050 року досягне 9,5 млрд чоловік. При цьому 65% з них будуть проживати в містах. І вже зараз в розвинутих країнах відчутною стає тенденція щодо бажання міського населення мати прямий контакт з фермерами як виразу безпосередньої близькості з природою. Середній клас в розвинутих країнах світу все більше переходить на переважно рослинну дієту з різних міркувань.
Цікавим спостереженням є те, що нове покоління фермерів в світі, і Україна тут не є виключенням, — це часто освічені підприємці з вищою освітою, які переходять в сільське господарство з інших секторів і створюють абсолютно іншу динаміку розвитку АПК з їх фокусом на інноваційні підходи у виробництві і відсутність страху щодо нових підходів як у виробництві, так і просуванні своєї продукції.
Фермерський продукт все більше стає сам по собі брендом з хорошим попитом. Продукція, в назві якої присутнє слово "фермерська" часто викликає у споживача асоціації з натуральністю та більшою "справжністю". Відповідно, його можна легко позиціонувати як щось, до чого виробник, власник ферми має безпосередньо відношення. Фактично, фермер напряму асоціюється зі своїм продуктом і може бути (при бажанні) його обличчям.
З іншого боку, відбуваються і зміни у системах роздрібної торгівлі: класичні супермаркети будуть поступово еволюціонувати та змінювати свої формати. Окрім зростаючої, в тому числі в продовольчому сегменті, важливості онлайн-торгівлі, такі формати як відкритті фуд-зони з комбінацією вертикальних міських ферм, невеликих магазинів фермерських продуктів, ресторанів та освітніх просторів будуть набирати оберти.
Зрозуміло, що окремі малі та сімейні ферми не в змозі займатись системними маркетинговими кампаніями для своєї продукції, як це роблять транснаціональні корпорації. Але, по великому рахунку, їм це і не потрібно. Тому що у випадку їх продукції потрібна комунікація у вигляді прямих меседжів для споживача. Це може бути і спілкування через соціальні мережі, і прямий маркетинг в точках реалізації своєї продукції.
Дехто зауважить, що це все може працювати на внутрішньому ринку, а от, мовляв, що робити малому фермеру, який бажає вийти на зовнішні ринки, і, скажімо, продавати свій мед до країн ЄС?
Якщо говорити виключно з точки зору маркетингової діяльності і просування продукту на зовнішній ринок, то починати все одно доведеться з етаблювання свого продукту та бренду. Навіть якщо ви збираєтесь продавати не готовий продукт в баночці з етикеткою (що, звичайно, було б краще), навіть у випадку сировини чи напівфабрикату, ваш покупець має асоціювати саме ваш мед з бездоганною якістю продукту, унікальними смаковими властивостями та вбачати в вас надійного постачальника.
Немає можливості самому сформувати партію? Потрібно формувати експортний кластер чи кооператив, об’єднуватись під одним брендом і "лупати цю скалу" разом.
Звичайно, частина роботи має виконуватись і державою, тому що такий продукт просувати під єдиним національним брендом Made in Ukraine, який буде впізнаваним і на виставках, і у супермаркетах, набагато простіше.
Переконана, що український АПК переросте хвороби, пов’язані зі складнощами об’єднання його стейкхолдерів навколо важливих цілей задля спільного блага (саме тому так складно в нас рухається кооперація чи інші проекти, побудовані на об’єднанні зусиль і довірі), і зможе вийти на новий рівень розвитку. А наші малі фермери, чи то з Сумщини, чи то з Закарпаття, будуть продавати свою продукцію як в Україні, так і, наприклад, в ЄС, підраховуючи рівень прибутковості і плануючи вихід на наступні експортні ринки. Сінгапур? Чому б і ні!
