Инфляция, выборы, спрос. Подешевеет ли реклама на ТВ?

В конце прошлого года все медиа дружно заявили о росте цен на рекламу. Несмотря на уверения сторонников диджитал, что теперь именно они доминируют на рынке, драйвером этого процесса, конечно же, было телевидение, как самый востребованный носитель. Чем руководствовались другие компании в этой ситуации, могу только предполагать, однако у нас на это было три причины, и все они связаны с сокращением доступного инвентаря для коммерческих рекламодателей:

Причина №1. Выборы

Впервые под политическую рекламу не было выделено привычных трех минут сверх традиционной квоты, и вся предвыборная агитация размещалась в рамках девяти минут, в которых соседствовала с коммерческой рекламой. Это не могло не сказаться на объёме свободного инвентаря на ТОП-5 каналах, реклама на которых и без этого пользуется большим спросом.

Причина №2. Падение телесмотрения

В первом квартале 2019, в сравнении с таким же периодом 2018, в зависимости от целевойTVR аудитории просел от 7% до 8%, что, конечно же, много. Но есть одно «но»: здесь большое влияние оказало отключение аналогового вещания, которое произошло в третьем квартале прошлого года. Поэтому когда мы будем сравнивать данные за весь год, падение в рамках него не будет столь драматичным и не превысит 5%.

Причина №3. Планируемая кодировка спутникового сигнала

Этот фактор уже неактуален, так как сроки переносятся с мая на конец этого года или начало следующего.

Каждый из перечисленных факторов сделал свое дело, и цены на ТВ пошли вверх, даже несколько выше прогноза по итогам первого квартала. Этому есть простое объяснение в виде изменения структуры сделок у большинства клиентов. В частности, имею в виду сокращение объёма негарантированных типов размещения в виде бонусов, которых, к примеру, на каналах нашей группы стало меньше почти в два раза по сравнению с январем-мартом 2018, что произошло именно из-за нехватки инвентаря. Кстати, знаю, что подобная «проблема» и у коллег с «Альянса».

Планы клиентов привязаны к недельным активностям, поэтому если дешевого инвентаря не хватает, то по понятным причинам они начинают покупать более дорогой. Это и ведет к непрогнозируемой инфляции, которая, при ожидании со стороны рынка не более 45%, превысила 55%. Поспешу успокоить всех телевизионных клиентов – при отсутствии высокой частоты показов политической рекламы, вторым кварталом ситуация несколько выровняется. С появлением дополнительного инвентаря объём негарантированных типов размещения, которые значительно дешевле стандартных, увеличится, а значит инфляция замедлится или даже сократится.

Приведет ли рост цен, который мы наблюдаем в первом квартале, к зеркальному росту рынка? Сомневаюсь. При инфляции более, чем 50% мы видим сокращение активности со стороны практически всех рекламодателей. Средний хронометраж роликов сокращается и самый распространённый сплит 30 и 15 секунд плавно дрейфует к 20 и 10 секундам, что позволяет клиентам удерживать плановые охваты своих кампаний за меньший бюджет. Это значит, что клиенты пытаются контролировать свои бюджеты не за счет сокращение активности, а за счет уменьшения хронометража своей рекламы. Такой выход, конечно, безболезненный, но никак не решение проблемы роста цен, а, соответственно, и роста бюджетов. 

Несмотря на ценовые рекорды первого квартала, рост рынка останется в рамках прогноза в 23%-25%. Тем не менее, даже такие цифры не дают гарантий, что следующий год станет для рекламодателей проще. Однако инфляция все же замедлится.

За первый квартал ТОП-20 клиентов сократили свою активность на 12% в пересчете на WGRP (по аудитории 18-54). А рынок в целом сократился почти на 22%. Часть сокращения пришлась на долю клиентов, которые не начали свои кампании в первом квартале, опасаясь быть не услышанными на фоне политической агитации. Но процесс возвращения начался, и по итогам года я прогнозирую падение рынка в инвентаре не более 10%-12%. К тому же активизировались новые клиенты, один из которых даже ворвался в ТОП-20 рекламодателей.

Возникает логичный вопрос – почему же при сокращении активности рекламодателей в не самый загруженный период, проблема постановки в эфир оставалась актуальной на протяжении всего квартала? Несложно догадаться, что ответ прост – политическая реклама. 

Участники президентских выборов купили почти 37,000 рейтингов и это при общем объеме коммерческой ТВ-рекламы немногим более 220,000. В последние две недели марта на ТОП-5 каналах под агитацию было выкуплено почти половину эфира. Лидеры закупок были штабы Тимошенко, Порошенко и Вилкула - именно в такой последовательности. На тройку лидеров по закупке площадок пришлось более половины всего объёма. Факт остается фактом ‒ политики продолжают верить в ТВ, ведь понимают значимость такой аудитории.

Что касается второго квартала, то в нем можно прогнозировать уменьшение давления политики на телевизионный эфир и незначительный откат в росте цен. Но продлится это недолго, так как не за горами парламентские выборы и накал там будет не меньше президентских, а значит и объём политической рекламы будет увеличиваться.