Хотите изменить реальность, зовите спин-доктора. Как устроена эта сфера

Нещодавно мав цікаву дискусію з одним талановитим журналістом про те, що означає поняття "спін-доктор", і чому його тлумачення в англійській та українській Вікіпедії має кардинально протилежне забарвлення. 

В англійському варіанті "спін-доктор" – людина, що прикриває чийсь поганий імідж (або представляє його у кращому світлі) у бізнесі та політиці". Фактично, це маніпулятор.

Українське тлумачення значно більш позитивне: "спідоктор вміє передбачати реакції цільової аудиторії, інтерпретувати події, ефективно здійснювати комунікаційну кампанію". 

Яке із цих тлумачень є правильним? Насмілюся запевнити: обидва.

Робота з інформацією – це мистецтво, а ось цілі, задля досягнення яких воно використовується, можуть бути як благими, так і ганебними. 

Що представляє собою спіндокторинг в Україні? 

Пригадаймо минулорічний скандал з "Хлопчаками" та Укроборонпромом. Пам’ятаєте відповідь головного фігуранта скандалу Ігоря "Джуніора" Гладковського? Ту, де він "тролить" керівника студії розслідувань Деніса Бігуса у відеоролику, що, до речі, набрав понад 1 млн переглядів? Це одна з найвідоміших спроб спіну за останні роки.

Неважливо, як ця спроба буда сприйнята суспільством, але вона чітко демонструє, що запит на зміну громадської думки є, і він непоодинокий. 

Спін полягає саме в зміні уявлень, що стали причиною скандалу. Він є майстерністю представляти ситуацію в іншому світлі. Не критикувати усталені погляди та стереотипи, а протиставляти їм важливі для аудиторії цінності та уявлення. Не ігнорувати або виправдовуватися перед тими, хто ніколи не стане вашими симпатиками, а мобілізовувати підтримку тих, хто залишався до цієї миті байдужим.

Спін, як і зброя, не є поганим сам по собі та може слугувати добрим намірам. Більш того, лише технологія спіну може протистояти сліпому та безжальному громадському осуду. Згадаймо притчу про Сусанну та старців, де лише втручання біблейського пророку Даніїла врятувало жертву швидкого на катування натовпу від смерті. Фактично, Даніїл – перший із згаданих в історії спіндокторів. 

А пригадуєте блискавичну картину Барі Левінзона "Wag the Dog", де героєм оскароносного Роберта де Ніро був саме спіндоктор? Фільм наглядно демонструє, що навіть секс-скандал з президентом США можна владнати, створивши іншу захоплюючу історію. Епіграфом для цього кінооповідання слугує вислів: "Собака вертить своїм хвостом, тому що  він розумніший за хвіст. Якщо б хвіст був розумніший, він би вертів собакою". Спіндоктори намагаються віднайти той хвіст, що вертить суспільною думкою. 

Як на мене, таким "хвостом" є людська уява. Ми звикли переоцінювати питому вагу свідомого вибору та усвідомлених симпатій, які керують нашою увагою та сприйняттям.

Сучасні нейрофізіологи з такою думкою незгодні. Результати наукових досліджень говорять про те, що до 90% часу мозок працює в пасивному режимі, відтворюючи емоційно забарвлені образи та сценарії. Саме вони формують наші уявлення про зовнішній світ та ставлення до подій і  явищ.

Свідомість порівнює отриману із зовні інформацію з особистим світоглядом та похідними від нього очікуваннями. І якщо подія таким очікуванням не відповідає – бум – виникає скандал та багатоголосе обурення.  А якщо узгоджується – вуаля – найогидніших фейк сприймається на віру та поширюється як лісова пожежа.  

Очікувано, що найбільшим попитом користуються спін-технології в сфері політичної боротьби. 

Виборча кампанія чинного президента України Володимира Зеленського є спіном за своєю природою. Влада, яка розчаровує, викликає пригнічення та байдужість, аж допоки з неї не пропонують добряче похизуватись.

Обрання головного коміка країни президентом – це карколомне хизування, бажання якого в значній мірі перемогло здоровий глузд щодо професійної складової президентства. 

Щодо екс-президента Петра Порошенка, то чим більший тиск на нього вчинявся після втрати влади, тим більш винахідливо оберталася суспільна думка на його користь. Плівки ексдиректора Державного бюро розслідувань Романа Труби, акція "Мистецтво за ґратами", провал "Вагнерівскої операції" та фото з армійської їдальні, – все це дуже влучно загравало з усталеними уявленнями про владу, як таку, та чинну владу зокрема. 

Чинна влада не лишається осторонь від технологій зміни громадської думки. Всенародне опитування, яке всі запам‘ятають під гаслами легалайзу, той ще спіндокторинг. 

В той же час переоцінювати можливості медіа-маніпуляцій не варто. 

Наврядчи спін може стати підставою для докорінної втрати легітимності. Погляньте на минулорічний процес із Дональдом Трампом. Я відвідував США восени 2019 року і був приголомшений тим, що з кожних телеекрану та газетної розгортки лунали новини про Україну. Цьому передували судові процеси над оплічниками Трампа та їх зізнання в протизаконних діях. Але бачите, жодних наслідків це не мало. Адже США дійсно обрали людину, від якої очікують саме такої поведінки, і навіть милуються безпорадністю традиційних політиків проти неї.

Можливо, ефективним був би спін, що висвітлив би як Трамп втомлено скидає свій сценічний костюм бойового дідугана, тривало молиться в ультра консервативній манері та, вдягнувши довгу нічну сорочку, відправляється спати в іншу кімнату від одягнутої в очіпок дружини. 

Український політикум дуже схожий на Трампа – йому вибачають майже все. Ані корумпованістю, ані безглуздою розкішшю, ані невіглаством можновладців нікого в нас не здивуєш. 

Можливо саме з цим і пов’язані розбіжності у трактуванні терміну "спіндоктор", що надаються україно та англомовними версіями Вікіпедії. 

В тім, як на мене, різне відношення до медіа маніпуляцій похідне від філософського питання свободи мислення. Захід споконвіку відстоює те, що людиною та її вибором керує вільна воля. Схід лише посміхається у відповідь та вважає що бачення світу та правди у кожного своє. 

Письменник та історик Юваль Ноа Харарі зазначає, що людство тільки збагнуло, як сильно залежить від підсвідомості та наскільки неспроможне контролювати думки і бажання. При цьому переважна більшість лишається в тенетах світосприйняття XVIII сторіччя. "Я розмірковую, а відтак існую!", "розум – це дух в машині тіла" – ці тези Рене Декарта не витримали випробування інтернет-технологіями, комп’ютерними алгоритмами та пост-правдою. 

Можливо, Західний світ, де культурна традиція не переривалася впродовж тисяч років, важко сприймає необхідність докорінного перегляду уявлень про людську свідомість. Можливо, пострадянський простір частіше вибухає революційними коливаннями суспільної думки: від монархічного ладу до тоталітарного СРСР, від партійної автократії до демократичної розбудови. А через це громадська свідомість у нас більш гнучка. 

Сприйняття світу відповідно до внутрішньої уяви та обумовлених нею очікувань, на яких базуються спін-технології, є абсолютно природнім. Воно більш притаманне людині, ніж критичне мислення. Я впевнений, що українське суспільство потребує не галасу про 75% безглуздого населення, а чіткого окреслення уподобань співвітчизників. Не існує нормального чи еталонного світосприйняття. Воно є індивідуальним та суперечливим. І на цих суперечках працює не спін-докторинг, а громадська думка як така. 

Болючими темами, що розводять українців по різні сторони барикад, були та лишаються: полярні оцінки радянського минулого та його наслідків; ідея націоналізму проти мовної та етнічної розмаїтості; традиціоналізм проти показового заперечення шлюбно-сімейних цінностей. Кожна з цих тем створює вибухове середовище та підґрунтя до маніпуляцій. І спіндокторінг тут ні до чого.