В Украине о пиаре бренда вспоминают в последнюю очередь. Это большая ошибка

Запускаючи малий бізнес, власник звертає увагу на очевидне: бізнес-план, прибуток, підрядників, локації, точку окупності тощо. PR завжди позаду, а вкладені у нього ресурси, повертаються у вигляді зацікавленої аудиторії, її довіри і залучення, зрештою — прибутку.

Щоб стати впізнаваним, бренд з правильною комунікацією потребує мінімум два роки. Тому нетерплячі схильні згортати піар-просування, не особливо й розпочавши. 

Матеріал розроблений на основі запитань, які ставили представники малого бізнесу з різних сфер: FMCG, юридичні, б’юті-послуги, продакшн. Зазвичай, на консультаціях обговорюють глобальні напрями просування, оминаючи увагою деякі практичні нюанси комунікацій за браком часу. 

Започатковуючи малий бізнес і водночас займаючись PR-просуванням, на ринку діє схема: або ви екс-піарник/маркетолог тощо і самі розумієтеся на комунікаціях, або консультуєтеся у знайомих чи профі зі сфери. Як варіант, винаймаєте штатних професіоналів або фрілансерів.

Маючи ідею масштабування бізнесу до середнього чи великого і пристойний бюджет – можна дозволити собі послуги піар-/медіа агентства. Водночас власник повинен досконало розуміти свою стратегію, унікальність продукту/послуги і чим він полегшує життя споживачу.

Незалежний Account manager з агентства, який ідеально розуміє вашу стратегію просування, — яскраве виключення. Водночас ви контролюватимете його як підрядника, зокрема у затвердженні та реалізації ідей і бюджетів. 

Розвиваючи бренд, варто знати багато деталей. Нижче - найбільш затребувані від живих запитів власників та менеджерів. Їх знає більшість представників зі сфери комунікацій, адже з досвідом багато нюансів у PR стають аксіомами. 

1. Нам потрібен логотип   

Маючи готову назву бренду, логотип можна розробити без стратегії. Ідеально, коли вона вже готова, разом з позиціонуванням. Та кожна ситуація унікальна: шикарна ідея може з’явитися нізвідки, без стратегії і меседжів, прив’язки до назви компанії чи профілю діяльності. І ніхто не вимагатиме пояснення, чому ваше лого не стосується профілю чи назви.  

Нарешті українські компанії відходять від складних промальованих елементів на логотипах минулого. Нагромадження символів сприймати важче, а запам’ятати ще складніше. Недарма останніми роками постійно лунає фраза "тренд на мінімалізм" — це насправді працює. 

Яскравий приклад логотипу без прив’язки до профілю діяльності — міжнародна мережа Starbucks. Відома сьогодні русалка як символ не має стосунку до кави. Важко уявити, щоб відвідувачі кав’ярні постійно вимагали від бариста пояснити значення логотипа. Маркетологи знають, що назва похідна від імені помічника на кораблі Старбека з американського роману "Мобі Дік". Так розвинулася морська тематика і лого з русалкою.   

Продукт може бути ноутбуком із зображенням горіха на лого, а символом бренду меблів  — птах. Крилатий лев автозаправних станцій впізнаваний кожним українцем, і це точно не лише унікальна заслуга успішного логотипу.

Не важливо, який конкретно на ньому символ, – окрім простоти зображення. Головне у ХХІ столітті – чи може лого запам'ятатися, і чи дійсно хороший ваш продукт/послуга.

Якщо їхня якість низька, а ви вкладаєте десятки тисяч доларів у рекламу, досі шукаючи варіанти ідеального лого — це стратегія програшу. Потрібен унікальний товар, як мінімум — кращий за пропозицію конкурентів. Аудиторію варто проінформувати, впевнити і завоювати довіру, а не лише запропонувати найкращий в історії логотип і мовчки чекати на визнання. 

2. Стратегічна сесія 

Стратегічна сесія — той унікальний час, коли колеги і запрошені сторонні спеціалісти вимикають телефони і декілька днів працюють над стратегією. Найкраще, коли сесія відбувається за містом: ніхто не зваблений поспіхом додому та сторонніми локальними справами. Сесія — не зустріч у колі друзів для релаксу.

Кожен учасник має усвідомлювати, що це мозковий штурм і робота, а не заміський відпочинок. Серед таких сесій: форсайт (довгострокове прогнозування майбутнього), кризова, продуктова, комунікаційна тощо. Стратегічні сесії проводять не лише на початку шляху компанії, але і для перегляду своєї існуючої стратегії, окреслення нових горизонтів розвитку. 

Говорячи про комунікаційну стратегію. Якщо плануєте не просто відкрити МАФ як єдиний кіоск, а створити потужний бренд — без неї не розраховуйте на успіх. Не обов’язково створювати документ на 50 аркушів, бачення можна вмістити і на третині А4. 

Визначаючись з модератором. Відіграючи вирішальну роль, в ідеалі модератор сесії перед початком з’ясовує очікування учасників індивідуально. Попередньо проаналізуйте пул клієнтів, з якими він працював — лише їх список свідчить сам за себе. Пам’ятайте: економія на модераторі глобально не заощадить кошти. Мисліть стратегічно. 

За два-три дні ви розробите приблизну стратегію: слабкі зони і фактори зростання бізнесу, конкурентів, потреби, і за потреби навіть ідею лого. Потурбуйтеся про присутність ключової особи, яка затверджуватиме стратегію. Знайомо, коли розроблену стратегію не ухвалив керівник, – бо не був включений у процес. Це психологія. Не вірить, що "це" працюватиме.

Бюджети — ще болючіше питання. В Україні про PR згадують, як про останню потребу бренду.  

3. Інфлюенсери для надання бренду людського обличчя 

Розуміючи потребу у партнерстві з інфлюенсерами, але без відповідного досвіду, виникає запитання: як запропонувати протестувати продукт чи розповісти про нього, і досягти результату? Перші спроби для багатьох тяжкі.

Спілкування з популярними лідерами думок/зірками та мікроблогерами відрізняється. У перших є власний менеджер, відповідальний за колаборації, просування продуктів і послуг зокрема у соцмережах. Він може забанити пропозицію через власний суб’єктивний смак, чи навпаки — подати інфо з найкращого боку. 

Менеджери працюють за фіксовану платню чи відсотки. Вони зацікавлені у просуванні якісних продуктів у соцмережах свого блогера — не важливо, зірка це чи мікроблогер. І звісно, його популярності.

Зробивши пропозицію блогеру навіть напряму і не отримавши відповідь протягом трьох робочих днів — робіть паузу і наполягайте через тиждень, три, п’ять. Колись я чекала місяць, а людина була у відпустці.

Перед контактом, усвідомте власну мету та інтерес блогера у партнерстві. Вона чи він промотуватиме ваш продукт, бо він якісний і цікавий аудиторії? Ви подаруєте продукт, зробите знижку на послугу або буде бартер? Чи готові платити кошти? Чому ваш продукт вартий особливої уваги? Продумайте відповіді завчасно. 

Надаючи вашому бренду людське обличчя, у загальному зрізі цінності інфлюенсера мають співпадати з цінностями бренду, але не обов’язково ваших власних.

Поширена помилка: менеджер/власник не хоче співпрацювати з конкретною особою, бо плутає цінності свої та бренду. Просуваючи новий бренд біжутерії: це ви особисто уникаєте сторінок молодих дівчат в коротких сукнях, чи ваш бренд потребує зрілої бізнес-аудиторії? Визначайтеся одразу чи поступово, але зробіть це. Потрібен відомий інфлюенсер з сімейними цінностями чи хижий одинак? Прихильниця вечірок чи книг? Тревел-фотограф чи геймер, що завжди вдома?

Кожен продукт і послуга призначені для окремої цільової аудиторії, перед співпрацею з інфлюенсером – співставте своє позиціонування з його фоловерами. 

4. Співпраця з медіа 

Бізнесу на етапі старту і без досвіду роботи з медіа, винаймаючи агентство чи штатного PR-менеджера, варто розумітися принаймні на інформаційному полі та глобальному зрізі питання.  

Медіа хочуть хайпу і цікавого матеріалу у стилі fun, або ж справді корисного для аудиторії. Ніхто не буде інформувати про існування невідомого продукту просто завдяки тому, що він гарний і дешевий/дорогий. Потрібні додаткові оригінальні "плюшки", або ж розміщувати матеріал на платній основі. Є багато великих компаній з "живими" фактами, юзабельною чи хайповою інфо з інфоприводом – але навіть тоді їхні новини не публікують безкоштовно. 

Відмовляючись від хорошого матеріалу, медіа і самі втрачають в охопленні – між собою також змагаються за увагу читачів та рейтинги.

Вчіться ранжувати: ваш матеріал містить нову актуальну інформацію? А корисну для аудиторії? Якщо ж ви суто інформуєте про своє існування, не пропонуючи медіа унікальну інфо – найчастіше ЗМІ розмістить такий матеріал лише на платній основі.

Якщо користь від такого матеріалу отримає читач і медіа – можна домовлятися про безкоштовну публікацію. Інформаційно бартер зазвичай сильніший: аудиторія розуміє, що інфо цікава сама по собі, і бренду не потрібно оплачувати увагу читача.   

5. Охоплення у ЗМІ 

Багато піарників вважає, що чим більше охоплення, тим цікавіше медіа для розміщення продуктового матеріалу. Це так, якщо продукт масштабний, унікальний і впізнаваний у різних куточках світу. 

Якщо ж продукт нішевий і специфічний – діє інша схема: приміром, місцева компанія самостійно розробила порівняно дешеві VR-окуляри. Тут треба дивитися у бік профільних медіа: техно і з оглядами гаджетів, або ж – відповідним розділом на головній сторінці.

Візьмете загальні соціально-політичні і без такого розділу – кількість переглядів вашої статті/спецпроекту буде більшою, але яка якість цільової аудиторії? Читачі таких ЗМІ хочуть прогортати новинну стрічку, зайшовши на декілька статей з цікавим заголовком. Не вдивляючись у деталі.

Профільні ж медіа читає потрібна вам аудиторія, яка цікавиться інноваціями у темі і більш схильна до придбання продуктів такого напрямку.

Кажучи дуже узагальнено і приблизно: у цьому випадку, 10 000 переглядів на "загальному" медіа за якістю дорівнюватиме 500 переглядам на медіа із профілем техно. Тобто, приблизно 500 людей із соціально-політичного видання насправді зацікавляться вашою тематикою. Та якщо розміщувалися на платній основі – за вартістю така публікація стає золотою у порівнянні зі справжнім профітом.   

Ситуація зі звітністю після розміщення матеріалу. На безкоштовних джерелах можна відслідкувати кількість переглядів новини (не плутати з охопленням). Якщо вам надають загальну статистику за ресурсом, що у десятки разів перевищує дані на безкоштовному джерелі, варто запитати про причини такого дисонансу. Точно дані ніколи не співпадатимуть через різні фактори, але не відрізняються в мільйонних діапазонах. 

Якщо ви працюєте з новим підрядником у сфері піар, який ще не встиг завоювати довіру, пам’ятайте: звіт із переглядами вашого матеріалу у медіа легко підробити. Не маючи відповідного досвіду, фейк ви навряд помітите. Така нестандартна ситуація  є виключенням, але про імовірність варто знати. 

6. Агентство повного циклу, штатний PR-менеджер чи фріланс 

Масштабуючись від малого до середнього бізнесу і далі, власники і менеджери починають більше цікавитися діяльністю агентств з профілем піар та медіа. Почавши співпрацю, частішають ситуації, коли хороші ідеї так і залишаються на папері. До цього призводять не завжди очевидні фактори. 

Ринком ширяться чутки, що підрядник (менеджер/агентство) через махінації хоче більше заробити, вступивши у змову з іншим. І надає клієнту акти третіх осіб з фейковими даними, вартістю тощо. Таке трапляється, але це поодинокі виключення, а не постійна практика. Ризикувати своєю репутацією готовий далеко не кожен. 

Якщо у вас погоджений бюджет, і за ті ж кошти запропонували іншу ідею, аніж та, що зародилася у вашій голові – прислухайтеся. Самостійно ми не завжди здатні релевантно проаналізувати ринкові умови, цільову аудиторію чи власну геніальність. Свого часу, працюючи на стороні агентства, і на стороні клієнта – наразі можу доволі нейтрально оцінити процес, як і більшість колег у схожій ситуації. 

Кажуть, існує вічний конфлікт між клієнтом та агентством. Перший не завжди до кінця розуміє всі показники та ситуацію в самому агентстві, а другий може маніпулювати. Виключивши такі моменти, агентство хоче посилити позиції клієнта на ринку, аби покращити своє портфоліо, репутацію і зрештою отримати вищий прибуток.

Відмовляючись від хороших ідей, бо вони "здаються не робочими і не для нашого сегменту" – клієнт лобіює свою, агентство її реалізовує. А потім ситуація зі зверненням до агентства: ви не підвищили показники впізнаваності, ваш evaluation (оцінка клієнтом роботи) від нас буде низьким.   

Якщо ви у статусі клієнта, незалежно від того, чи ваш підрядник з комунікацій агентство, чи штатний співробітник/фрілансер – варто хоча б приблизно орієнтуватися у сфері маркетингу та комунікацій.

Завчасно погодивши бюджет, вчіться вірити своїм підрядникам. Будьте сміливішими та експериментуйте.

Йдучи PR-доріжкою, яку бачили всюди, спробуйте нові напрями. Аналогічний конкурентам спецпроект може не спрацювати.

Помилки трапляються, бо до кінця ніхто не знає, що таке PR зі 100% ефективністю. На жаль, досвід набувається у процесі своїх помилок і аналізу чужих. Експериментальні провали – це негатив для бізнесу і бюджету, водночас "бути як усі" також не призведе до шаленого успіху.

У сфері PR, свобода думки і сміливість – це майже 50% перемоги.