BuzzFeed с Подола. Как украинская компания Genesis делает медиа для миллионов американцев

Какая медийная интернет-компания крупнейшая в Украине? Даже участники рынка скорее всего назовут Ukr.net или UMH Holding. И ошибутся. Последние лет пять - это Genesis. Она расположена на киевском Подоле в промзоне, где в стилизованных под лофты офисах работает около 1100 сотрудников, создающих десятки сайтов и приложений с ежемесячной аудиторией более 200 млн уникальных пользователей. Но украинцев среди них немного.

До недавнего времени стратегия Genesis была - найти рынок с относительно слаборазвитыми онлайн-медиа и растущей покупательной способностью населения, и сделать на нем очень массовый медийный проект. Так в их портфеле появились сайт знакомств в Центральной Азии, новостные сайты в Нигерии, Кении, Гане и ЮАР, классифайд Jiji в Африке, приложение для занятий спортом BetterMe.

У несерьезных медиа серьезные бизнес успехи. В 2016 году инвестором Genesis стал Horizon Capital, крупнейший инвестфонд прямых инвестиций, работающий в Украине. Во сколько фонд оценил Genesis - стороны не раскрывают. Обычно Horizon инвестирует от $5 до $20 млн и старается получить контрольный пакет.  

Сегодня профессиональные инвесторы раздают Genesis еще большие авансы: "Речь идет о потенциале в течение нескольких лет стать первым украинским "юникорном" (стартапы, капитализация которых превышает $1 млрд, - Ред.)", - считают в венчурном фонде TA Ventures, который основала Виктория Тигипко. Еще более конкретен управляющий партнер фонда AVentures Андрей Колодюк, по его мнению, стоимость Genesis перешагнет отметку в $1 млрд в течение двух лет.

В этой статье мы решили рассказать о новом направлении бизнеса Genesis. Три года назад компания начала амбициозный эксперимент - создать медиа бизнес и зарабатывать не в развивающихся странах, а на развитых и очень конкурентных рынках. Так возникла компания AmoМedia, которая толкается локтями на "поле" таких гигантов, как BuzzFeed и Daily Mail. Насколько успешно с ними конкурируют киевские айтишники?

Спойлер - до BuzzFeed еще очень далеко, но история интересная и поучительная.  

Женщины всех стран, - развлекайтесь

"Мы хотим, чтобы женщины старше 45 лет испытывали чувство причастности, включались в социальные сети, обсуждали глобальные и женские проблемы", - так формулирует свою цель онлайн-медиа AmoMama, ключевой ресурс AmoМedia. 

История проекта началась в 2016 году с небольшого колумбийского новостного сайта Quivo.

Это был стартап Genesis, в рамках которого два младших маркетолога компании Дмитрий Смирнов и Иван Борох проводили тесты по вовлечению аудитории, вирусному маркетингу.

Им показалось, что они нашли в Латинской Америке относительно незанятую нишу - развлекательный контент для женщин старше 45 лет, основным каналом дистрибуции и продвижения контента они изначально выбрали Facebook.

"На Facebook много контента для миллениалов. Качественных материалов, которые бы удовлетворяли потребности группы женщин 45+, было очень мало. В СНГ были Вконтакте и Одноклассники. Ok.ru пользовался популярностью среди группы людей 40+. Мы взяли эту модель и перенесли ее на наш проект AmoMama. Quivo впоследствии закрылся", - рассказывает Дмитрий Смирнов, CЕO и сооснователь AmoMedia.

Аудитория AmoMama - классическая аудитория телевидения. Контент состоит из новостей шоу-бизнеса, жизненных историй, резонансных событий и юмора. 

"Аудиторию 45+ больше всего интересуют новости о звездах их молодости или о селебрити их возраста. Хорошо заходят рассказы обычных людей. Есть проект, где мы анонимно публикуем истории подписчиков об отношениях в семье, проблемах, иногда они просят совет. Это место, где люди могут поддержать друг друга и помочь", - рассказывает исполнительный директор и сооснователь AmoMedia Артур Маркарян.

В AmoMama не идет речь о высокой журналистике или полете творчества. Для Genesis - медиа это в первую очередь IT-технологии и анализ больших данных. Тут любят рассказывать, что используют машинное обучение для анализа редакторской статистики, это помогает предсказать читабельность тем и вовлеченность аудитории.

Перед тем как создавать контент, редакторы читают анализ метрик: конверсии, кликабельность слов и заголовков, длительность прочтения разных структур текста. Одни и те же статьи могут выйти под разными заголовками – исходя из их кликабельности оставляют лучший. Например, в этом ролике о Мстителях, собравшем 2,5 млн просмотров, авторы сменили пять превью прежде, чем повысилась кликабельность и YouTube начал рекомендовать его большому числу пользователей. 

"Проблема многих новостных и развлекательных медиа в том, что люди создают контент, руководствуясь своими личными вкусами и предпочтениями", - говорит Смирнов.

Команда испаноязычной AmoMama на старте состояла из семи человек. Те, кто начинали компанию, - Дмитрий Смирнов, Артур Маркарян и Иван Борох впоследствии заняли ключевые должности в компании AmoMedia. Всем троим тогда было меньше 25 лет. 

Спустя два с половиной года у медиакомпании AmoMedia пять версий сайта AmoMama - амеркианская, английская, испанская, французская и немецкая, YouTube-канал OSSA о новостях и сплетнях светской жизни и мобильное приложение AFTER 11 PM с мистическими и романтическими историями в формате смс-переписок между героями.

По словам Дмитрия Смирнова, сейчас в AmoMedia работает 210 человек, из которых 60 – в киевском офисе компании, остальные, в основном создатели контента, – удаленно из разных точек мира. "Приоритетом AmoMama являются страны из категории Tier-1 (богатые страны. - Ред.) - США, Великобритания и Франция. Стабильно отслеживаем их эффективность, раз в месяц проводим оценку и даем обратную связь", - рассказывает Маркарян. 

Доход СМИ "нового типа"

На вопрос, кто ваши конкуренты, в AmoMedia не без пафоса отвечают - все. "Мы конкурируем со всеми медиа за время и внимание пользователя", - говорит Смирнов. С Buzzfeed - по развлекательном контенту. С CNN, Fox News, New York Times - по новостному разделу. И даже с Netflix, потому что пользователю решать, посмотреть ли ему несколько видеоисторий на ресурсах AmoMama или эпизод сериала. 

Какой итог конкурентной борьбы? О результатах и цифрах руководство AmoMedia говорит не так охотно, как о контенте. По словам Маркаряна и Смирнова, ежемесячная аудитория всех сайтов AmoMama – около 20 млн уникальных пользователей. Плюс 10 млн уникальных зрителей YouTube канала OSSA. А 12 Facebook-страниц ежемесячно генерируют 1,5-1,7 млрд просмотров контента AmoMedia в соцсети. 

Проверить данные о 20 млн уникальных пользователей у нас не получилось. По данным сервиса анализа трафика Similar Web, на пяти сайтах AmoMedia в июне было 10,8 млн визитов. Это значит, что количество уникальных пользователей минимум в 1,5-2 раза меньше.

В компании говорят, что SimilarWeb более чем в 2,5 раза занижает реальные цифры, но правильно показывает тренд. Еще 13,6 млн человек посмотрели в этом месяце You-Tube-канал OSSA, говорит статистика Socialblad, что впрочем не приравнивает их к уникальным пользователям.

Агрегаторы данных типа Similar Web собирают ограниченное количество метрик и действительно могут ошибаться, подтверждает управляющий партнер digital-агентства PlusOne Максим Саваневский. В АmoMedia отказались предоставить гостевой доступ к редакторской аналитике. 

Финансовые результаты в компании тоже не раскрывают. В разговоре с LIGA.net Смирнов и Маркарян оценили вклад AmoMedia в общую прибыль Genesis – "около 15%". Прибыль AmoMedia получает через программатик рекламу - баннеры, видеоформаты, которые монетизируют через Facebook и Google-рекламу. 

По грубым оценкам, только на рекламе американское медиа с таким трафиком (20 млн уников в месяц) может зарабатывать около $1 млн, подсчитал медианалитик Василий Гатов, приглашенный исследователь Анненбергской Школы Коммуникаций. 

"Есть страновые коэффициенты. Для того, чтобы такой "конгломерат" оценить правильно, нужно начинать с аудита трафика, источников доходов", - говорит Гатов. 

Who is Facebook - враг, ставший партнером 

Девять из десяти читателей приходят на сайты AmoMama из социальных сетей, в первую очередь - Facebook. Сейчас отношения с этой платформой - важный актив и фактор успеха AmoMedia. Так было не всегда, в 2017-м молодая медиакомпания с трудом пережила внезапную смену алгоритма, когда платформа решила показывать пользователям меньше контента от СМИ. 

"До этого, при гораздо более благоприятном алгоритме Facebook, можно было практически бесплатно разогнать проект в любой точке мира, где есть высокая доля пользователей. К успешным кейсам можно отнести проекты компании Genesis", - рассказывает медиаэксперт Андрей Боборыкин, автор тематического телеграм-канала Медиаборщ. До 2017-го он работал редакционным директором компании Genesis Media. По его словам, еще до AmoMedia компания выделяла большие бюджеты на маркетинг в соцсетях, и имела хорошие контакты с платформой.

Изменение политики платформы не обошли и развлекательный контент AmoMama - публикации медиа попадали в баны и списки деприотеризации, а трафик рухнул почти на 40%, рассказывает Смирнов. 

В общем, в конце 2017-го, меньше чем через год после запуска, проект AmoMama оказался в глубоком кризисе.

"Было неясно, что делать. Много похожих на нас паблишеров тогда закрылось. Чтобы решить ошибки алгоритмов и проблемы нестабильного трафика, мы решили искать людей внутри Facebook", - говорит Маркарян. 

Сначала команда направляла письма аккаунт-менеджерам по вопросам рекламы и бизнес-аккаунтов платформы. Потом вступила в переписку с внутренними командами платформы Media Publishers и Audience Network. Те ответили - так, по словам Смирнова, между AmoMedia и Facebook завязалась тесная коммуникация. Украинцы посетили европейский офис Facebook в Лондоне, Дублине и Берлине. Представители Facebook дважды приезжали в Киев проводить воркшопы для медиа.

Рекламная сеть Facebook Audience Network даже сняла короткометражное видео об истории успеха AmoMama, "сумевшей охватить глобальную женскую аудиторию и добиться успеха с помощью Facebook". Для участия в этом видеопроекте Facebook каждый год выбирает одного партнера из каждого региона. В прошлом году AmoMedia стала единственным ключевым партнером Facebook среди бизнеса региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). 

"Мы приспособились к новым алгоритмам новостной ленты и внесли ряд изменений под адаптацию материалов. Детально анализировали, как ведет себя аудитория, что она читает, в какое время", - объясняет Смирнов. 

Эксперименты и еще раз эксперименты. Но не в Украине

Повторить успех AmoMedia на платформе Facebook, по мнению Боборыкина, сейчас будет намного дороже, дольше и в целом сложнее. 

"Насколько могу судить со стороны, сам Genesis перестал запускать новые медиа в FB, - говорит медиаэксперт. - Исследуют совершенно другие модели, например, видеопроекты для YouTube и сервисные медиа с подпиской вроде BetterMe (проект Genesis, который объединяет семь фитнес-приложений)".

Ключевой успех медиа - это огромное количество экспериментов, уверяют Смирнов и Маркарян. Из ста созданных YouTube-каналов Genesis - выстрелили десять, а по настоящему ярко - один. Из нескольких сотен страниц на Facebook - крупными и успешными стали несколько десятков по всему миру. Если не получалось развивать отдельно несколько страниц, их объединяли в одну. 

"У нас было мобильное приложение Bored Man, оно закрылось, так как мы не совсем верно выбрали аудиторию, неправильно настроили маркетинг, плохо представляли вкусы аудитории, - говорит Смирнов. - Такое бывает, когда проекты "не взлетают". Главное вовремя закрыть и двигаться дальше". 

Открывать медиа в Украине Genesis не планирует. "Наш опыт показывает, что финансовая успешность медийного рынка прямо пропорциональна доходу домохозяйств, - говорит CEO AmoMedia Смирнов. - Поэтому пока эффективней всего получается делать проекты в странах Tier-1 категории". По его словам, в Украине много медиа и талантливых журналистов, но мало возможностей для монетизации. Высокая конкуренция и низкие доходы - не лучшее сочетние для бизнеса.