Хайп в промышленных масштабах, или Сгущенка, которую запомнят все

Взрывы, произошедшие в октябре на военных складах вблизи пгт Дружба под Ичней в Черниговской области, имели серьезные последствия для Ичнянского молочно-консервного завода, который выпускает продукцию под брендом "Ичня". Мало того, что "Ичню" стали ассоциировать не с любимым десертом многих украинцев - сгущенным молоком, а со взрывами, вдобавок начали распространяться фейковые новости об уничтожении самого завода. Это была настоящая маркетинговая катастрофа.

Решение стало дерзким и минималистичным: ко Дню вооруженных сил Украины завод, якобы пострадавший от диверсии, ответил специальной серией крафтовой "Боевой сгущенки", которая отправилась в подарок войскам на Донбасс, а также была разослана лидерам мнений.

О кампании написали 189 украинских и 73 российских СМИ, включая украинскую и русскую службы BBC, а также СМИ Беларуси, Казахстана, Великобритании, Латвии, Молдовы и США, новость попала на телевидение, о ней высказались политики и блогеры в своих Facebook.

Упаковка как носитель идеи 

Упаковка безо всякой креативной поддержки может быть носителем идеи. Дизайн сам по себе – это коммуникация, наружная реклама и сопроводительный текст.

О дизайне хочется рассказать подробнее. Шесть этикеток на шести банках складывались в единую батальную панораму, которая представляла собой высадку десанта украинских войск. То есть, вся серия банок объединялась в единую картину, которую было интересно рассматривать.

Шесть брендированных банок, посвященных разным родам украинским войск, произвели новый взрыв, на этот раз – восторженный.

Для чего весь этот сыр-бор

Кампания эффективно решила коммуникационные задачи. Показала, что завод работает на полную мощность, поддерживает украинскую армию, выпускает крафтовую сгущенку и не боится препятствий.

Также была решена проблема, связанная с поисковой выдачей в Google. Если до декабря результаты запроса "сгущенка ичня" были полностью посвящены взрывам в городе и фейковым новостям про взрывы на заводе, после кампании ситуация была исправлена.

Упаковка как канал коммуникаций

Мы убедились в том, что креативная подарочная упаковка - это эффективный канал коммуникации. Возможность проверить эту гипотезу представилась совсем скоро - начало весны и праздник 8 марта казались хорошим поводом для того, чтобы сделать яркий ход.

Работая над разными инсайтами, мы натолкнулись на интересную тему. Из Дня солидарности женщин 8 марта советская культура создала гротескный "день красоты". В то время как мир говорит о равноправии, силе и успехах женщин, на постсоветском пространстве предпочитают "поздравлять слабый пол". Более того, такое неравенство укрепляется тем, что даже великие женщины часто теряются "в тени" своих мужей.

Мы поняли, что можем обратить внимание на эту ситуацию и вызвать в обществе обсуждение роли женщины. Героинями кампании были выбраны женщины, фамилии которых больше известны как мужские: Ярослава Бандера, Александра Скоропадская и Вера Коцюбинская. Это женщины с интересными судьбами, они влияли на ход истории, однако их имена сегодня практически неизвестны. 

Реакция общества. Мнения разделились

Проект вызвал настоящий фурор. Большинство людей в Украине были в восторге. 

"Благодаря нестандартной подаче обычная сгущенка уже сделала для популяризации трех выдающихся женщин больше, чем все просветительские акции вместе взятые", - написал координатор группы "Информационное сопротивление" Дмитрий Тымчук.

В числе тех, кто позитивно воспринял кампанию, многие знаменитости: писатель Андрей Любка, журналист Остап Дроздов, музыкант, фронтмен группы "Тартак" Сашко Положинский и Саша Голуб Веденеева из Лиги защиты прав женщин "Гармонія Рівних".

В то же время было много возмущенных. Их риторика во многом пересекалась со словами сторонников уничтожения выставки "Квантовый прыжок Шевченко": "к иконам прикасаться нельзя".

Но самое показательное – как среагировали на кампанию завода в России. Там украинская сгущенка была признана массовым оружием и "актом агрессии против русского мира".

Некоторые факты по охвату кампании:

Здесь видно, как зарождается волна, и как она затухает.

 А это - источники трафика. 

Неудивительно, что мужчины лучше разбираются в 8 марта, чем женщины.

Хайп, ценой в $15

Вирус – это всегда живой организм. Им невозможно управлять, но можно направлять, а также быть готовым к разным сценариям.

Пожалуй, нет ничего более волнительного и интересного в коммуникации, чем создание живого хайпа. Особенно, когда медийный бюджет кампании, добившейся такого грандиозного успеха, составил всего 14 долларов 69 центов.