"Бизнес должен быть поджарым. Не перекармливайте его деньгами"

Автор и ведущий проекта BIG MONEY бизнесмен и владелец Global Spirits Евгений Черняк встречается с бизнесменами и топ-менеджерами и задает им жесткие вопросы о том, как создавать, поддерживать и развивать бизнес.

Очередной гость программы - молодой россиянин Сергей Косенко. В 25 лет, на пике карьеры в должности члена правления банка, он решил открыть свой бизнес. Виновником кардинальных перемен в жизни стала книга Теодора Драйзера "Финансист". Результат - бизнес с выручкой более 300 млн рублей в год. Сегодня в Kosenko Retail Group входят бренды Siberia, Arome Paris, Sleepy и Бабушка Вяжет. В 2016-2017 году предприниматель открыл более 400 магазинов.

В интервью проекту Big Money Косенко рассказал, как потратил все сбережения и кредитные деньги из-за неправильной стратегии ведения бизнеса, кто или что помогло ему раскрутиться и вытянуть компанию из долговой ямы, как большие деньги могут погубить стартап, почему бизнес - занятие для скучных людей, а миллион долларов в кармане - не повод для счастья.

О карьере в банке, наемных сотрудниках и минусах предпринимательства

Папа – военный, мама – бухгалтер. Жили в Смоленске. Денег особо не было. После окончания института, приехал в Москву. Мне было 20 лет. Тогда я устроился на работу в банк на самую маленькую должность с окладом в 18 000 рублей. За пять лет вырос до члена правления банка, стал директором департамента розничного бизнеса. В моем непосредственном подчинении было 50 человек. Еще 150 – в матричном подчинении. Когда я пришел в банк, придумал одну тему. Мне она казалось очень банальной, но людям зашло. В чем суть. Есть сложный процент. Человек оформляет депозит на 100 000 рублей под 15% годовых с ежемесячной капитализацией. Когда банк говорит "15% годовых", человек думает, что положит 100 000, а через год получит 115 000. Со сложным процентом человек реально получит 116 000. Я подумал: почему банки обманывают своих вкладчиков? Почему мы говорим 15% годовых? Предложил ввести новый термин "среднегодовая доходность за пять лет". Ставка процента получилась примерно 18%. Мы ее использовали в рекламе, и у нас выстроилась огромная очередь из вкладчиков.

Прошло пять лет, я зарабатывал много денег. У меня в кармане было 12 млн рублей. В 2013 году это было примерно $400 000. У меня была BMW 5 с белым кожаным салоном. Но было скучно. Возникла идея открыть бизнес, я решил ее реализовать.

Любой человек на наемной работе может заработать много денег. Дело в том, что хороший дизайнер, будучи в штате компании, будет всегда зарабатывать больше, чем работая сам на себя. Навыки наемного сотрудника и предпринимателя – абсолютно разные. Сейчас очень модно призывать молодежь становиться предпринимателями. Не делайте этого. Я слышу много историй, когда у людей была хорошая работа, у них было время на хобби, они могли проводить время с семьей и друзьями, у них было все хорошо. Но в какой-то момент, наслушавшись тренингов, они решаются пуститься в свободное плавание. Потом, побитые жизнью и с кредитами, потеряв время, они возвращаются обратно. Хорошего в этом мало.

О взлетах и падениях

За пять лет мы открыли 1500 магазинов. Мы их открывали и закрывали. Это сезонная история. Пять лет назад я подумал, что было бы прикольно открывать маленькие магазинчики, около 10 кв. метров в торговых центрах в пиковый период. Например, в начале декабря открыли, в конце – закрыли. Работали в рамках такой модели. Запуская бизнес, я совершил кучу ошибок. Без опыта открыл сразу десять магазинов. На подготовку ушло три месяца. Полетел в Китай, закупил пледы с рукавами, завез их в Россию, взял кредиты.

Хронология событий следующая: в июне 2013 года я еще работал в банке, а в октябре-ноябре мы открыли первый магазин. Почему мы? Я был собственником бизнеса, но мне помогали друзья и наемные сотрудники. Те, у кого был хоть какой-то опыт. У меня был стресс. Я был офисным сотрудником: белые воротнички, все красиво. В один момент оказался на складе, таскал пледы.

Я вышел в свободное плавание и все потерял. Еще работая в банке, я понимал, - если уйду, потеряю все. Но я осознанно хотел запустить свой бизнес. Тогда я считал, чем больше денег на старте, тем лучше. У меня было 12 млн рублей, еще на 6 млн я взял кредиты. На все эти деньги я купил пледы с рукавами. Это самое идиотское решение за всю мою жизнь. Но я прекрасно понимаю, что большие падения равны большим взлетам в будущем. Самое важное, - гениальная идея. Революция, которая все изменит, перевернет рынок, и я проснусь знаменитым и богатым. У меня никогда не было больших денег. Известность и публичность были в большем приоритете, чем деньги. У меня и сейчас нет собственной квартиры, я живу в арендованной. У меня нет такой ценности, чтобы что-то где-то лежало. В том, чтобы быть к чему-то привязанным есть плюсы, но есть и минусы.

Когда три контейнера пледов доехали до Москвы, я понял, что их нужно как-то продавать. Понимал, если их просто положить на полку, их никто не купит. Никто не знал, что это за товар. Я подумал, что нужно устроить промоушн. Договорился с самыми популярными торговыми центрами Москвы об аренде 10 кв. метров по центру торговой галереи. Мы поставили там диваны, на которых лежали девушки в пледах с рукавами. Такое решение работало один месяц - в декабре. Их покупали как подарки на Новый год. Коэффициент сезонности примерно 10. Получается 1000%: мы открылись в октябре, продажи в декабре были Х10 к ноябрю. Пледы продавались, но в октябре и ноябре был минус.

Я – предприниматель без опыта и меня все вокруг кидали. Мебель – не привезли, персонал на аутсорсе – не пришел, с интернет-магазином что-то не так. Когда ты не понимаешь, что делаешь, тебя часто кидают. Например, говорят: "Чтобы попасть в этот торговый центр, нужно занести 500 000". Я подумал, что такие законы, и деньги у меня были. Не было бы денег, я бы их не заносил. Бизнес должен быть очень поджарым. Ты не должен его перекармливать деньгами.

Я очень скептически отношусь к стартапам, которые накачивают деньгами. Условно, подобное сделал я. У меня был безумный стартап с безумными деньгами. Первые три года он умирал, несмотря на то, что я вкладывал в него деньги. Было много безвозвратных платежей: операционка сжирала много денег. У меня был сильный стресс. В какой-то момент я подумывал все бросить и опять стать наемным сотрудником.

Мы решили, что закрываем все точки. На складе лежало 8000 пледов по 600 рублей за штуку. На тот момент это было около 5 млн рублей. Часть кредитов я погасил, но часть осталась. Нужно было платить проценты, выплачивать зарплату сотрудникам. Ситуация была критичной. Это был самый тяжелый момент в моей жизни. Я начал пить. Тогда друг предложил мне поехать в "Селигер" (молодежный образовательный форум, существовавший в России с 2005 по 2014 год. – Ред.). Это была удивительная возможность. Там я познакомился с Александром Кравцовым (президент группы компаний Руян, создатель и владелец бренда Экспедиция. – Ред.), Оскаром Хартманном. Увидел, что есть такие люди. Подходил к ним в плавательных трусах с пакетами в руках, набитыми пледами, и с надеждой, что они у меня что-то купят. Показал плед Михаилу Кучменту (сооснователь и вице-президент сети мебельных гипермаркетов Hoff. - Ред.), ему понравилось. Он его сфоткал и отправил фото своей помощнице. Таким образом, я договорился о поставках пледов в Hoff, Экспедицию. Я подумал, что можно так продавать. Это был второй год. Продажи пошли чуть лучше. В 2016 году - на третий год после запуска бизнеса, я начал более-менее разбираться, как это все работает.

Я понял, что мир не сошелся на пледах с рукавами. Мой самый большой инсайт - мы начали продавать пледы без рукавов. (Смеется). Оказалось, что в Yandex 500 000 запросов на пледы без рукавов, а с рукавами - 5000. Мы начали создавать подобные товары. Например, свитера с оленями. Это был самых хайповый товар. Создали бренд Бабушка Вяжет. Потом сделали ароматы для дома, косметику. Это товар, который мы производим, либо везем из Италии или Франции.

Об активности в соцсетях, хейтерах и медиабизнесе

Человек, который смотрит на успешных людей со стороны, видит гипертрофированную историю успеха. Он же не видит всех проблем и сложностей, а только Bentley, красивые картинки с отдыха в Ницце или Сен-Тропе. Я не боюсь злости, которая льется с той стороны экрана. В самом начале очень больно воспринимал негативные комментарии. Сейчас, когда мне пишут, чтобы я умер от рака, я могу поставить лайк или написать спасибо. Негатив - ничего страшного. Я все понимаю. Возможный портрет человека, который это все пишет: парень, который живет в маленьком городе, с зарплатой в 10 000 рублей. Ему, чтобы купить кроссовки, которые сейчас на мне, нужно работать всю жизнь.

Например, если взять мой Instagram, - это территория позитива. Сейчас там практически нет негативных комментариев. Сначала я банил. Потом перестал это делать. Если кто-то что-то написал негативное, ему отвечают мои подписчики. Негатив может появляться. Нужно быть большим мотиватором и вести соцстраницу таким образом, чтобы люди за тебя вступались.

Активность в соцсетях - это актив. У меня в Instagram 1 млн подписчиков. Самая большая ценность - доверие людей, которые тебя смотрят. Если говорить о товарном бизнесе, моя активность в соцсетях никак не капитализируется.

Второе мое направление деятельности - медиакомпания. С нуля за первые пять месяцев мы сделали больше 100 млн оборота. Это площадка между блогерами и рекламодателями. Существует большая проблема: блогеров много, а рекламодатели не понимают, как действовать на этом рынке. Первый наш продукт, на котором 90% нашего оборота, - это Giveaway. Берем блогера, например, Ольгу Бузову, у которой 12 млн подписчиков. Она говорит: "Ребята, я провожу конкурс. Вы можете выиграть iPhone. Чтобы принять участие, подпишитесь на отдельную конкурсную страницу и на сто страниц рекламодателей". То есть Бузова заставляет или мотивирует своих подписчиков подписаться на спонсоров. Рекламодатель получает огромный приток подписчиков. Это как на первом канале, ты покупаешь первых пять секунд в прайм-тайм и автоматически становишься первым у подписчиков. Когда конкурс заканчивается, отписываются от 20% до 60% людей. Но 40% остаются. Этот способ гораздо дешевле других существующих. Могу это с точностью сказать, как бизнесмен, который все перепробовал. Я сразу закинул много денег в Instagram, использовал рекламу у блогеров, покупал паблики. Но это - лучшая модель. На данный момент Giveaway - самый маржинальный и дорогой продукт на рынке.

О книге, которая изменила жизнь

"Финансист", "Титан" и "Стоик". Это "Трилогия желания" Теодора Драйзера. После прочтения у меня зародилась идея создать свой бизнес. Помню, я тогда работал в банке и у меня сломалась машина. Я две недели ездил на такси и читал "Финансиста".

Я приезжал на работу с огромным энергетическим зарядом. Книги меня очень мотивировали. Я понял, что мне тесно в банке.

О первом заработанном миллионе и куда потратит последний миллиард

У меня нет миллиона в кармане. Я - долларовый миллионер по активам. Я не помню четкого момента, когда им стал. Много работал. Медленными шагами. Я не вижу большой ценности в капитализации, в деньгах. Для меня ценность - в личной свободе. В состоянии, в котором ты находишься большую часть времени. Если высокое по уровню состояние, тебе не нужны никакие деньги. Деньги - это как костыль. Ты на него опираешься, когда тебе плохо. Но при этом ты все равно страдаешь. Когда тебе хорошо, ты не вспоминаешь о деньгах.

Например, недавно в Италии я познакомился с 51-летним мужчиной, которого зовут Пьеро. На протяжении последних 20-ти лет он сдает в аренду лодку на озере Комо. Я услышал от него много интересного. Но следующее запомнил очень четко. Я его спросил: "Пъер, в чем секрет вашей Dolce vita?". "Хорошая погода, хорошая еда и хороший секс", - был его ответ. Он прав на 100%. Идея в чем - если у человека есть гармония и баланс в самых базовых вещах, ему не нужны перегибы: миллиарды, суперизвестность, лоск. Нет гиперагрессии. Ты просыпаешься и понимаешь, что счастлив.

Последний миллиард… Точно не [отдам] детям. Это будет благотворительность, зарождение позитивных трендов в мире. Сделать так, чтобы мир шел не в минус, а в плюс, - реально хорошая цель.

Что важнее, путь или результат

100% - путь. Правильный путь. Результат - это очень слабо. Он длится всего секунду. И ты опять идешь к новому результату. Состояние во время достижения цели - это и есть цель.