"Бизнес должен быть поджарым. Не перекармливайте его деньгами"
Сергей Косенко (фото - Big Money)

Автор и ведущий проекта BIG MONEY бизнесмен и владелец Global Spirits Евгений Черняк встречается с бизнесменами и топ-менеджерами и задает им жесткие вопросы о том, как создавать, поддерживать и развивать бизнес.

Присоединяйтесь к нам Facebook и принимайте участие в дискуссиях

Очередной гость программы - молодой россиянин Сергей Косенко. В 25 лет, на пике карьеры в должности члена правления банка, он решил открыть свой бизнес. Виновником кардинальных перемен в жизни стала книга Теодора Драйзера "Финансист". Результат - бизнес с выручкой более 300 млн рублей в год. Сегодня в Kosenko Retail Group входят бренды Siberia, Arome Paris, Sleepy и Бабушка Вяжет. В 2016-2017 году предприниматель открыл более 400 магазинов.

В интервью проекту Big Money Косенко рассказал, как потратил все сбережения и кредитные деньги из-за неправильной стратегии ведения бизнеса, кто или что помогло ему раскрутиться и вытянуть компанию из долговой ямы, как большие деньги могут погубить стартап, почему бизнес - занятие для скучных людей, а миллион долларов в кармане - не повод для счастья.

О карьере в банке, наемных сотрудниках и минусах предпринимательства

Папа – военный, мама – бухгалтер. Жили в Смоленске. Денег особо не было. После окончания института, приехал в Москву. Мне было 20 лет. Тогда я устроился на работу в банк на самую маленькую должность с окладом в 18 000 рублей. За пять лет вырос до члена правления банка, стал директором департамента розничного бизнеса. В моем непосредственном подчинении было 50 человек. Еще 150 – в матричном подчинении. Когда я пришел в банк, придумал одну тему. Мне она казалось очень банальной, но людям зашло. В чем суть. Есть сложный процент. Человек оформляет депозит на 100 000 рублей под 15% годовых с ежемесячной капитализацией. Когда банк говорит "15% годовых", человек думает, что положит 100 000, а через год получит 115 000. Со сложным процентом человек реально получит 116 000. Я подумал: почему банки обманывают своих вкладчиков? Почему мы говорим 15% годовых? Предложил ввести новый термин "среднегодовая доходность за пять лет". Ставка процента получилась примерно 18%. Мы ее использовали в рекламе, и у нас выстроилась огромная очередь из вкладчиков.

Прошло пять лет, я зарабатывал много денег. У меня в кармане было 12 млн рублей. В 2013 году это было примерно $400 000. У меня была BMW 5 с белым кожаным салоном. Но было скучно. Возникла идея открыть бизнес, я решил ее реализовать.

Любой человек на наемной работе может заработать много денег. Дело в том, что хороший дизайнер, будучи в штате компании, будет всегда зарабатывать больше, чем работая сам на себя. Навыки наемного сотрудника и предпринимателя – абсолютно разные. Сейчас очень модно призывать молодежь становиться предпринимателями. Не делайте этого. Я слышу много историй, когда у людей была хорошая работа, у них было время на хобби, они могли проводить время с семьей и друзьями, у них было все хорошо. Но в какой-то момент, наслушавшись тренингов, они решаются пуститься в свободное плавание. Потом, побитые жизнью и с кредитами, потеряв время, они возвращаются обратно. Хорошего в этом мало.

"Бизнес должен быть поджарым. Не перекармливайте его деньгами"
Евгений Черняк и Сергей Косенко (фото - Big Money)

О взлетах и падениях

За пять лет мы открыли 1500 магазинов. Мы их открывали и закрывали. Это сезонная история. Пять лет назад я подумал, что было бы прикольно открывать маленькие магазинчики, около 10 кв. метров в торговых центрах в пиковый период. Например, в начале декабря открыли, в конце – закрыли. Работали в рамках такой модели. Запуская бизнес, я совершил кучу ошибок. Без опыта открыл сразу десять магазинов. На подготовку ушло три месяца. Полетел в Китай, закупил пледы с рукавами, завез их в Россию, взял кредиты.

Хронология событий следующая: в июне 2013 года я еще работал в банке, а в октябре-ноябре мы открыли первый магазин. Почему мы? Я был собственником бизнеса, но мне помогали друзья и наемные сотрудники. Те, у кого был хоть какой-то опыт. У меня был стресс. Я был офисным сотрудником: белые воротнички, все красиво. В один момент оказался на складе, таскал пледы.

"Любой человек на наемной работе может заработать много денег. Дело в том, что хороший дизайнер, будучи в штате компании, будет всегда зарабатывать больше, чем работая сам на себя. Навыки наемного сотрудника и предпринимателя – абсолютно разные"

Я вышел в свободное плавание и все потерял. Еще работая в банке, я понимал, - если уйду, потеряю все. Но я осознанно хотел запустить свой бизнес. Тогда я считал, чем больше денег на старте, тем лучше. У меня было 12 млн рублей, еще на 6 млн я взял кредиты. На все эти деньги я купил пледы с рукавами. Это самое идиотское решение за всю мою жизнь. Но я прекрасно понимаю, что большие падения равны большим взлетам в будущем. Самое важное, - гениальная идея. Революция, которая все изменит, перевернет рынок, и я проснусь знаменитым и богатым. У меня никогда не было больших денег. Известность и публичность были в большем приоритете, чем деньги. У меня и сейчас нет собственной квартиры, я живу в арендованной. У меня нет такой ценности, чтобы что-то где-то лежало. В том, чтобы быть к чему-то привязанным есть плюсы, но есть и минусы.

Когда три контейнера пледов доехали до Москвы, я понял, что их нужно как-то продавать. Понимал, если их просто положить на полку, их никто не купит. Никто не знал, что это за товар. Я подумал, что нужно устроить промоушн. Договорился с самыми популярными торговыми центрами Москвы об аренде 10 кв. метров по центру торговой галереи. Мы поставили там диваны, на которых лежали девушки в пледах с рукавами. Такое решение работало один месяц - в декабре. Их покупали как подарки на Новый год. Коэффициент сезонности примерно 10. Получается 1000%: мы открылись в октябре, продажи в декабре были Х10 к ноябрю. Пледы продавались, но в октябре и ноябре был минус.

Я – предприниматель без опыта и меня все вокруг кидали. Мебель – не привезли, персонал на аутсорсе – не пришел, с интернет-магазином что-то не так. Когда ты не понимаешь, что делаешь, тебя часто кидают. Например, говорят: "Чтобы попасть в этот торговый центр, нужно занести 500 000". Я подумал, что такие законы, и деньги у меня были. Не было бы денег, я бы их не заносил. Бизнес должен быть очень поджарым. Ты не должен его перекармливать деньгами.

"Большие падения равны большим взлетам в будущем. Я был уверен, что самое важное, - гениальная идея. Революция, которая все изменит, перевернет рынок, и я проснусь знаменитым и богатым"

Я очень скептически отношусь к стартапам, которые накачивают деньгами. Условно, подобное сделал я. У меня был безумный стартап с безумными деньгами. Первые три года он умирал, несмотря на то, что я вкладывал в него деньги. Было много безвозвратных платежей: операционка сжирала много денег. У меня был сильный стресс. В какой-то момент я подумывал все бросить и опять стать наемным сотрудником.

Мы решили, что закрываем все точки. На складе лежало 8000 пледов по 600 рублей за штуку. На тот момент это было около 5 млн рублей. Часть кредитов я погасил, но часть осталась. Нужно было платить проценты, выплачивать зарплату сотрудникам. Ситуация была критичной. Это был самый тяжелый момент в моей жизни. Я начал пить. Тогда друг предложил мне поехать в "Селигер" (молодежный образовательный форум, существовавший в России с 2005 по 2014 год. – Ред.). Это была удивительная возможность. Там я познакомился с Александром Кравцовым (президент группы компаний Руян, создатель и владелец бренда Экспедиция. – Ред.), Оскаром Хартманном. Увидел, что есть такие люди. Подходил к ним в плавательных трусах с пакетами в руках, набитыми пледами, и с надеждой, что они у меня что-то купят. Показал плед Михаилу Кучменту (сооснователь и вице-президент сети мебельных гипермаркетов Hoff. - Ред.), ему понравилось. Он его сфоткал и отправил фото своей помощнице. Таким образом, я договорился о поставках пледов в Hoff, Экспедицию. Я подумал, что можно так продавать. Это был второй год. Продажи пошли чуть лучше. В 2016 году - на третий год после запуска бизнеса, я начал более-менее разбираться, как это все работает.

"Когда ты не понимаешь, что делаешь, тебя часто кидают. Например, говорят: "Чтобы попасть в этот торговый центр, нужно занести 500 000". Я подумал, что такие законы, и деньги у меня были. Не было бы денег, я бы их не заносил. Бизнес должен быть очень поджарым. Ты не должен его перекармливать деньгами"

Я понял, что мир не сошелся на пледах с рукавами. Мой самый большой инсайт - мы начали продавать пледы без рукавов. (Смеется). Оказалось, что в Yandex 500 000 запросов на пледы без рукавов, а с рукавами - 5000. Мы начали создавать подобные товары. Например, свитера с оленями. Это был самых хайповый товар. Создали бренд Бабушка Вяжет. Потом сделали ароматы для дома, косметику. Это товар, который мы производим, либо везем из Италии или Франции.

"Бизнес должен быть поджарым. Не перекармливайте его деньгами"
Сергей Косенко (фото - Big Money)

Об активности в соцсетях, хейтерах и медиабизнесе

Человек, который смотрит на успешных людей со стороны, видит гипертрофированную историю успеха. Он же не видит всех проблем и сложностей, а только Bentley, красивые картинки с отдыха в Ницце или Сен-Тропе. Я не боюсь злости, которая льется с той стороны экрана. В самом начале очень больно воспринимал негативные комментарии. Сейчас, когда мне пишут, чтобы я умер от рака, я могу поставить лайк или написать спасибо. Негатив - ничего страшного. Я все понимаю. Возможный портрет человека, который это все пишет: парень, который живет в маленьком городе, с зарплатой в 10 000 рублей. Ему, чтобы купить кроссовки, которые сейчас на мне, нужно работать всю жизнь.

Например, если взять мой Instagram, - это территория позитива. Сейчас там практически нет негативных комментариев. Сначала я банил. Потом перестал это делать. Если кто-то что-то написал негативное, ему отвечают мои подписчики. Негатив может появляться. Нужно быть большим мотиватором и вести соцстраницу таким образом, чтобы люди за тебя вступались.

Активность в соцсетях - это актив. У меня в Instagram 1 млн подписчиков. Самая большая ценность - доверие людей, которые тебя смотрят. Если говорить о товарном бизнесе, моя активность в соцсетях никак не капитализируется.

"Окружение многое решает. Любое положительное окружение подталкивает тебя вверх"

Второе мое направление деятельности - медиакомпания. С нуля за первые пять месяцев мы сделали больше 100 млн оборота. Это площадка между блогерами и рекламодателями. Существует большая проблема: блогеров много, а рекламодатели не понимают, как действовать на этом рынке. Первый наш продукт, на котором 90% нашего оборота, - это Giveaway. Берем блогера, например, Ольгу Бузову, у которой 12 млн подписчиков. Она говорит: "Ребята, я провожу конкурс. Вы можете выиграть iPhone. Чтобы принять участие, подпишитесь на отдельную конкурсную страницу и на сто страниц рекламодателей". То есть Бузова заставляет или мотивирует своих подписчиков подписаться на спонсоров. Рекламодатель получает огромный приток подписчиков. Это как на первом канале, ты покупаешь первых пять секунд в прайм-тайм и автоматически становишься первым у подписчиков. Когда конкурс заканчивается, отписываются от 20% до 60% людей. Но 40% остаются. Этот способ гораздо дешевле других существующих. Могу это с точностью сказать, как бизнесмен, который все перепробовал. Я сразу закинул много денег в Instagram, использовал рекламу у блогеров, покупал паблики. Но это - лучшая модель. На данный момент Giveaway - самый маржинальный и дорогой продукт на рынке.

О книге, которая изменила жизнь

"Финансист", "Титан" и "Стоик". Это "Трилогия желания" Теодора Драйзера. После прочтения у меня зародилась идея создать свой бизнес. Помню, я тогда работал в банке и у меня сломалась машина. Я две недели ездил на такси и читал "Финансиста".

Я приезжал на работу с огромным энергетическим зарядом. Книги меня очень мотивировали. Я понял, что мне тесно в банке.

О первом заработанном миллионе и куда потратит последний миллиард

У меня нет миллиона в кармане. Я - долларовый миллионер по активам. Я не помню четкого момента, когда им стал. Много работал. Медленными шагами. Я не вижу большой ценности в капитализации, в деньгах. Для меня ценность - в личной свободе. В состоянии, в котором ты находишься большую часть времени. Если высокое по уровню состояние, тебе не нужны никакие деньги. Деньги - это как костыль. Ты на него опираешься, когда тебе плохо. Но при этом ты все равно страдаешь. Когда тебе хорошо, ты не вспоминаешь о деньгах.

"Я не боюсь злости, которая льется с той стороны экрана. В самом начале я очень больно воспринимал негативные комментарии. Сейчас, когда мне пишут, чтобы я умер от рака, я могу поставить лайк или написать спасибо"

Например, недавно в Италии я познакомился с 51-летним мужчиной, которого зовут Пьеро. На протяжении последних 20-ти лет он сдает в аренду лодку на озере Комо. Я услышал от него много интересного. Но следующее запомнил очень четко. Я его спросил: "Пъер, в чем секрет вашей Dolce vita?". "Хорошая погода, хорошая еда и хороший секс", - был его ответ. Он прав на 100%. Идея в чем - если у человека есть гармония и баланс в самых базовых вещах, ему не нужны перегибы: миллиарды, суперизвестность, лоск. Нет гиперагрессии. Ты просыпаешься и понимаешь, что счастлив.

"Я не вижу большой ценности в капитализации, в деньгах. Для меня ценность - в личной свободе. В состоянии, в котором ты находишься большую часть времени. Если высокое по уровню состояние, тебе не нужны никакие деньги"

Последний миллиард… Точно не [отдам] детям. Это будет благотворительность, зарождение позитивных трендов в мире. Сделать так, чтобы мир шел не в минус, а в плюс, - реально хорошая цель.

Что важнее, путь или результат

100% - путь. Правильный путь. Результат - это очень слабо. Он длится всего секунду. И ты опять идешь к новому результату. Состояние во время достижения цели - это и есть цель.