Пиши пропало. Как не оттолкнуть клиента текстом на сайте

Клиенты теряются на сайтах компаний. Иногда там только описание товара, а как его заказать не написано. Иногда есть целый перечень номеров телефона, но нет характеристики продукта. А иногда, чтобы дойти до списка особенностей товара, нужно долго листать историю его появления. Во всех таких случаях пользователи скорее всего покидают сайт и больше к нему не возвращаются. А компания теряет клиента.

LIGA.net пообщалась со специалистами и выяснила, как писать текст на сайт, чтобы пользователю понравилось, и он стал клиентом компании.

Александр Рощин, копирайтер-маркетолог, куратор обучающих программ в Polza

Существуют две крайности, в которые впадают авторы текстов на сайт.

Первая крайность - описывать только функционал. То есть указать, какие услуги предоставляются, сколько они стоят, и куда звонить. У некоторых компаний есть убеждение, что хвастаться - плохо. Давайте представим себе косметолога с частной практикой. У нее есть куча наград, дипломов, но она стесняется их показывать. В результате, ее внешнее представление очень функциональное. Если я ее лично не знаю, я не получаю никакой информации о специалисте или компании, только об услугах, которые она предоставляет. Выбирая косметолога, я буду смотреть только на цену. У меня же нет других критериев для сравнения.

Читайте также: Веб-аналитика: зачем она нужна и где ее искать

Вторая крайность - рассказывать, какие мы прекрасные. В этом случае компании обычно пишут: "мы молодая, динамично развивающаяся компания, покупайте у нас". Часто картинка приукрашивается, и впечатления от такого текста какие-то приторные. В обеих крайностях нет клиента и его реальности. В первой крайности - сухой функционал, и не ясно, почему я должен вам доверять. А во второй - слишком много компании. Клиенту не ясно, в чем его выгода. Все, что может сказать клиент, прочитав такой текст: "Вы красавцы, а я тут причем?".

Тут важно найти золотую середину, тонкую грань между реальностью компании и клиента. Важно понять, какие у клиента есть потребности и показать, что вы можете их удовлетворить. В тексте можно ответить на вопросы клиента: "А вы меня не обманете?", "Действительно ли ваше решение, это то, что я ищу?", "Поможет ли оно мне?", "А чем обоснованы ваши цены?". На сайте должны быть ответы на эти вопросы.

Виталий Жданов, автор курса писательского мастерства Психология слова

Как написать текст, который читатель захочет прочесть?

Первое, что стоит сделать - поставить себя на место читателя и представить, какой текст ему будет приятно читать. Какие он любит слова и предложения, какое к себе обращение? Если вы знаете своего клиента, и как тот предпочитает получать информацию, то вам будет намного проще написать удачный текст - тот, который ваш потенциальный потребитель захочет прочитать и прийти к нужному выводу.

Потом стоит знать и помнить о закономерностях человеческого восприятия. Есть специфические аудитории, для которых нормальны канцеляриты, штампы, сложная терминология, но в подавляющем большинстве случаев люди любят речь попроще. Ту, которая позволит сформировать ясное представление о сообщаемом, и которую приятно воспринимать. Такая речь имеет особенности, и вот главные, на мой взгляд, из них:

1. Где возможно, использовать глагол в действительном залоге. Не "нами было произведено", а "мы произвели", не "мы приняли решение", а "мы решили".

2. Простые фразы, с как можно меньшим количеством оборотов и сложноподчиненных предложений. Читателю легче воспринять фразу "Мы хотели создать самое вкусное пиво, долго искали его секрет и нашли. Теперь вы можете оценить наш напиток сами", чем "Желая создать самое вкусное пиво, мы провели в поисках его секрета много времени, чтобы, наконец, его найти, и благодаря этому вы можете сейчас наслаждаться нашим напитком".

Читайте также: Путь потребителя или Как поймать клиента в интернете

3. Уставшие от рекламы читатели все меньше готовы терпеть навязываемые им оценочные суждения. Все больше людей хотят сами оценивать явления, и для этого требуют факты. Поэтому вместо того, чтобы писать, какой ваш продукт восхитительный, лучше приведите примеры, которые это подтверждают.

4. Монотонные тексты сложно воспринимать, а потому хорошо бы делать предложения разной длины.

5. Люди охотнее читают благозвучные тексты - те, в которых нет сложных и неприятных звукосочетаний вроде "ствпр" ("качеств продукта"), "ииуо" ("у Тани и у Оли"). Поэтому хорошо бы перед публикацией послушать свои тексты. Например, прочитать вслух.

Слав Кривонос, копирайтер, директор рекламного агентства slav.ua

С точки зрения SEO важны структура, экспертность и польза людям

В тексте уже давно не нужно спамить ключевиками. Это, скорее, навредит.

Гораздо важнее соблюдать свойственную тематике частоту упоминания разных слов (читайте: "здравый смысл"). Поисковики на огромных массивах текста научились понимать, как часто какое из слов обычно встречается. Поэтому пишите естественно.
Постарайтесь описать продукт энциклопедично.
Продаёте суши - напишите, откуда возник термин, что так называлось раньше и что - сейчас, какие виды бывают, в чём их полезность, дайте их фото, приведите отзывы, опишите калорийность, состав и т. д.
Не пишите о характеристиках, по крайней мере, не начинайте с них предложения. Напишите лучше о выгодах потребителя, которые он получит от вашего продукта. Как его жизнь станет лучше? Какие проблемы решит ваш продукт?
Не "В нашей пекарне - 28 видов выпечки" - покупатель не оперирует термином "Хочу съесть какой-то вид выпечки".
Лучше - "Свежие хрустящие круассаны с натуральной ванилью чудесно дополнят ваш утренний кофе - и весь мир засияет для вас ярче после".
Также важно, чтобы текст был богат разными структурными элементами:
• заголовок,
• подзаголовки второго-третьего уровней,
• врезки,
• подписи к фото (видео, музыке),
• ALT-описания картинок,
• маркированные и нумерованные списки,
• легко усваиваемые короткие абзацы,
• врезки,
• таблицы,
• сноски,
• ссылки на другие сайты/страницы по теме,
• "пояснения терминов" в виде отдельных блоков или акронимов (всплывающих подсказок),
• список источников или литературы по теме,
• и так далее.
Так текст читать легче, да и поисковики такое удобство для читателя ценят.
Безусловно, не в каждой теме можно задействовать все эти структурные элементы текста. Но какие можно - обязательно используйте.

Читайте также: За рекламой в интернет: как выбрать то, что нужно