Подарунки 18+ і канцтовари на одній поличці. Як не боятися експериментувати

Уже 6 років розвивається мережа LIBRARIUM – проєкт одного з лідерів українського ринку товарів для офісу та школи – компанії "ВВ", що просуває дві мережі магазинів "ВіВат, канцелярія!" (22 магазини) та LIBRARIUM (8 магазинів, 9-й у проєкті відкриття).

LIBRARIUM позиціює себе не просто як магазин для творчості, а як простір, де можна не тільки зробити покупки, але й взяти участь у різних майстер-класах, івентах. Емоційна складова – головний інгредієнт успіху. Тому що позитивні емоції й антистрес – це те, що сьогодні потрібно українським жінкам, основній цільовій аудиторії LIBRARIUM.

І, звісно, ще однією складовою успіху цього проєкту є сміливі креативні рішення. Як, наприклад, подарунки 18+ в асортиментній матриці компанії.

Як товари 18+ вплинули на цільову аудиторію та фінансові показники, та з якими бар’єрами під час їх вводу стикнулася компанія, поділилася на конгресі RETAIL EXPO 2023 і для Liga.net Оксана Саква, керівниця комерційного департаменту LIBRARIUM.

Мережа LIBRARIUM представлена в 4 містах України: Київ, Чернігів, Одеса, Суми. Починала вона з традиційної асортиментної матриці: рюкзаки, канцелярія, подарунки, усе для хобі та творчості тощо.

Але нещодавно вирішила додати нові нетипові для її формату категорії товарів: харчові продукти, чоловічу косметику і навіть подарунки 18+. З огляду на те, що її основний портрет покупця (81%) – це жінки 30-43 років, які часто відвідують магазини з дітьми, таке рішення було дуже сміливим і ризикованим. А ще – резонансним.

Не всі змогли прийняти поєднання, наприклад, мила у вигляді статевого органу чи шкарпеток з відвертими зображеннями поруч із дитячими товарами для творчості. Компанія отримала багато хейту. Торговельні центри також намагалися змусити її відмовитися від цієї провокативної категорії. Покупці навіть викликали поліцію.

Але попри шалений тиск, LIBRARIUM не поступилася. Ці пікантні подарунки лише ще більше привернули увагу до мережі магазинів.

"Свобода експериментів – наша ключова цінність компанії й ми зробили цей крок. Ми відчували, що такі подарунки зараз матимуть попит у нової цільової аудиторії – молодих людей. Тим більше, такі товари на полицях навчають як персонал, так і інших покупців, інтелігентно й без сорому говорити про секс як про природну і важливу складову життя. Це – частина світової культури, тому для нас здавалося цілком природним змінити сприйняття нас як дитячого магазину на сімейний формат. Тим більше, що на початку проєкту LIBRARIUM ми пережили репутаційну кризу і вже знали, що на нас може чекати", – каже Оксана Саква.

Які результати?

Зміна асортиментної матриці не вплинула суттєво на ядро цільової аудиторії – 85%, як і раніше, складають жінки 30-43 років. Проте з'явилась нова чітко окреслена аудиторія: 18 – 29 років. Також суттєво збільшився трафік – ТРЦ Республіка Парк тут лідер (28 642 відвідувань за жовтень 2023 року, що на 55% більше за попередній рік).

А головне – збільшився середній чек. Наприклад, за жовтень 2023 року в ТРЦ Рівер Мол – на 18% порівняно з 2022 роком. Нова категорія товарів – подарунки (косметика чоловіча і жіноча, харчові продукти, зокрема "подарунки 18+") посіла друге місце в топ-5 за обсягом продажів, поступаючись лише основній категорії – художнім товарам і товарам для творчості.

"Ми вже бачимо, що конкуренти нас починають копіювати – змінюють свій асортимент, наприклад, додали шкарпетки. Впевнені, наші рішення були правильні й це доводить зміна фінансових показників", – зазначила Оксана Саква.

Сміливі рішення не завжди приносять успіх. Додаткова увага замість піару може обернутися складним репутаційним скандалом. Тож варто наперед скласти план дій на такий випадок і бути готовим пройти цю зону турбулентності.

Ще одна порада – починати з малих кроків. Наприклад, протестувати ідею на певній фокус-групі чи в одному магазині тощо. Щодо бюджету, то тут можна скористатися лайфхаком з його розподілу – 70-20-10, де 70% бюджету направляють на перевірені інструменти та платформи; 20% йдуть на перевірку гіпотез, у яких упевнені; а 10% – на експерименти.

Так чи інакше, всі ці експерименти в бізнесі допоможуть краще вивчити вашу нішу, аудиторію, отримати перевагу над конкурентами. А можливо – відкриють той самий "блакитний" океан.