Як бізнес оновлює правила гри: кейс саморегуляції й партнерства у креативній індустрії

В українській креативній галузі наприкінці відбулася масштабна публічна дискусія щодо правил проведення тендерів на креативні ідеї та формату взаємодії між агенціями та компаніями-замовниками креативу. Поштовхом до обговорення стала ситуація, що виникла під час одного з креативних тендерів між компанією МХП та агенцією Vandog. А її результатом – напрацьовані разом рекомендації для покращення процесів співпраці.

МХП із Vandog ініціювали відкритий діалог і запросили долучилися агенції, продакшн-компанії, незалежних експертів – щоб разом напрацювати оновлені підходи до взаємодії. Процес отримав підтримку з боку Всеукраїнської рекламної коаліції. Головною метою ініціативи було формування умов та практик, які гарантують для всіх учасників ринку максимально партнерську взаємодію. Чому саме зараз ринок став готовим до таких змін? Як працює система саморегулювання без участі держави і що змінюють нові правила? Про це розповідаємо в матеріалі.

Чому індустрія взяла курс на саморегуляцію

Попередні стандарти проведення тендерів, за якими працювала індустрія, були розроблені понад десять років тому. Відтоді ринок зазнав серйозних змін — від цифровізації комунікацій до переосмислення інтелектуальної власності як активу бізнесу. Чинне законодавство не встигає за цими трансформаціями, тому ринок сам взяв на себе ініціативу з оновлення підходів.

У відповідь на запит ринку МХП разом із Vandog і за підтримки ВРК ініціювали оновлення професійних стандартів. У межах відкритих дискусій сформували робочі групи за трьома напрямами: оновлення правил креативних тендерів, оновлення стандартів продакшн-тендерів та розробка нових типових договірних документів.

Робота тривала близько шести місяців. В МХП зібрали внутрішню команду з понад 15 спеціалістів із відділів комунікацій, маркетингу, HR, закупівель і юридичного супроводу. Процес підтримали провідні агенції: Vandog, Publicis Groupe, McCann, Adje, Tomin Film, the.eyes.views, а також ВРК — головна галузева асоціація, яка понад 25 років формує стандарти й розвиває ринок. Учасники ініціативи сформували три робочі групи, які напрацювали оновлені правила проведення тендерів на креативні ідеї, і продакшн-тендерів, а також розробили шаблони юридичних документів.

Нові правила: партнерство й прозорість

Першим оновили підхід до проведення тендерів на креативні ідеї. Мета трансформацій — сформувати чіткий, прозорий і зрозумілий процес як для замовників, так і для креативних команд. Усе має бути систематизовано та структуровано: від формування брифу й офіційного оголошення тендеру і до презентації ідей, ухвалення рішень та старту реалізації проєкту. Особливу увагу приділили якості взаємодії. Серед обов’язкових нововведень — дебрифінги для всіх учасників, аргументований фідбек і чіткі протоколи дій у разі подібності ідей.

Ці положення є особливо актуальними в сучасних умовах, коли агентства часто витрачають значні ресурси на участь у тендері, не отримуючи зрозумілого пояснення результатів. Упорядкована система зворотного зв’язку дозволяє зменшити ризик демотивації команд і запобігти повторенню типових комунікаційних помилок.

Під час публічного представлення перших змін з’явилась низка питань, які потребували уточнення. Серед них — відкритість інформації про учасників тендеру на старті, прозорість скорингкарт у зворотному зв’язку, а також можливість запроваджувати модель success fee. Робоча група доопрацювала ці аспекти й підготувала рекомендації по кожному з них. Тоді ж представники ринку звернули увагу на необхідність оновити правила проведення тендерів із залученням продакшн-компаній, а ще переглянути типові юридичні документи. Саме ці три напрями стали подальшими пріоритетами в роботі.

Для продакшн-тендерів розробили чітку логіку проведення. Початковий етап — формування longlist, з якого обирають shortlist із обов’язковим поясненням причин включення чи відмови кожному учаснику. На самому початку погоджують не тільки бриф, а й реалістичний бюджет, таймінг і технічні умови. Завдяки такому підходу є можливість прогнозованого результату. Ще один важливий принцип — прозорість у виборі режисера. Продакшн-компанії мають подавати ідею та показувати, хто саме буде її реалізовувати, тобто створювати концепт і одразу підбирати режисера, здатного його втілити в життя. Замовник повинен мати доступ до повного списку запропонованих кандидатур, а не обмежений вибір. Усі сторони зобов’язані підписати NDA. Додаткові напрацювання охоплюють вимоги до презентацій, якісний фідбек та укладення договору. Це не лише впорядковує формальності, але й сприяє формуванню довіри — важливої складової здорової професійної культури.

У межах оновлення також створили стандартні шаблони договірно-правових документів, які можуть слугувати відправною точкою у врегулюванні відносин під час креативних тендерів. До них входять договір про нерозголошення (NDA), договір на виконання робіт з розробки рекламних матеріалів, угода про створення та використання твору та контракт на передачу (відчуження) майнових прав. У нових шаблонах передбачена взаємна відповідальність за NDA, конкретизовані санкції (штрафи, компенсації, фіксовані суми), включені положення про роботу з контентом, створеним із використанням ШІ, та механізм фіксації прав на ідеї, які були подані, але не реалізовані. Крім того, врегульовані дії у випадку, якщо одна зі сторін знімається з проєкту на фінальній стадії, й умови демонстрації нереалізованих концепцій у портфоліо чи на фестивалях. Розробленими документами можуть користуватися всі учасники ринку.

Компанія МХП вже інтегрувала нові правила у власну тендерну практику, зробивши їх довгостроковою моделлю взаємодії з креативними партнерами. У 2025 році МХП планує реалізувати низку проєктів, використовуючи саме ці оновлені процедури.

Але перші зміни почали діяти ще наприкінці 2024 року — зокрема компанія впровадила практику платних тендерів. Відтепер агенції, які виходять у фінал, отримують компенсацію за участь у конкурсі як визнання інвестованого часу та зусиль.

"У грудні минулого року ми долучилися до дискусії про проведення тендерів — це було справді корисно. Найцінніше, що нові правила почали працювати майже одразу. Особливо вдячні за впровадження практики платних тендерів!" — коментує Аліна Стороженко, директорка агенції Shots.

Бізнес як драйвер конструктивної взаємодії на ринку

Оновлення підходів до проведення креативних і продакшн-тендерів демонструє, що український бізнес може правильно реагувати на виклики та проактивно формувати середовище для спільного зростання. Це приклад того, як компанії здатні виявляти проблемні зони, працювати з ними системно та створювати рішення, які приносять користь не лише їм, а й усій індустрії. Такий підхід свідчить про високий рівень усвідомлення та прагнення змінювати рамки, в яких потрібно працювати.

Для МХП участь у формуванні сучасних стандартів ведення бізнесу є принциповою. Компанія послідовно просуває культуру партнерства, етичної взаємодії та масштабування ефективних практик на рівень всієї української бізнес-спільноти. У МХП переконані: справжній розвиток можливий лише тоді, коли разом з окремими гравцями зростає й уся система загалом.

Спільна ініціатива МХП і агенції Vandog, що отримала підтримку ВРК, стала прикладом побудови нової культури співпраці в креативному сегменті. Нові тендерні стандарти в креативі, продакшн-процесах та юридичних аспектах формують фундамент взаємодії, заснованої на відкритості, передбачуваності та правовому захисті обох сторін. Це — готова система, якою може скористатися будь-хто з ринку для побудови ефективних і прозорих партнерських відносин. Саме єдині правила формують довіру, а довіра є ключовим фактором для стійкого розвитку та довгострокового успіху.