Сигарети і кулі. Як робота тютюнових компаній в Росії підтримує війну проти України

Війна – це дорого. Неможливо довго воювати, якщо твоя економіка не здатна "витягнути" тривалі бойові дії, а бюджет – справно фінансувати армію та всі інші видатки.  

Тому від того, наскільки ефективно наповнюється бюджет агресора залежить запас, який він може спрямувати на війну. Відтак, Україна активно закликає світ не купувати у Росії нафту і газ, а ще – не вести бізнес у Росії. Аби сплата за енергетичні ресурси та податки не спрямовувались на купівлю зброї, ракет та куль. 

Єльська школа менеджменту підрахувала, що вже понад 300 міжнародних компаній остаточно залишили РФ – деякі добровільно, деякі – під тиском суспільства. Ще 411 компаній зупинили всі чи майже всі операції в Росії і 121 компанія скорочує діяльність. Серед них енергетичні та нафтогазові компанії, сектор FMCG, рітейл, харчова промисловість тощо. Але усе ще лишається близько 200 міжнародних компаній, які так чи інакше продовжують працювати в Росії. 

Зокрема – чотири світових тютюнових гіганти. За даними ЗМІ, саме ці бізнеси – в ТОП-10 найбільших платників податків в бюджет РФ.

Наприклад, Philip Morris International і JTI – займають відповідно першу та другу позицію у рейтингу найбільших іноземних компаній-платників податків в бюджет агресора. Philip Morris у 2020 році сплатила у бюджет Росії $4,8 млрд, JTI – $3,5. У десятці також Imperial Tobacco та British American Tobacco – їхній сумарний внесок в бюджет держави-агресора – понад $1 млрд на рік. 

У партнерському проекті з ЦЕДЕМ розбираємося, чому вони досі лишаються на російському ринку, продовжуючи сплачувати податки в бюджет, з якого фінансується війна проти української держави.

Всидіти на двох стільцях

Представництва тютюнових компаній в офіційних позиціях засуджують війну проти України. Також вони заявляли, що скорочуватимуть свою присутність в РФ. Але чи дійшло далі заяв?

На проблемність присутності таких великих міжнародних бізнесів на ринку РФ звертали увагу навіть в українському уряді. 23 березня міністр фінансів України Сергій Марченко на своїй сторінці у Facebook звернувся до керівництва найбільших тютюнових компаній із закликом зупинити бізнес в РФ.

"Сьогодні, працювати та вести бізнес в РФ означає сплачувати податки, які спрямовуються на фінансування терористичних дій режиму Путіна. І сотні міжнародних компаній вже зробили вибір на користь миру та припинили роботу в РФ", – написав він тоді.

Він зазначив: формально вони засудили війну проти України, скоротивши свою присутність на російському ринку. Але цього недостатньо.

"Наразі офіційна позиція цих компаній зводиться до скасування нових інвестицій та призупинення роботи окремих підрозділів, зокрема, British American Tobacco розглядає опцію трансферу бізнесу в РФ третій стороні. За попередньою інформацією, нею може стати російський локальний гравець; Japan Tobacco International поки що припиняють нові інвестиції, як і Philip Morris International. Однак, цього недостатньо. Моє переконання – компромісів та згладжувальних альтернатив не може бути", – написав Марченко. 

З часу звернення Марченка минув місяць. Чи змінилась позиція табачників? За цей час дві компанії скоротили свої маркетингові активності, одна з них також зупинила частину виробництва. Ще дві – заявили про продаж свого бізнесу новим власникам. З них справді пішла на таку угоду тільки одна компанія. Детальніше про прогрес за кожним із тютюнових гігантів – нижче.

Philip Morris International Inc. (PMI) 

В Росії є дві фабрики PMI та близько 100 філіалів компанії – загалом це 3200 працівників. 24 березня компанія повідомила, що має намір вийти з російського ринку. Але про те, щоб йти з РФ повністю, поки не йдеться. Частка PMI на ринку РФ складає 31,7%. За 25 років компанія інвестувала у свій бізнес у цій країні $2 млрд.

У відповідь на запит Liga.net у міжнародному офісі PMI зазначають, що вони вже зняли з продажу низку своїх сигаретних брендів та згортають частину виробництва в Росії. Втім, про які саме бренди йдеться, у компанії не уточнюють. На офіційному сайті компанії вказано, що в РФ були представлені, як мінімум, 6 брендів: Chesterfield, Parliament, Marlboro, L&M та Bond Street, а також IQOS. 

Також компанія повідомляє, що вона "призупинила маркетингову діяльність у країні" та відмовилася від нових продуктів – зокрема, запуску на ринок нової моделі IQOS. А ще відмовилися інвестувати $150 млн у виробництво 20 млрд сигаретних стіків TEREA – такі плани були у компанії на поточний рік.

JTI Group

В російських представництвах японської тютюнової компанії JTI Group працюють близько 4000 людей, у компанії в РФ є п’ять заводів. Це бренди Camel, Glamour, Winston та інші. За даними Nielsen, компанія має найбільшу частку на ринку РФ – 40%. За 20 років JTI інвестувала у цей ринок $4,6 млрд.

У глобальному офісі JTI на запит Liga.net не відповіли. Відомо, що на початку березня співробітники українського підрозділу JTI написали у головний офіс компанії листа – вимагали зупинити продаж сигарет у Росію. Але на той момент у топ-менеджменті JTI Group заявили, що компанія є "політично нейтральною і не втручається у геополітичні питання".

Втім вже через кілька днів у JTI заявили, що зупиняють усі інвестиції в Росію та припиняють інвестувати у маркетинг. Російські заводи компанії наразі продовжують працювати. Про можливість їхньої зупинки компанія говорить розмито – мовляв, не виключаємо, але й не обіцяємо, що це відбудеться.

"Виклики, пов'язані з діяльністю в Росії, наразі є безпрецедентними, і JTI потрібен певний час, щоб оцінити довгострокові наслідки ситуації, з якою зіткнулися всі великі міжнародні інвестори в Росії. Допоки бізнес-середовище та геополітична ситуація істотно не покращаться, JTI не може виключати можливість призупинення виробничої діяльності в країні", – заявили в компанії. 

У березні вийшов звіт за перший квартал компанії. Там JTI анонсували, що не виключають передачі права власності на свій бізнес в Росії, тобто змінити власника бізнесу.

Тим часом український завод JTI в Кременчуці (на ньому працюють близько 1000 людей) закритий через війну. Аргументують, що це – задля безпеки. "В Україні компанія призупинила свою діяльність, зробивши вибір на користь безпеки наших співробітників та їхніх сімей", – заявив президент і гендиректор Japan Tobacco Масамічі Терабатаке.

Imperial Tobacco 

Дев’ятого березня у англійській компанії Imperial Tobacco (бренди West, Прима, Davidoff тощо) повідомили, що припиняють бізнес в РФ. Зокрема – зупиняють завод у Волгограді, припиняють продажі та інвестиції в маркетинг. Загалом у компанії працювали близько 1000 працівників в Росії.

Втім вже 15 березня в Imperial Tobacco заявили про інше – що не закриють виробництво, а "передадуть свої активи російській третій стороні" – мовляв, компанії треба піклуватися про тисячу своїх працівників. 

20 квітня компанія завершила угоду по передачі бізнеса новому власнику. Хто ним став та якою була сума угоди – не розкривається. Варто зазначити, що частка компанії на ринку РФ складає менше 10%, а загалом на Росію та Україну припадало лише 2% виручки групи. 

Водночас, Imperial Tobacco "підтримує своїх українських колег", заявили в компанії. Роботу фабрики в Україні призупинили – вона знаходиться на околицях Києва, в сторону Обухівської траси. Кажуть, що після відновлення миру в Україні виробництво відновлять. А поки що – продовжать платити зарплату працівникам, незважаючи на зупинку виробництва. 

British American Tobacco (ВАТ)

Після деяких вагань 11 березня табачна компанія British American Tobacco (бренди Pall Mall, Lucky Strike, Glo, Kent та Rothmans) все-таки вирішила піти з російського ринку. Хоча спочатку компанія заявляла, що продовжить працювати в Росії, але скоротить інвестиції.

Формулювання – максимально обережні. "Ми дійшли висновку, що право власності ВАТ на бізнес у Росії більше не є стійким у поточних умовах", – заявили у British American Tobacco. Втім йдеться не про закриття виробництва, а (як і у випадку Imperial Tobacco) передачі бізнесу іншій юридичній особі. Проте досі повідомлень про просування у цьому напрямку і продаж бізнеса іншому власнику – не було.

В РФ у ВАТ є тютюнова фабрика у Санкт-Петербурзі, це близько 2,5 тисячі працівників. Частка ринку, яка припадає в РФ на ВАТ складає 22%, а разом Україна та Росія давали лише 3% виручки групи.

Звичка, яку важко кинути

Одна з очевидних причин, чому компанії не поспішають йти з ринку – втрата прибутків. Наприклад, в Adidas підрахували, що вихід з російського ринку обійдеться їм в 250 мільйонів євро, Apple втрачає по $3 мільйони щодня, а Макдональдс втрачатиме $50 мільйонів щомісяця. Для тютюнових компаній цифри будуть співмірними. 

"Основна причина, чому ці компанії не поспішають йти з РФ – бажання зберегти надприбутки і вплив на ринку, – переконаний Гліб Колесов, юрист Центру демократії та верховенства права, керівник проєкту "Київ без тютюнового диму". – Річ у тім, що в Росії діють чотири основні транснаціональні корпорації, які по суті є світовими монополістами індустрії. Втрата такого величезного ринку, як Росія, значно вдарить по доходам цих компаній". 

Статистика підтверджує тезу про величезний ринок споживачів. За даними Statista, обсяг російського роздрібного ринку сигарет на третьому місці за величиною у світі і складає 236 млрд сигарет станом на 2018 рік. Більше сигарет продавали тільки в Китаї та Індонезії. Зрозуміло, що відмовитись від такого великого ринку – виклик для будь-якого бізнесу. Але на іншій чаші – життя мільйонів людей.

На думку Колесова, скорочення маркетингових бюджетів, до якого наразі вдаються компанії – це напівміра. Але це також певним чином погіршить ситуацію з економікою в Росії, вважає експерт.

"Бюджети тютюнових компаній на рекламу досить великі. Приміром, за звітом Федеральної комісії з торгівлі США у 2018 році виробники сигарет та бездимних тютюнових виробів витратили $9,06 мільярда на рекламу та стимулювання продажу своєї продукції лише у Сполучених Штатах", – говорить Гліб Колесов. 

Як він зазначає, ми не знаємо сум, які вкладаються індустрією в Росії, але це теж немалі кошти, адже реклама тютюну в цій країні заборонена, тож виробникам та операторам ринку можуть бути потрібні додаткові кошти для завуальованого просування свого товару. Наприклад, через блогерів, інфлюенсерів, зірок шоу-бізнесу, які зазвичай виставляють величезні рахунки за послуги. 

"Наприклад, відомий російський репер Тіматі в 2020 році заробив, зокрема, на рекламі $10 млн. Одна з його основних рекламних кампаній стосувалася тютюну", – звертає увагу Колесов. 

Ще одна причина, з якої тютюнові гіганти з такими складнощами йдуть з ринку – на них працює багато людей. Якби усі чотири перелічені компанії остаточно пішли з російського ринку – як мінімум, 11 000 росіян втратили б робочі місця. З точку зору бізнесу це – безвідповідальна поведінка роботодавця. Але з точки зору політики, можливо, цей крок дозволив би збурити населення та посилити внутрішній тиск на тиранічну владу Путіна. Відтак це ще один складний вибір, який не кожна компанія готова робити.

"Економічний вплив світової спільноти на ті тютюнові компанії, які хочуть хитрощами залишитися на ринку Росії, може допомогти їм прийняти рішення і нарешті піти з російського ринку", – говорить Гліб Колесов. 

Окрім репутаційних ризиків транснаціональним корпораціям треба показувати й потенційні економічні ризики пов'язані із втратою довіри, клієнтів, спроможності продавати свої товари в нормальних, цивілізованих країнах. А вже є прецеденти, коли споживачі починають звертати увагу на позицію компаній у війні проти України при виборі того, що вони будуть купувати. Наприклад, 61% латвійців готові відмовитись від товару чи послуги, якщо не згодні з позицією виробника чи продавця щодо війни в Україні.

Цей вибір лежить на межі між чистим бізнесом та цінностями, і ставить глобальні корпорації перед вибором: торгуєш і заробляєш на ринку агресора за рахунок втрати обличчя, або залишаєшся частиною цивілізованого світу, хоч це і може вимагати певних фінансових жертв.

За словами Колесова, приклад окремих транснаціональних корпорацій, коли позиція глобального суспільства їх змушувала йти з ринку РФ демонструє важливість систематичного, послідовного й аргументованого доведення позиції, що працювати на агресора – це погано.

 "І це має стосуватися не тільки репутаційних ризиків, адже мова йде про десятки тисячів людських життів і долю найбільшої країни Європи – України", – пояснює Гліб Колесов.