Зруйнували технологічний міф. Як бренд Beehive Cosmetics завойовує український ринок

Косметичний ринок в Україні, обсягом до $20 млрд, надзвичайно імпортозалежний. Українським брендам пробитися на полиці супермаркетів непросто. Принаймні такою була ситуація до повномасштабного вторгнення, розповідає колишня очільниця Henkel Ukraine, а нині співзасновниця косметичного бренду Beehive Cosmetics Ніна Домбровська.

Маючи понад 15-річний досвід роботи з торговими мережами в напрямку косметики, Ніна Домбровська вирішила поборотись за полиці супермаркетів для власного бренду. Зараз, каже, ситуація змінюється й українські виробники – бажані "гості" на полицях ритейлу.

Про те, як створювався унікальний бренд "медової" косметики і чому це – надскладне завдання, як війна вплинула на розвиток виробництва та якими є особливості українського косметичного ринку, Ніна Домбровська розповіла LIGA.net.

"Страшний сон" технологів

Бренд Beehive Cosmetics – спільний проєкт Ніни Домбровської та засновника групи компаній EFI Group Ігоря Ліскі, який вони розпочали у 2021 році. Власне, як зізнається підприємиця, ідея створити косметичні засоби на основі меду виникла після знайомства з майбутнім на той час партнером, серед проєктів якого – завод з виробництва меду Beehive.

"Взагалі бізнес з реалізації меду побудований здебільшого на оптових експортних продажах. Але вони не є високомаржинальними. І Ігор шукав, що з медом робити далі, як побудувати бренд з високою доданою вартістю. Тому звернувся до мене з ідеєю про косметичні засоби на основі меду", – розповідає Ніна Домбровська.

Дослідивши ринок, стало очевидним, що ця ніша фактично не зайнята, хоч чимало брендів вказують на пакуваннях своїх продуктів наявність меду у складі засобу. Насправді ж його частка у них настільки мала, а в деяких засобах просто відсутня, що жодної користі давати не може.

"Якщо говорити про функціональні інгредієнти в косметиці, які працюють, то їх вміст зазвичай вимірюється на рівні 0,2%, 0,3%, 0,5%. У більшості засобів ми бачили 0,01%, а в інших – просто нуль. Тобто, це просто маркетинг", – пояснює Ніна Домбровська.

Ніша, яка виявилась фактично не зайнятою, видавалася перспективною і, як згадує підприємиця, це надихало. Здавалось, варто було зробити продукт, в якому реально буде такий потужний інгредієнт як мед. І успіх йому гарантований. Однак підприємці стикнулись з проблемами вже на старті: ніхто з технологів просто не хотів братися за розробку таких косметичних засобів. Мед надто непередбачуваний продукт для цього.

"Ключове завдання технолога – це стабільність формули. Продукт повинен витримувати свій гарантійний термін, протягом якого бути стабільним з погляду консистенції, кольору, запаху, своїх властивостей. Проте мед, маючи свої унікальні здібності, змінюється з часом: кристалізується, може змінювати колір. Навіть партії меду можуть між собою різнитись. Коли технологи, до яких ми зверталися, чули про мед, вони просто відмовлялися. І не розуміли, чому ми не хочемо робити як усі – зробити косметику з перевірених інгредієнтів або покласти формальний мінімум меду і продавати її", – пригадує Ніна Домбровська.

У складі продукції Beehive Cosmetics – натуральний мед, запевняє підприємиця. Перед технологами вона поставила завдання покласти його у засоби не 0,5%, а в 10 разів більше – від 3% до 5%.

"В декількох продуктах є ще віск і екстракт прополісу. Загалом ми кладемо мед, нічого з ним не робимо, бо він є вже дорогоцінним компонентом, а український мед – найкращий у всьому світі. Саме в цьому полягає наша віртуозність – створити продукт, який буде гарно заміксований, гарної консистенції, зберігатиметься протягом довгого часу і буде поєднувати мед, натуральні та сучасні інгредієнти, такі як, наприклад, кератин та колаген", – каже підприємиця.

Війна. Зупинка. Все спочатку

Фахівців все ж вдалося знайти. На першому етапі розробка засобів тривала один рік. У квітні 2022-го готувалися до виводу продукту на ринок. Частково для його виробництва використовували лабораторії заводу Beehive в Черкасах. Також були домовленості про виробництво на інших заводах.

Однак сталося повномасштабне вторгнення, і проєкт довелося зупинити. Незрозуміло було, чи взагалі вдасться до нього повернутися. Коли ж у 2023 році вирішили запускати виробництво, виявилося, що майже все потрібно починати заново.

Ринок косметичних інгредієнтів дуже глобалізований, оскільки виробляються вони всього у декількох країнах світу. З початком повномасштабної війни з їх наявністю виявилися проблеми.

"Деяких інгредієнтів, які раніше були доступні в Україні, вже не було, бо взагалі змінилася вся логістика. І нам потрібно було свою формулу адаптувати до реальності, шукати заміни деяких інгредієнтів, домовлятись з іншими постачальниками. Фактично ми пройшли знову майже повністю той самий шлях. Але продукт не втратив у якості. Навпаки, думаю, ми його зробили більш преміальним", – каже підприємиця.

Під час повномасштабної війни відбулося і переосмислення важливості розвитку українського продукту, який міг би представляти країну і за кордоном. Так на пакуванні з’явився напис, якого не було до 2023 року: "Proud to be Ukrainian" (пишаюся бути українцем).

Мінімалістичний асортимент

Суми інвестицій у проєкт та обсяги виробництва співзасновники Beehive Cosmetics не розкривають. Наразі асортимент бренду складається із лінійки догляду за волоссям, в якій 7 найменувань – три шампуні: для пошкодженого і фарбованого волосся, нормального і волосся, що потребує об’єму. Також – крем-маска, кондиціонер, спрей для комплексного догляду і сироватка для реконструкції кінчиків волосся.

Загалом, каже підприємиця, такого асортименту цілком достатньо, аби задовольнити потреби більшості типів волосся. Його збільшення – це часто маркетингова складова. Такими "новинками" намагаються привернути увагу нових клієнтів та збільшити продажі.

"Середня кількість СКЮ (найменувань) в догляді за волоссям одного бренду в ритейлі – близько 20. Але різниця між ними дуже часто є в ось цих 0,01 відсотках, які, по-чесному, ні на що не впливають. Ми почали з категорії догляду за волоссям, бо вона справді найбільша за споживанням. Ці продукти ми використовуємо майже щодня, тому частота їх купівель висока. Але в концепції бренду закладена можливість розробки й інших продуктів для догляду за тілом та обличчям", – розповідає Ніна Домбровська.

Українська косметика і ритейл: перезавантаження відносин

Косметика – одна з найбільш високомаржинальних категорій товарів. Згідно з різними дослідженнями, оборот косметичного ринку в Україні становить 15-20 млрд доларів на рік. До повномасштабного вторгнення українська продукція у ньому займала лише 2%-3%.

"Більшість досліджень сфокусовані на тому, що продається в ритейлі, там, де є можливість це порахувати. Є велика кількість українських брендів, які є нішевими, їх немає в супермаркетах, вони продаються, наприклад, онлайн. Якщо і їх додати, то, можливо, вийдемо на 10% частки українських брендів на ринку, але не більше", – пояснює підприємиця.

За словами Ніни Домбровської, така ситуація склалась давно і обумовлена низкою чинників. З одного боку, ринок насичений імпортними брендами, чимало з яких мають лідируючі міжнародні позиції і прийшли в Україну давно. Вітчизняним брендам з ними справді важко конкурувати.

З іншого боку, далеко не всі українські косметичні виробництва готові до співпраці з ритейлом. Передусім, для торгових мереж потрібні відповідні обсяги товару, аби він міг бути постійно присутнім на полицях. Далеко не всі виробники можуть це забезпечити. Також необхідно сертифікувати товар, до чого теж готові не всі. Є і фінансова складова.

"Ритейл забирає досить немаленький відсоток маржі. Я, пропрацювавши в цьому напрямі, чудово це розумію. І у свій продукт ми цю частину заклали. І коли ти ставиш продукт на полицю, це гроші, які ти "заморожуєш" на ній. Вони повернуться з часом. Тобто це фінансова модель, яку більшість українських компаній не закладають у своєму виробництві", – пояснює співзасновниця бренду.

Втім, окрім всього вищеперерахованого, чи не вирішальну роль відігравало ставлення самих ритейлерів до українського продукту.

"До війни, коли я спілкувалася з ритейлом преміального формату, мені казали, що український бренд вони ніколи не поставлять на полицю. Коли ж я повернулася з цим меседжем зараз, це було зовсім інше ставлення. Я почула: "Українське? Давай, ми будемо раді розглянути". Тому ставлення точно змінилося. Я бачу їх бажання і розуміння поставити на полиці український продукт. Але хорошого вибору в них, на жаль, немає", – описує ситуацію підприємиця.

Продукція Beehive Cosmetics наразі продається через інтернет. Про присутність у мережах ритейлерів ведуться перемовини. Однак існує ще один нюанс. До певної міри мережі конкурують між собою і хочуть, щоб той чи інших бренд був представлений ексклюзивно лише у них. І якщо для великого міжнародного бренду це нормально, то український виробник такого обмеження дозволити собі не може.

"Уявімо, що ми якийсь французький виробник і продаємо в Україну, у Францію, у низку інших країн. Якщо в Україні продукт продається в одного ритейлера, це загалом ні на що не впливає. Якщо такі умови ставляться українському бренду, то для нас це як ноги обрізати. У нас мінімальні партії виробництва – десятки тисяч штук. Ми просто не зможемо економічно витримати, якщо продаватимемося лише в одній мережі. Так, ми підемо в інші країни, але спочатку хочемо завоювати свій ринок. І для цього нам потрібна підтримка", – пояснює співвласниця компанії.

Загалом у компанії розглядають гібридну стратегію просування товару – через полиці супермаркетів та онлайн.

"В моєму розумінні електронні продажі косметики займають приблизно відсотків 30. Тому не йти в ритейл, це не розвивати 70% ринку", – каже співзасновниця компанії.

Де потрібна допомога держави

Косметичному ринку України потрібно те, що й іншим бізнесам – прозорі правила гри і підтримка. Де іще держава могла б допомогти – так це у сприянні виходу українських брендів на інші ринки.

"Дуже складно будувати там нові стосунки, тому допомога в експорті була б дуже важливою для виробників. Це могли б бути кредитні або податкові пільги. В бізнесі дуже важливими є економічні стимули, коли ти можеш більше виграти чи зекономити. Тому держава могла б такими економічними стимулами допомагати тим бізнесам, які розвиваються, будувати щось нове", – зазначає Ніна Домбровська.