Шопінг під час війни: шлях ТРЦ від розваг до лекцій з тактичної медицини

Останній рік став для торговельних центрів України справжнім випробуванням на стійкість. Звичні нам шопінг-центри перетворилися на центри незламності: паркування рятували від ракетних обстрілів, а супермаркети та аптеки забезпечували товарами першої необхідності.

Як змінилася поведінка покупців, чи є місце шопінгу під час війни та як торговельні центри пережили цей рік – LIGA.net дізналась у представників найбільших ТРЦ в країні.

Згідно з дослідженням Deloitte, 60% українців у 2022 році після початку повномасштабної війни почали рідше відвідувати заклади харчування. Щодо шопінг-центрів, то "у передвоєнний період 2 з 5 українців — жителів великих міст — віддавали перевагу купівлі одягу та взуття в ТРЦ. Саме ТРЦ були найбільшим і найпоширенішим каналом продажу цих товарів.

Однак повномасштабне вторгнення суттєво змінило купівельну активність громадян: українці почали більше економити та рідше купувати, зосередившись на основних потребах, як-от харчі та медичні товари. Кожен другий житель міст-мільйонників підтверджує, що рідше купує в традиційних магазинах, зокрема і в ТРЦ. Це спричинено тим, що:

• міжнародні fashion-бренди (Zara, H&M, Bershka тощо), які є головним джерелом трафіку для ТРЦ, досі не поновили своєї діяльності в Україні;
• значно скоротилося відвідування кінотеатрів, які теж генерують суттєвий трафік для ТРЦ. 4 з 5 українців зазначили, що з початком повномасштабної війни менше ходять у кіно.

Це підтверджують і самі ТРЦ – відвідуваність знизилась порівняно з довоєнним періодом. Зараз трафік на рівні приблизно 70-80%, водночас він має тенденцію до зростання.

Що цікаво, такий якісний показник, як продажі (конверсія) – навпаки, покращився. "Наразі відвідування ТРЦ більш зважені. "Просто погуляти" майже відсутнє, оскільки відключення електроенергії поодинокі. Майже кожен має мету відвідування", – прокоментувала Надія Лінська, директорка з маркетингу ТРЦ DREAM.

Майже всі опитані LIGA.net торговельні центри відновили свою діяльність уже в березні-квітні 2022 року, відчинивши спершу двері супермаркетів та аптек, а згодом й інших магазинів. В ТРЦ RETROVILLE вже за три місяці після влучання в нього російської ракети відкрився супермаркет NOVUS.

Нові виклики — нові підходи. Як змінився менеджмент та маркетинг?

Війна змусила бізнес переглянути всі процеси — від керування до реклами. Рішення повинні ухвалюватися швидко, а горизонт планування скоротився до кварталу.

LIGA.net поспілкувалася із представниками деяких найбільших ТРЦ країни, щоб зрозуміти, як їх змінила війна.

DREAM скоротив час ухвалення рішень та ввів нову метрику – кількість годин, що тривала повітряна тривога. В 2022 році реалізував проєкт ІНФОфеї DREAMа в партнерстві з ТРУДОЛЮБ та залучив до роботи людей старшого віку.

КАРАВАН оновив маркетингову стратегію, переглянув формат та наповнення івентів, стиль та канали комунікації. "Загалом робота з ТРЦ – як з продуктом за логікою концепції Job to be done. Все це стає певною ідеологією постійного покращення та підвищення ефективності нашої роботи".

GULLIVER зменшив горизонт планування активностей до кварталу, а розважальні заходи трансформувалися в освітні, культурні та наукові проєкти. "Сьогодні люди потребують додаткової цінності перебування у ТРЦ. Тому ми обрали вектор просвітництва. Всі події абсолютно безплатні для відвідувачів, єдина умова – попередня реєстрація".

RETROVILLE також відмовився від великих розважальних івентів, обережніше підходить до комунікаційної політики. "Канали комунікації залишились попередніми, але ми маємо бути обережні у своїх рішеннях, заявах. Там де інші можуть жартувати, закликати – ми не завжди можемо". В пріоритеті ТРЦ – комфорт і спокій відвідувачів та менше нагадувань про воєнні дії.

GAGARINN PLAZA під час блекауту подолав багато викликів: згадав про просту паперову розрахункову систему, друковану рекламу, навігацію тощо. Планування на тиждень, а інколи – на день стало звичним явищем. "Маркетинг під час війни – це опублікувати сториз із бомбосховища, шукати готівку по місту для оплати реклами, комунікувати з орендарями з різних куточків світу, але надавати перевірену інформацію в рекламному просторі".

Орендарі. Як змінилась їх кількість та коли повернуться міжнародні бренди?

Очевидно, кількість орендарів зменшилася: хтось змінив локацію, хтось чекає закінчення війни. Проте можна помітити дві загальні тенденції: поява нових орендарів та зменшення кількості вільних місць.

ТРЦ DREAM з 2022 року не тільки повернув довоєнних орендарів, а ще й підписав понад 30 договорів про відкриття магазинів, кав’ярень тощо. Серед нових орендарів є ті, що змінили локацію, або відкрили монобрендовий магазин.

"Ми зберегли співпрацю з абсолютною більшістю орендарів. Але за минулий рік ми підписали ще й декілька десятків контрактів з новими. Зокрема, у березні в нашому ТРЦ в Києві відкрився магазин великого якірного орендаря Jysk. Плануємо згодом відкрити оновлений і розширений ресторан McDonald's у нашому ТРЦ в Дніпрі", — розповіли LIGA.net у ТРЦ "Караван".

Коли повернеться в Україну міжнародний ритейлер одягу Inditex Group (Zara, Bershka, Stradivarius, P&B, Massimo Dutti) — невідомо. На думку голови Української ради торгових центрів Максима Гаврюшина, це може статися вже в проміжку серпень-листопад цього року.

Така сама ситуація і з H&M, комунікаційна менеджерка якого так прокоментувала LIGA.net поновлення своєї діяльності в Україні: "Безпека наших колег та клієнтів завжди є нашою головною турботою. Ми, звичайно, уважно стежимо за розвитком подій і з нетерпінням чекаємо на можливість знову відкрити бізнес у країні".

Розважальні заходи в ТРЦ. Які вони під час війни?

Поступово з посиленням безпекової ситуації в країні дедалі більше людей повертаються до звичного способу життя. Торговельні центри проводять заходи, проте помітні зміни в їхній тематиці та напрямах. Якщо до війни це були переважно розважальні заходи, то тепер в центрі уваги — волонтерство, благодійність, патріотичність.

Так, ТРЦ DREAM нещодавно відкрив Благодійну виставку з Охматдит.

GULLIVER започаткував безоплатний лекторій, в межах якого запрошує спікерів на різні теми – від української мови та культури до здоров’я та свідомого батьківства. Планує також лекторії про психологію та науку. Реалізує проєкти у партнерстві з музеями столиці, популяризуючи серед широкої аудиторії культурні місця столиці.

Яскраві приклади: виставка "Факти про відомих українців, мультимедійне шоу "Україна всесвіту", інтерактивний музей з Малою академією наук та однойменним Музеєм – справжній портал у науку.

Тенденції розвитку шопінг-центрів в Україні з огляду на світовий ринок

Всі ключові показники вказують на те, що шопінг поступово повертається в ритм життя українців. З настанням осені й поверненням міжнародних ритейлерів – торговельні центри вже ймовірно повернуться до звичних показників трафіку. За час війни вони перестали бути лише місцем для шопінгу та веселого відпочинку, вони стали насамперед місцем безпеки та життєзабезпечення базових потреб.

З огляду на світові тренди посилюється персоналізація послуг, особливо з диджиталізацією процесів на шляху клієнта. Згідно з дослідженням Deloitte, 61% споживачів під час відвідування традиційного магазину використовують гаджети та інші цифрові пристрої. 9 із 10 найбільших світових ритейлерів планують інвестувати у цифрове самообслуговування, надаючи продавцю магазину повноваження консультанта зі споживчого досвіду.

Олександр Ямпольський, керівник галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte в Україні так малює майбутній досвід клієнта: "Ви заздалегідь забронювали паркомісце біля найближчого входу. Ваша перша зупинка у ТРЦ – це взуттєвий магазин, де продавець уже має вибір взуття вашого розміру на основі стилів, які ви попередньо обирали за допомогою власного цифрового аватара. Оплата відбувається у вашому смартфоні за 30 секунд, а потім ви йдете в магазин електроніки, щоб знайти нові навушники. Ви обираєте ті, що сподобалися вам найбільше, і знову використовуєте свій телефон, цього разу для сканування штрихкоду та гарантовано отримуєте найнижчу ціну. Провівши наступну годину на фудкорті, ви вирішуєте трохи відпочити у кімнаті для сну. А потім консьєрж зустрічає вас біля машини з вашими покупками, тож вам не потрібно нічого носити з собою".

Ще є певні світові тенденції в розвитку ТРЦ – це перегляд міксу орендарів та відмова від якірних орендарів. Це пов’язано зі зміною поведінки споживачів. Наприклад, Morgan Stanley вважає, що ринок одягу в розвинутих країнах "досягнув стелі" і переживає "структурний спад".

За словами їх аналітика, у споживачів вже є так багато одягу, що будь-яка нова річ, яку вони купують, не приносить щастя. Тож покупці дедалі менше витрачають гроші на одяг. Деякі ритейлери вже переглядають свою стратегію та самі йдуть із торговельних центрів (GAP, Macy’s, Victoria’s Secret тощо). Цей крок дає їм можливість знизити витрати на оренду та бути ближче до місць проживання покупців.

Разом з тим, важливо пам’ятати, що люди йдуть до шопінг-центрів не тільки купувати, але й отримувати емоції, ділитися враженнями. Тож дуже важливо створювати унікальний досвід – через декор, взаємодію з людьми та в поєднанні з новими технологіями. Торговельні центри майбутнього пропонуватимуть усе: від артінсталяцій, шоу та концертів до кулінарних курсів, дегустацій вин, ігрових кімнат чи інтерактивних тематичних готелів.