Гарретт Джонстон: Бренды движутся к раскрытию потенциала человека

На правах рекламы

6-7 апреля 2017 года в Киеве состоится главное маркетинговое событие года - Десятый украинский форум маркетинг-директоров. Участие в нем примут более 600 профессионалов, задающих тон в отечественном маркетинге, - маркетинг-директоров, топ-менеджеров, владельцев компаний. Ключевая тема форума посвящена главному тренду этого года - Experience Marketing. О важности клиентского опыта будет говорить один из кейноут-сикеров форума - Гарретт Джонстон (Garrett Johnston), ведущий ирландский эксперт в области создания и внедрения маркетинговых стратегий XXI века, основанных на глубоком знании клиентов. В настоящее время Гарретт - совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore (среди клиентов - Coca-Cola, McDonald's, Sony, Nike), CEO консалтинговой компании Macroscope Сonsulting.

В эксклюзивном интервью мы говорим с Гарреттом об основных трендах в маркетинге и о том, как увеличить долю и размер компании, создавая уникальный клиентский опыт.

-Гарретт, какие изменения вы наблюдаете в маркетинге за последние годы, учитывая ваш огромный опыт управления маркетинговыми командами?

- В настоящее время я вижу три ключевых маркетинговых тренда.Первый и главный - это так называемая outcomeeconomy. То есть, бизнес-модель, ориентированная нафинальный результат для клиента, а не на инструменты его достижения или на промежуточный"полуфабрикат".

Чтобы реализовать такую бизнес-модель, бизнесменам нужно посмотреть не на продукт,который они производят, а на причину, по которой люди приобретают его. Грубо говоря, ваш суп в банке покупают как суп сам по себе или как часть ужина? Или для того чтобы брать его с собой в походы/на охоту?Ответив на этот вопрос, вы поймете, что еще можно предложить покупателю вместе с вашим продуктом - то, что органично дополнит его и поможет продать больше, добившись при этом более высокого уровня удовлетворенности потребителя.

Зайдите на сайты украинских супермаркетов и ведущих западных ритейлеров (американских, немецких, британских). Сравните их с точки зрения обслуживания конечного результата для потребителей. И вы увидите: украинские магазины продают продукты, а западные продают решения - для завтрака, обеда, похудения и т. п. Другой пример - девелоперы, которые зачастую продают квартиры, лишь как бетонные коробки, и редко - как комплексный стиль жизни. А ведь можно к жилью предлагать инфраструктуру, скидки на отделку и мебель, получая комиссионные от поставщиков - всем выгодно и удобно. В развитых странах девелоперы иногда даже предлагают услугу трейд-ин для квартир.

Если вы сфокусированы на результате для клиента, то довольный покупатель приведет вам еще больше клиентов. Результат оправдает затраченные средства.

- Какая ситуация с ориентацией на результат у украинских компаний, на ваш взгляд?

- Насколько я могу оценивать со стороны, украинский бизнес фокусируется в маркетинге пока что в основном на инструментах, а не на результате. Вы измеряете только финансовые результаты, то есть, измеряете прошлое, а не оцениваете будущее.

Простой вопрос: кто в типичной украинской компании считается номером два после генерального директора?

-Финансовый директор зачастую.

-Если это так, то для компании путь в будущее закрыт. Финансы - это не та функция, которая определяет конкурентоспособный результат для клиента. Это фокус на прошлое, а не будущее. Чтобы достигать успеха в будущем, вторым человеком в компании после гендиректора должен быть Chief Customer Officer (CCO).

Еще пример об обманчивости чисто финансовой оценки компаний. У Amazon оборот в 2016 году составлял около$100 млрд, а у Wallmart- около$500 млрд. Маржа прибыльности у них примерно одинакова, поэтому сегодня по чистой прибыли явно побеждает Wallmart. Но капитализация (биржевая стоимость) у Amazon - $350-360 млрд, а у Wallmart -$240 млрд. То есть Amazon дороже на 50%. Почему? Потому что Amazon -клиентоцентричная компания, причем одна из лучших в плане ориентации на результат для потребителя. А Wallmart-компания более классическая. Она говорит больше не о потребителе, а о себе:о своей крупнейшей сети, о самом широком ассортименте и т.д.

В целом ошибка большинства брендов именно в том, что они говорят про себя, про свои технологии и т. п., а не про клиента и его потребности. Чтобы добиваться успеха в долгосрочной перспективе, разговор между брендами и людьми должен быть больше похож на разговоры между людьми и людьми. Если я, решив познакомиться с девушкой в клубе, подойду и начну рассказывать, сколько у меня недвижимости, дипломов, денег и сколько языков я знаю, она покрутит пальцем у виска, а не воспылает к моему "бренду" симпатией.

- В чем заключаются два других главных тренда?

- Второй тренд -отказ от разделения понятий B2B и В2С. Маркетологу необходимо смотреть на все стадии цепочки добавленной стоимости, в том числе на те, которыми он не занимается, но которые может видеть потребитель.

Третий тренд - переход от customer satisfaction к customer success. Успешные бренды давно начали переходить от обслуживания базовых нужд потребителей к раскрытию потенциала человека. Фокус на customer success - это когда бренд начинает удовлетворять потребности клиента на более высоком уровне, помогая ему самореализоваться.

-Как новые цифровые технологии меняют маркетинг и взаимодействие с потребителями?

- Говоря о трендах, я намеренно не упомянуло цифровых технологиях. Потому что покупатель все еще во многом остается "аналоговым". И стратегии "диджитал ради диджитал" сегодня не пройдут. Нужна комбинация цифры с аналоговыми инструментами.

Вместе с тем технологии, конечно же, меняют и маркетинг, и повседневную жизнь.Автоматизация и искусственный интеллект удешевляют очень многие задачи со страшной скоростью. Практически любая задача становится доступной любому пользователю. Иными словами, у каждого дома есть кран, и чтобы получить воду,не нужно инвестировать в водохранилище.

С другой стороны, Интернет и цифровые технологии сегодня находятся на той стадии развития, на какой был автопром в конце 1920-х. Форд только запустил свой конвейер, массовость уже есть, но масштабирование еще не обеспечено качеством. И автомобилистам приходится плотно дружить с механиками.

Разве не то же самое сейчас происходит с теми же смартфонами? Пользователям приходится узнавать про вещи типа прошивок, HDMI, шлейфов и т.п., хотя они предпочли бы обойтись без этих знаний. Показательный пример: в июле 2016-гоя был на открытии Apple Store нового поколения в Сан-Франциско. И треть площади этого магазина было отдано под сервисные услуги!

-Каковы основные проблемы, с которыми сегодня к вам обращаются компании?

- Главная жалоба: проваливается очень много запусков бизнеса, которые на бумаге выглядят вполне рационально и перспективно. Большая часть инвестиций заканчивается неудачно, процент успешности очень мал.

Проблема кроется в том, что основатели бизнеса -технари - исходят из технологий, а не потребностей клиентов. Представьте, что мир современного искусства был бы в руках производителей красок, а не художников. Это вполне точная аналогия.

Есть шутка про стартап, который основали программист-лингвист, роботехник и программист-собаковод. Эта тройка создала робота-собаку, которая могла говорить по-китайски. Только кому она нужна?

Презентации большинства стартапов начинаются словами: вот, мы придумали такую-то супертехнологию. Но это ответ на вопрос, который никто не задавал! Нужно вначале спросить потребителей, чего они хотят, а потом разрабатывать ответ.

Такая ситуация образовалась потому, что маркетинг в этих компаниях пока еще играет малую роль. И финансисты,не разбирающиеся в маркетинге, дают деньги на все эти проваливающиеся проекты. Тем более что после кризиса 2008 года центробанки держат ставки рефинансирования на искусственно низком уровне. Инвесторы ищут, где бы заработать больше 1-2% в год, и поэтому слабым с точки зрения маркетинга проектам удается привлекать деньги.

- Маркетинг сегодня - это задача департамента маркетинга или вся команда должна смотреть на свой бизнес с позиции потребителя?

-Это задача всей компании. Но маркетинговые задачи нужно делить на два блока: фронт-офис и бэк-офис.

Маркетинг многими все еще понимается как коммуникации с потребителями. Но коммуникации - это пуговицы, а не весь костюм. Фронт-офис - это уже маркетинг не в узком, а в широком смысле. Он отвечает за сегментацию (кто наша целевая аудитория?), выделение подсегментов, определение ассортимента продуктов и услуг, ценовую политику, программы финансирования для покупателей, выбор партнеров, каналы продвижения, программы обратной связи. В ведении фронт-офиса -сайт компании и его "посольства"в социальных сетях (как вы будете там выглядеть и взаимодействовать), офлайн-каналы (как будет выглядеть ваша точка продаж и персонал, вплоть до сценариев общения покупателей с охранниками).

В целом, блок фронт-офиса отвечает за customer experience. Его должен возглавлять второй человек в компании - Chief Customer Officer, о котором я говорил выше.

Основной КРI этого блока -уровень customer experience по сравнению с конкурентами и мировой практикой, который подсчитывается по рейтингу NPS (Net Promoter Score).

Второй КРI для фронт-офиса - LTV (life time value), то есть прибыль, которую мы получаем от клиента в течение всего срока его пребывания в этом качестве.

Удержать клиентов дешевле, чем привлечь новых. А при таком оттоке придется тратить большие деньги, чтобы приобрести клиентов заново. И это будут уже менее прибыльные тарифные планы.Я постоянно говорю украинским маркетологам: нужно находить способы, как оставить ваших клиентов надолго.

Во второй блок - бэк-офис - входят HR, IT, финансовый департамент, производство, R&D, логистика, безопасность. Все они выполняют поддерживающие функции для маркетинга. Их КРI -это уровень удовлетворенности фронт-офиса услугами бэк-офиса.

Так что прямым или косвенным образом все в компании - маркетологи.

- Что вы советуете делать маркетологам, чтобы не терять профессионализм? На какие технологии, тренды обратить внимание? Где учиться?

- Совет номер один: хорошо изучите бизнес, в котором работает ваша компания. Посмотрите,кто в мире самый прибыльный, самый инновационный и самый быстрорастущий в вашей сфере, кто и что делает в этом направлении в Силиконовой долине. Изучите сайты компаний-лидеров, их ассортимент и услуги, программу лояльности, оцените юзабилити их ресурсов. Если есть возможность, станьте их клиентом, съездите к ним и познакомьтесь с владельцами или персоналом (через Linkedin, Facebook, лично). И подумайте: смогли бы вы применить эти идеи - прямо или адаптировано - в Украине сегодня? Можно ли стать партнерами с такими компаниями и не тратить время на разработку, а взять их решения и опередить своих конкурентов?

Совет номер два: читайте лучшие книги. Важные темы - позиционирование и сегментация, искусственный интеллект и его влияние на обслуживание клиентов, омниканальный подход. Могу порекомендовать книги:The 22 Immutable Lawsof Branding (A. & L. Ries), Positioning: the Battlefor Your Mind (A. Ries, J. Trout), Customers Inside, Customers Outside (M. Lowenstein),The Wealthof Humans(R. Avent), Building Strong Brands (D. Aaker).