UA

Гарретт Джонстон: Бренды движутся к раскрытию потенциала человека p

29.03.2017, 10:38
Гарретт Джонстон: Бренды движутся к раскрытию потенциала человека - Фото
9da8ed009c1694e608568cf68bbeddb1.jpg

Ирландский эксперт прочитает мастер-класс на X Украинском форуме маркетинг-директоров 6-7 апреля в Киеве

На правах рекламы

6-7 апреля 2017 года в Киеве состоится главное маркетинговое событие года - Десятый украинский форум маркетинг-директоров. Участие в нем примут более 600 профессионалов, задающих тон в отечественном маркетинге, - маркетинг-директоров, топ-менеджеров, владельцев компаний. Ключевая тема форума посвящена главному тренду этого года - Experience Marketing. О важности клиентского опыта будет говорить один из кейноут-сикеров форума - Гарретт Джонстон (Garrett Johnston), ведущий ирландский эксперт в области создания и внедрения маркетинговых стратегий XXI века, основанных на глубоком знании клиентов. В настоящее время Гарретт - совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore (среди клиентов - Coca-Cola, McDonald's, Sony, Nike), CEO консалтинговой компании Macroscope Сonsulting.

В эксклюзивном интервью мы говорим с Гарреттом об основных трендах в маркетинге и о том, как увеличить долю и размер компании, создавая уникальный клиентский опыт.

-Гарретт, какие изменения вы наблюдаете в маркетинге за последние годы, учитывая ваш огромный опыт управления маркетинговыми командами?

- В настоящее время я вижу три ключевых маркетинговых тренда.Первый и главный - это так называемая outcomeeconomy. То есть, бизнес-модель, ориентированная нафинальный результат для клиента, а не на инструменты его достижения или на промежуточный"полуфабрикат".

Чтобы реализовать такую бизнес-модель, бизнесменам нужно посмотреть не на продукт,который они производят, а на причину, по которой люди приобретают его. Грубо говоря, ваш суп в банке покупают как суп сам по себе или как часть ужина? Или для того чтобы брать его с собой в походы/на охоту?Ответив на этот вопрос, вы поймете, что еще можно предложить покупателю вместе с вашим продуктом - то, что органично дополнит его и поможет продать больше, добившись при этом более высокого уровня удовлетворенности потребителя.

Зайдите на сайты украинских супермаркетов и ведущих западных ритейлеров (американских, немецких, британских). Сравните их с точки зрения обслуживания конечного результата для потребителей. И вы увидите: украинские магазины продают продукты, а западные продают решения - для завтрака, обеда, похудения и т. п. Другой пример - девелоперы, которые зачастую продают квартиры, лишь как бетонные коробки, и редко - как комплексный стиль жизни. А ведь можно к жилью предлагать инфраструктуру, скидки на отделку и мебель, получая комиссионные от поставщиков - всем выгодно и удобно. В развитых странах девелоперы иногда даже предлагают услугу трейд-ин для квартир.

Если вы сфокусированы на результате для клиента, то довольный покупатель приведет вам еще больше клиентов. Результат оправдает затраченные средства.

- Какая ситуация с ориентацией на результат у украинских компаний, на ваш взгляд?

- Насколько я могу оценивать со стороны, украинский бизнес фокусируется в маркетинге пока что в основном на инструментах, а не на результате. Вы измеряете только финансовые результаты, то есть, измеряете прошлое, а не оцениваете будущее.

Простой вопрос: кто в типичной украинской компании считается номером два после генерального директора?

-Финансовый директор зачастую.

-Если это так, то для компании путь в будущее закрыт. Финансы - это не та функция, которая определяет конкурентоспособный результат для клиента. Это фокус на прошлое, а не будущее. Чтобы достигать успеха в будущем, вторым человеком в компании после гендиректора должен быть Chief Customer Officer (CCO).

Еще пример об обманчивости чисто финансовой оценки компаний. У Amazon оборот в 2016 году составлял около$100 млрд, а у Wallmart- около$500 млрд. Маржа прибыльности у них примерно одинакова, поэтому сегодня по чистой прибыли явно побеждает Wallmart. Но капитализация (биржевая стоимость) у Amazon - $350-360 млрд, а у Wallmart -$240 млрд. То есть Amazon дороже на 50%. Почему? Потому что Amazon -клиентоцентричная компания, причем одна из лучших в плане ориентации на результат для потребителя. А Wallmart-компания более классическая. Она говорит больше не о потребителе, а о себе:о своей крупнейшей сети, о самом широком ассортименте и т.д.

В целом ошибка большинства брендов именно в том, что они говорят про себя, про свои технологии и т. п., а не про клиента и его потребности. Чтобы добиваться успеха в долгосрочной перспективе, разговор между брендами и людьми должен быть больше похож на разговоры между людьми и людьми. Если я, решив познакомиться с девушкой в клубе, подойду и начну рассказывать, сколько у меня недвижимости, дипломов, денег и сколько языков я знаю, она покрутит пальцем у виска, а не воспылает к моему "бренду" симпатией.

- В чем заключаются два других главных тренда?

- Второй тренд -отказ от разделения понятий B2B и В2С. Маркетологу необходимо смотреть на все стадии цепочки добавленной стоимости, в том числе на те, которыми он не занимается, но которые может видеть потребитель.

Третий тренд - переход от customer satisfaction к customer success. Успешные бренды давно начали переходить от обслуживания базовых нужд потребителей к раскрытию потенциала человека. Фокус на customer success - это когда бренд начинает удовлетворять потребности клиента на более высоком уровне, помогая ему самореализоваться.

-Как новые цифровые технологии меняют маркетинг и взаимодействие с потребителями?

- Говоря о трендах, я намеренно не упомянуло цифровых технологиях. Потому что покупатель все еще во многом остается "аналоговым". И стратегии "диджитал ради диджитал" сегодня не пройдут. Нужна комбинация цифры с аналоговыми инструментами.

Вместе с тем технологии, конечно же, меняют и маркетинг, и повседневную жизнь.Автоматизация и искусственный интеллект удешевляют очень многие задачи со страшной скоростью. Практически любая задача становится доступной любому пользователю. Иными словами, у каждого дома есть кран, и чтобы получить воду,не нужно инвестировать в водохранилище.

С другой стороны, Интернет и цифровые технологии сегодня находятся на той стадии развития, на какой был автопром в конце 1920-х. Форд только запустил свой конвейер, массовость уже есть, но масштабирование еще не обеспечено качеством. И автомобилистам приходится плотно дружить с механиками.

Разве не то же самое сейчас происходит с теми же смартфонами? Пользователям приходится узнавать про вещи типа прошивок, HDMI, шлейфов и т.п., хотя они предпочли бы обойтись без этих знаний. Показательный пример: в июле 2016-гоя был на открытии Apple Store нового поколения в Сан-Франциско. И треть площади этого магазина было отдано под сервисные услуги!

-Каковы основные проблемы, с которыми сегодня к вам обращаются компании?

- Главная жалоба: проваливается очень много запусков бизнеса, которые на бумаге выглядят вполне рационально и перспективно. Большая часть инвестиций заканчивается неудачно, процент успешности очень мал.

Проблема кроется в том, что основатели бизнеса -технари - исходят из технологий, а не потребностей клиентов. Представьте, что мир современного искусства был бы в руках производителей красок, а не художников. Это вполне точная аналогия.

Есть шутка про стартап, который основали программист-лингвист, роботехник и программист-собаковод. Эта тройка создала робота-собаку, которая могла говорить по-китайски. Только кому она нужна?

Презентации большинства стартапов начинаются словами: вот, мы придумали такую-то супертехнологию. Но это ответ на вопрос, который никто не задавал! Нужно вначале спросить потребителей, чего они хотят, а потом разрабатывать ответ.

Такая ситуация образовалась потому, что маркетинг в этих компаниях пока еще играет малую роль. И финансисты,не разбирающиеся в маркетинге, дают деньги на все эти проваливающиеся проекты. Тем более что после кризиса 2008 года центробанки держат ставки рефинансирования на искусственно низком уровне. Инвесторы ищут, где бы заработать больше 1-2% в год, и поэтому слабым с точки зрения маркетинга проектам удается привлекать деньги.

- Маркетинг сегодня - это задача департамента маркетинга или вся команда должна смотреть на свой бизнес с позиции потребителя?

-Это задача всей компании. Но маркетинговые задачи нужно делить на два блока: фронт-офис и бэк-офис.

Маркетинг многими все еще понимается как коммуникации с потребителями. Но коммуникации - это пуговицы, а не весь костюм. Фронт-офис - это уже маркетинг не в узком, а в широком смысле. Он отвечает за сегментацию (кто наша целевая аудитория?), выделение подсегментов, определение ассортимента продуктов и услуг, ценовую политику, программы финансирования для покупателей, выбор партнеров, каналы продвижения, программы обратной связи. В ведении фронт-офиса -сайт компании и его "посольства"в социальных сетях (как вы будете там выглядеть и взаимодействовать), офлайн-каналы (как будет выглядеть ваша точка продаж и персонал, вплоть до сценариев общения покупателей с охранниками).

В целом, блок фронт-офиса отвечает за customer experience. Его должен возглавлять второй человек в компании - Chief Customer Officer, о котором я говорил выше.

Основной КРI этого блока -уровень customer experience по сравнению с конкурентами и мировой практикой, который подсчитывается по рейтингу NPS (Net Promoter Score).

Второй КРI для фронт-офиса - LTV (life time value), то есть прибыль, которую мы получаем от клиента в течение всего срока его пребывания в этом качестве.

Удержать клиентов дешевле, чем привлечь новых. А при таком оттоке придется тратить большие деньги, чтобы приобрести клиентов заново. И это будут уже менее прибыльные тарифные планы.Я постоянно говорю украинским маркетологам: нужно находить способы, как оставить ваших клиентов надолго.

Во второй блок - бэк-офис - входят HR, IT, финансовый департамент, производство, R&D, логистика, безопасность. Все они выполняют поддерживающие функции для маркетинга. Их КРI -это уровень удовлетворенности фронт-офиса услугами бэк-офиса.

Так что прямым или косвенным образом все в компании - маркетологи.

- Что вы советуете делать маркетологам, чтобы не терять профессионализм? На какие технологии, тренды обратить внимание? Где учиться?

- Совет номер один: хорошо изучите бизнес, в котором работает ваша компания. Посмотрите,кто в мире самый прибыльный, самый инновационный и самый быстрорастущий в вашей сфере, кто и что делает в этом направлении в Силиконовой долине. Изучите сайты компаний-лидеров, их ассортимент и услуги, программу лояльности, оцените юзабилити их ресурсов. Если есть возможность, станьте их клиентом, съездите к ним и познакомьтесь с владельцами или персоналом (через Linkedin, Facebook, лично). И подумайте: смогли бы вы применить эти идеи - прямо или адаптировано - в Украине сегодня? Можно ли стать партнерами с такими компаниями и не тратить время на разработку, а взять их решения и опередить своих конкурентов?

Совет номер два: читайте лучшие книги. Важные темы - позиционирование и сегментация, искусственный интеллект и его влияние на обслуживание клиентов, омниканальный подход. Могу порекомендовать книги:The 22 Immutable Lawsof Branding (A. & L. Ries), Positioning: the Battlefor Your Mind (A. Ries, J. Trout), Customers Inside, Customers Outside (M. Lowenstein),The Wealthof Humans(R. Avent), Building Strong Brands (D. Aaker).

Вакансии
Больше вакансий
Администратор системы
Киев Региональная газовая компания
Операційний менеджер
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости