История Lviv Croissants. Прорыв на украинском рынке и реванш на польском

Сеть монопродуктовых заведений Lviv Croissants за два года выросла почти на треть, несмотря на полномасштабную войну. В течение 2022 и 2023 годов открылось 40 новых локаций. Общая их численность на январь 2024 года составляет 159 пекарен, из которых 23 заведения собственных и 136 – франчайзинговых. С таким результатом бренд занял первое место в рейтинге крупнейших ресторанных сетей Украины по версии Forbes Украина.

Подписывайтесь на полезный легкий контент в Instagram

Более того: основатели вернулись на польский рынок. После неудачного похода туда в 2018 году и ущерба в $150 тыс. сеть все же закрепилась в Польше и теперь насчитывает 11 заведений. В планах открытие новых точек в других странах Европы, а также США.

Как удалось масштабироваться в таких объемах? Чему научила потеря средств? И с чего вообще начинались Lviv Croissants, LIGA.net рассказал СЕО и основатель сети Андрей Галицкий.

Сначала были хот-доги

Нет, их не продавали в сети вместе с круассанами или до них. С хот-догов начинался предпринимательский опыт основателя бренда. После окончания техникума в 2001 году, мечтая о собственном бизнесе, Андрей Галицкий на заемные у родителей и друзей средства открыл несколько точек по продаже хот-догов во Львове. Через два года они трансформировались в кафе быстрого питания Burgers Buffet.

"Я всегда хотел быть предпринимателем, владельцем крупной компании. Потом это все конкретизировалось и я понял, что хочу иметь сеть кафе быстрого питания. Меня увлекала история McDonald's, Starbucks. Когда появились деньги, я начал посещать бизнес-курсы в Киеве. Однажды попал на курс по франчайзингу, который проводили польские предприниматели. Тогда я понял, что это – быстрый метод масштабирования и увлекся этой идеей", – вспоминает предприниматель.

Первый опыт франчайзинга Андрей Галицкий применил уже в проекте Burgers Buffet, продав три франшизы на заведение во Львове. Впрочем, этот формат сети не смог продержаться долго. Предприниматель постоянно искал новые интересные позиции для меню, и в конце концов оно слишком "раздулось". Настолько, что по его словам, заведение начало граничить с буфетом. Были там и круассаны, но среди множества наименований они просто потерялись.

"Однажды в одном кафе на противне для выпечки забыли размороженные круассаны. Это была зима, в кафе было жарко, работало отопление. И через некоторое время я заметил, что они сильно выросли. Мы их такими и испекли. Тогда у меня появилось чувство, что это – суперпродукт. И я решил выделить его", – рассказывает Андрей Галицкий.

Особенности моноформата

На небольшой площади в 15 квадратных метров предприниматель организовал кафе, где были только круассаны с разными начинками и кофе. Результат превзошел себя: люди стояли в очередях за заказом, были хорошие отзывы.

"И я понял, что это – оно. Это тот формат, который легко будет масштабировать, поэтому нужно действовать. Я позвал своего брата, друзей, чтобы сделать общие инвестиции. Мы планировали открыть сразу несколько кафе с посадкой для гостей, потому что в первом заведении этого не было", – рассказывает руководитель сети.

Так, во Львове в 2015 году появились первые три заведения Lviv Croissants. И в том же году открылась первая франшиза в Сумах, которая работает до сих пор. Партнер бренда поначалу готовил помещение под Burgers Buffet. Однако, когда Галицкий рассказал ему о новом формате заведения и его перспективах, согласился на смену бренда.

Преимуществом заведений питания с одним продуктом, говорит предприниматель, есть минимум списания продуктов и возможность отшлифовать процессы практически до автоматизма. К тому же в то время в Украине практически не было заведений такого формата, если не считать точек продаж шаурмы. Также нет высоких требований к интерьеру помещения, в котором преобладает минимализм.

В целом украинский ресторанный бизнес предприниматель характеризует как такой, где очень высокий уровень креатива и много уникальных концепций.

"У нас высокая конкуренция, но при этом и высокое качество обслуживания и самих блюд. В той же Европе вы не получите такой чистоты в заведениях и такого сервиса. Разве что в дорогих ресторанах. Но если речь идет о масс-маркете, то там не берут на работу много персонала. Но и их гость не так привередлив, все понимают: какая цена, такой и сервис. У нас же – нет", – описывает особенности сферы предприниматель.

Масштабирование на отечественном рынке

К началу полномасштабного вторжения сеть Lviv Croissants насчитывала более сотни заведений. Основным конкурентом был и остается McDonalds.

"То, что Макдональдс был закрыт, ситуативно подняло выручку, но кардинально на нас не повлияло. Так же, как не сильно повлияло и его возвращение. Где-то, где наши точки были рядом, мы на две недели почувствовали проседание выручки. Но потом все вернулось на свои средневзвешенные показатели. И вообще: объекты, работающие возле Макдональдса очень хорошо себя чувствуют, потому что он генерирует хороший трафик. Макдональдс для нас – это как старший брат", – объясняет бизнесмен.

40 новых заведений в течение двух военных лет появились из-за изменения конъюнктуры рынка. А главное – потому, что стали доступны новые удобные локации.

"Да, с одной стороны, из-за войны уменьшилось и количество потребителей, и их покупательная способность. Но случилось так, что уменьшилось также количество бизнеса вообще. И до войны, и теперь у нас не было проблем с желающими открыть заведение. Когда же началась война, высвободилось действительно много замечательных мест еще и по привлекательной цене, которые до этого были заняты другими бизнесами. Поэтому в течение двух лет мы заняли очень классные помещения", – объясняет основатель компании.

В планах основателя Lviv Croissants составить конкуренцию McDonalds и в формате "драйв". Для обслуживания гостей прямо в автомобиле планируется открывать LC Drive. Одно заведение такого формата действует в Черкассах. Преимуществом своей сети Андрей Галицкий видит удобное расположение объектов.

"Получит гостя тот, кто будет для него по пути. Здесь все зависит от масштабирования, расположения в классных локациях с удобным съездом", – объясняет свой подход предприниматель.

Однако такой формат – это другой уровень инвестиций и требований к самому месту. Только строительство заведения без затрат на земельный участок, получение разрешительных документов составит ориентировочно $400 тыс. По словам Галицкого, желающие приобрести франшизу на такое заведение есть давно. Но проблема с хорошим местоположением.

Реванш в Польше

После неудачной первой попытки зайти на польский рынок учредители не оставляли идеи туда вернуться. И готовились.

"Сейчас мы вышли на рынок Польши с другим подходом: со сформированной командой, которой тогда не было, усовершенствованными стандартами, адаптированным меню, ценовой политикой и большим пониманием рынка. Фактически в 2018 году мы заплатили за это обучение. И не нужно равнять также 2018 и 2022 годы – это другой уровень узнаваемости бренда. И поскольку сейчас многие украинцы проживают в Польше, мы поняли, что первыми гостями мы обеспечены. К тому же, многие поляки за это время побывали во Львове и тоже знакомы с нашим брендом", – отмечает СЭО сети.

Стоимость открытия одного заведения в Польше составляет около 150 тысяч евро. Из 11 локаций 5 – собственные и 6 франчайзинговые. Если добавить расходы на офис, менеджмент, маркетинговые исследования, которые также составили ориентировочно 150 тысяч евро, то в польские заведения основатели вложили почти 1 млн евро. Возвращаются вложения в зависимости от локации.

"Часть из них работают согласно ожиданиям по возврату инвестиций. Этот процесс идет планово. И средства должны вернуться в течение 24-26 месяцев. Но есть и такие – сейчас это два заведения, – которые работают слабее. Это спальные районы, где торговая марка не так известна. Там заведения работают с минимальной рентабельностью, и вопрос возврата инвестиций – это более четырех лет", – описывает ситуацию Галицкий.

Рассказывая о разнице между польским и украинским рынками, основатель сети основным отличием называет необходимость строить с поляками отношения с нуля, завоевывать доверие.

Поэтому некоторые позиции в меню пришлось изменить, адаптируя его под вкусы польских гостей. Руководители взяли на работу опытного бренд-шефа, работающего в польском офисе.

"Например, в сладких круассанах полякам не зашли некоторые наши кремы. Хоть поляки любят сельдь, но наш круассан с ней в Польше тоже почему-то не приобрел особой популярности. Плюс мы прибавили несколько позиций исключительно под польского потребителя. Например, круассан с яичной массой. Это когда вареное яйцо измельчается и смешивается с майонезом и выходит такой бутерброд на завтрак. Вот это – их. По праздникам делаем круассан с маком, которого нет в Украине", – описывает изменения предприниматель.

Новые иностранные рынки

Учредители ведут переговоры об открытии новых точек в других странах Европы. В Словакии уже согласовано помещение и идет процесс подписания договора аренды. В ряде других европейских стран ищут помещения. В Европе учредители планируют расширяться на условиях франчайзинга, управление которым будет осуществляться из Варшавы.

"Нашу франшизу выбирают пока соотечественники. Все шесть франчайзинговых точек в Польше открыли украинцы, которые несколько лет там живут. Они заинтересовались, потому что знают торговую марку, хотят быть в первых рядах тех, кто положит начало международной экспансии этого бренда. Наш продукт не просто классный и конкурентоспособный, он – уникальный. Такого продукта в таком формате нет вообще в Европе. Это то, чего точно не выйдет с Макдональдсом, потому что рынок им заполнен. Имея деньги, ты возможно, приобретешь одну или несколько франшиз, но не станешь владельцем сотни Макдональдсов", – говорит о перспективах сети ее основатель.

Стратегия выхода на рынок США другая. В этой стране учредители для изучения спроса будут открывать заведения в формате Dark Kitchen – виртуальный ресторан без посадочных мест, работающий только на доставку.

"У нас там уже есть небольшое производство – цех по выпечке круассанов, есть мини-офис, команда, американец-партнер. И мы готовимся к открытию. Далее планируем открыть несколько собственных корпоративных заведений. А тогда, когда подтвердится финмодель, мы сможем подумать о продажа франшиз", – говорит Андрей Галицкий.

Для выхода на зарубежный рынок нужно знать некие правила. Прежде всего, говорит франчайзер, нужно понять: нужен там твой продукт или нет. Для этого следует вложить средства в маркетинговое исследование. Дальше смотреть, как твой продукт работает на разных локациях: его покупают все равно везде или только в туристических местах? Из этого строить видение, как двигаться дальше.

"Надо иметь людей, которые будут в другой стране представлять твои интересы – совладельцы, топ-менеджеры. Они должны знать местный язык. Лучше всего взять на работу соотечественника, который там прожил уже несколько лет. Надо иметь финансовую подушку, без нее никак. Это все большие затраты, и готовьтесь, что год-два это будут только инвестиции и проедание денег", – предупреждает предприниматель.

Постоянный контроль

Такую разветвленную сеть со многими процессами удается успешно развивать благодаря команде, автоматизации, отточенности процессов и постоянному контролю. Последний пункт в сети отличается особой тщательностью. Работники посылают менеджерам фотоотчеты трижды в день. Сам СЕО просматривает фото львовских пекарен и может выборочно посмотреть другие сети.

"Утром – это отчет о готовности объекта к открытию. Работники стоят вряд в форме, все контейнеры в холодильнике подписаны, должен быть порядок на рабочем месте, чистота в туалетах. Фотографируется каждый противень с круассанами. Такие элементы контроля у нас существуют очень давно. Но важен не только контроль. Я строю команду как большую дружную семью, где каждому не безразличен свой кусок работы", – рассказывает франчайзер.