За підтримки
За підтримки
Содержание:
  1. Миллиарды просмотров от зрителей на всех континентах
  2. Как война повлияла на бизнес компании
  3. Путь от фрилансера к CEO: все началось с иголки и нитки

"Контент― не король. Король ― это зритель", ― убеждена Елена Разинькова, CEO Fabiosa Media — одного из мировых лидеров в производстве вирального контента. 90% специалистов компании — украинцы. Fabiosa успешно развивается на рынке США, Латинской Америки, Индии и многих других стран. "Создавая видео, я не думаю об эмоциях главного героя. Мне интересна эмоция зрителя, которую я вызову в нем", ― говорит Елена.

Скриншот аналитики от Tubular Labs — мировой рейтинг производителей вирального видео за осень 2023. Предоставлен компанией Fabiosa Media
Скриншот аналитики от Tubular Labs — мировой рейтинг производителей вирального видео за осень 2023. Предоставлен компанией Fabiosa Media

Под руководством Елены Разиньковой украинская команда научилась создавать контент, который удерживает зрителя с первых секунд и позволяет успешно монетизировать снятые ролики. Видео, созданные Fabiosa Media, набирают до 10 миллиардов просмотров в месяц. Таким, например, был сентябрь: ролики компании на Facebook набрали 9 миллиардов просмотров и 1 миллиард на YouTube.

В 2023 году компания стала четвертым в мире производителем вирального видеоконтента среди компаний, которые используют аналогичную модель монетизации. Четыре года назад Fabiosa занимала 154 позицию.

Digital First Media chart
Это рейтинг производителей видеоконтента для соцсетей от компании Tubular Labs, которая изучает интересы и поведение аудитории видеороликов на всех социальных платформах. Он не публикуется в открытую и доступен только для клиентов сервиса. Место в рейтинге определяется суммарными показателями просмотров за месяц на YouTube и Facebook.

В чем секрет успеха компании, чем помогает креаторам AI и как создать продукт, который заинтересует миллиарды людей, – Елена Разинькова рассказала в интервью LIGA.net.

Миллиарды просмотров от зрителей на всех континентах

― Расскажите, что такое Fabiosa сегодня? 

― Fabiosa ― бизнес, который претерпел множество трансформаций. Мы начинали с  редакционной деятельности, писали 5000 статей в месяц на 7 языках, работали с soft news, hard news и evergreen контентом.

Но когда Facebook стал активно включать видеомонетизацию и вообще продвигать видео как свой ключевой продукт, мы поняли, что люди в соцсетях не будут читать, если есть возможность смотреть. Зритель хочет смотреть контент интересный, развлекающий, обучающий и мотивирующий.

В 2019 году мы прошли первую трансформацию: из редакторской деятельности переключились на видео-only, фактически став продакшеном.

В Fabiosa, как и ранее, работало более 200 человек. Но мы уже выпускали не 5000 статей, а 200 видео в месяц, которые создавали на собственном продакшене в Киеве площадью в 3500 метров квадратных. 

Так мы переместились со 154-го на 8 место в рейтинге мировых паблишеров вирального контента, получив 4,5 миллиарда просмотров в месяц на Facebook. Также мы развивали YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram. 

Команда руководителей Fabiosa Media. Дружественная атмосфера является ключевой составляющей корпоративной культуры. Фото предоставлено компанией
Команда руководителей Fabiosa Media. Дружественная атмосфера является ключевой составляющей корпоративной культуры. Фото предоставлено компанией

— То есть ставка на видео и соцсети полностью оправдалась? 

― Я верю, что медиарынок изменился уже бесповоротно, и соцсети ― это то, где люди потребляют контент. В среднем человек проводит в соцсетях 151 минуту в день. А молодые люди — еще больше времени, да к тому же на двух-трех экранах одновременно. 

Соответственно, зритель стал профессионалом. И если не удержать его на первой секунде видео, значит ролик не удержал зрителя вообще. Поэтому мы работаем с каждым кадром из 25 кадров в секунде.

Сейчас мы активно работаем над внедрением AI в компанию. Мы в сети давно не одни, рост и развитие благодаря AI очень ощутимы. Для нас это ключевой вектор развития на ближайшее время. Ведь, общаясь как с людьми, так и с алгоритмами в сети, нужно уметь понимать обоих. Иначе проиграешь. 

― А как вы справляетесь со сменой алгоритмов соцсетей? Ведь это напрямую влияет на выдачу и популярность того или иного контента?

― Нельзя быть моряком, ходить в море и пытаться море выровнять. Соцсети — это море, и у него тоже настроение меняется, и для моряка это абсолютно нормальная тема. Мы просто не пытаемся выровнять море, мы пытаемся подстроиться под стихию.

― По вашим данным, какие социальные сети нынче самые перспективные? 

― Можно зайти на Statista, посмотреть данные, что Meta (включая Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, Treads) ― это 3,8 миллиарда активных пользователей. YouTube — 2,2 миллиарда активных пользователей. TikTok активно растет, SnapChat дорастает до миллиарда. Цифры говорят за себя.

Meta ― cамое бурное море, Reels — мегауспешный проект. За два месяца после входа в Reels мы получили 360 миллионов просмотров. 

Как война повлияла на бизнес компании

― Как на работу Fabiosa повлияло полномасштабное вторжение РФ? 

― Война сильно на нас отразилась. Мы не потеряли рынок, но потеряли производственные мощности. Это болезненно. В январе 2023 года мы полностью отказались от продакшена, свернули все производственные мощности в Украине и стали паблишером-лицензиатом. Раньше у нас было 250 человек, сейчас в компании 100 специалистов, которые выпускают полтысячи виральных видеороликов в месяц.

Такая трансформация позволила нам выйти на четвертое место в мире. Наши паблишинговые  мощности — 165 миллионов фолловеров на Facebook, 20 миллионов зрителей на YouTube. Мы лицензируем и легко продюсируем контент от сотен креаторов. 

Мы как вещатель проводим анализ аудитории, монтируем, упаковываем и публикуем контент, который готовят для нас партнеры. Наш зритель ― это США, Латинская Америка, Мексика и Бразилия, Индия. Мы, имея на 90% украинскую команду и работая полностью удаленно, доказываем, что украинцы могут горы свернуть в диджитале.

― Как такая бизнес-модель отразилась на финансовых показателях? 

― Мы монетизируемся за счет рекламного размещения. Рекламодатели приходят в соцсети, чтобы разместить свою рекламу. А мы предоставляем им тот самый виральный контент, в котором их рекламу увидит наибольшее количество людей. 

Цифры по выручке не разглашаем. Но могу сказать, что мы выбрали правильный вектор и видим перспективы как в охватах, так и в деньгах. 

До ковида активно росли. В первый год работы только над видео мы выросли в 10 раз, в 2020-2021 годах мы удвоили выручку и работали с маржинальностью выше 50%. А полномасштабное вторжение по нас сильно ударило. 

―  Какого формата контент вы производите? Как происходит процесс создания идеи, креатива для ваших видео, чтобы понимать, что продукт точно станет виральным? 

― Весь наш контент короткий. То есть для нас длинный контент — это три-четыре минуты, чаще делаем более короткие ролики ― 30-40 секунд, есть даже 8-секундные видео. В наших роликах снимаются непрофессиональные актеры. Например, уже несколько раз снимался мой супруг и дочь. 

Видео от Fabiosa Media, которое набрало полмиллиарда органических просмотров на YouTube

С идеями помогает аналитика. Мы делаем анализ рынка на основе больших данных от наших партнеров Facebook и Tubular Labs. На основании выводов генерируем идеи для контента ― понимаем, что заходит, что нет. 

She wouldn't let anyone touch her hair and didn't tell why

A 10-year-old orphan wanted to brush her tangled hair but ended up bald.

Опубликовано Fabiosa Digest Вторник, 7 декабря 2021 г.

Видео, в котором снялась 10-летняя дочь СЕО Fabiosa Media. Ролик набрал 7,4 миллиона органических просмотров на Facebook. Перевод названия: "Она никому не давала трогать свои волосы и не говорила, почему"

― А какова ваша оценка украинского видеоконтента от других паблишеров с точки зрения яркости, виральности? 

― У нас есть очень много талантливой молодежи, которую никто не замечает. Это печально. Тем временем классические медиа живут в своем мире призрачном, иллюзорном, которого уже нет. Они вещают на те аудитории, у которых еще есть телевизор.

Я бы рекомендовала производителям контента прежде всего изучать аналитику, а еще у YouTube есть прекрасная школа креаторов, где рассказывают, как с этой аналитикой работать. Я считаю, что креаторы совершенно этим не пользуются. Я думаю, что на эволюцию в традиционных медиа времени уже нет, но возможна революция.

Путь от фрилансера к CEO: все началось с иголки и нитки

― Елена, расскажите, как вы стали копирайтером? С чего начинался путь, который привел к руководству Fabiosa Media?

― По образованию я швея. С детства любила шить и рукодельничать, поэтому сперва решила пойти в этом направлении. Но быстро сменила профиль, став переводчиком с английского языка. Переводила устно, синхронно, письменно.

В 2004 году, когда интернет был еще относительно пустым, мне предложили работу копирайтера. Нужно было писать статьи. В то время я не знала, что умею писать, но решила попробовать. Тогда, чтоб создать какой-либо текст, приходилось ходить в библиотеку. Так я написала 400 статей на тему маркетинга, PR и рекламы для одного из первых тематических ресурсов. 

С 2004-го до 2015 года я переводила, писала тексты, книги, была хост-райтером. Я писала много и быстро. Даже во время декретов работала, ведь рынок всегда двигается вперед. 

Елена Разинькова уже 20 лет работает в сфере создания медиапродуктов. Сначала это были статьи в профильных бизнес-изданиях, а теперь ― видео. Фото предоставлено Fabiosa Media
Елена Разинькова уже 20 лет работает в сфере создания медиапродуктов. Сначала это были статьи в профильных бизнес-изданиях, а теперь ― видео. Фото предоставлено Fabiosa Media

― Вы работали как фрилансер? Не было проблем с поиском заказчиков? 

― Да, я брала заказы у разных людей и компаний. На фрилансе заказчиков очень много было. Я поняла, что этот рынок ― бездонный, работа тут будет всегда. При этом за 11 лет фриланса мне казалось, что конкуренция на рынке должна постоянно усиливаться ― ведь, чтобы писать статьи, нужен только компьютер, интернет и немножко мозгов. 

Но на самом деле хороших копирайтеров всегда не хватало. Кроме умения писать, для этой работы нужна очень четкая самоорганизация. Немногие авторы могут сдать работу вовремя и сделать ее так, чтобы клиенту нравилось. Этими качествами, к сожалению, минимальный процент фрилансеров обладает.

― Расскажите, как вы познакомились с Fabiosa и каким был ваш путь к управлению компанией? 

― Сначала был Genesis. Компания была моим заказчиком. Потом меня пригласили в команду на должность синьор-копирайтера. Я согласилась не сразу. Взяли они меня тем, что я люблю развиваться, ведь мой личный девиз ― learn while you earn ("учись, пока зарабатываешь"). Мне предложили обучаться SEO-оптимизации и SMM. В SEO-команде я проработала около года. Вскоре стала редактором в другом проекте, который развивали на африканских рынках. 

Тогда я не разбиралась в аналитике соцсетей, но хорошо разбиралась в контенте, и упаковывала его для Facebook. В 2017 году я получила предложение стать главой маленького англоязычного проекта, рассчитанного на американскую аудиторию. За восемь месяцев мы стали проектом, который приносил холдингу 80% прибыли. Получали около 100 миллионов просмотров на сайте, наш реалтайм-онлайн с показателя в 100 пользователей поднялся до 80 000. Чтобы завоевать американскую аудиторию, команда проекта за полгода увеличилась с двух до 25 специалистов. 

По состоянию на 2018 год нас было семь редакций, которые работали на семи языках. Я возглавляла англоязычный юнит, который с нуля вырос до редакции с 45 специалистами. 

Тогда и искали человека, который бы стал Head of Content всех редакций. И, успешно пройдя тестирование, эту позицию заняла я. А вскоре стала CEO.

— Помните ли вы переломный момент, когда пришло понимание, что контент is a king и вы хотите его создавать? 

― Поделюсь инсайтом: я не хочу заниматься контентом. Мне не нравится заниматься контентом. Мне нравится влиять на эмоции и мысли людей. Контент ― не king. King ― это зритель. И вот это та неочевидная вещь, которую большинство контентщиков упускает. 

Когда сейчас мы делаем наши видео, я не думаю никогда об эмоциях главного героя. Мне интересна эмоция зрителя. Мы в Fabiosa работаем с аудиторией, которая генерирует 7-10 миллиардов просмотров в месяц — суммарно на всех площадках. У нас 166 миллионов фолловеров в Facebook, 20 миллионов ― на YouTube, 1,5 миллиона —  в Instagram и уже 100 000 в Snapchat, куда мы зашли сравнительно недавно. Эти цифры постоянно растут, каждый месяц.

— Какие цели вы ставите перед собой и компанией на следующие несколько лет? 

― Естественно, мы хотим стать первыми. Номер четыре ― это хорошо, но номер один — лучше.