Как создавать видео, которые соберут миллиарды просмотров. Интервью с СЕО Fabiosa Media

"Контент― не король. Король ― это зритель", ― убеждена Елена Разинькова, CEO Fabiosa Media — одного из мировых лидеров в производстве вирального контента. 90% специалистов компании — украинцы. Fabiosa успешно развивается на рынке США, Латинской Америки, Индии и многих других стран. "Создавая видео, я не думаю об эмоциях главного героя. Мне интересна эмоция зрителя, которую я вызову в нем", ― говорит Елена.

Под руководством Елены Разиньковой украинская команда научилась создавать контент, который удерживает зрителя с первых секунд и позволяет успешно монетизировать снятые ролики. Видео, созданные Fabiosa Media, набирают до 10 миллиардов просмотров в месяц. Таким, например, был сентябрь: ролики компании на Facebook набрали 9 миллиардов просмотров и 1 миллиард на YouTube.

В 2023 году компания стала четвертым в мире производителем вирального видеоконтента среди компаний, которые используют аналогичную модель монетизации. Четыре года назад Fabiosa занимала 154 позицию.

В чем секрет успеха компании, чем помогает креаторам AI и как создать продукт, который заинтересует миллиарды людей, – Елена Разинькова рассказала в интервью LIGA.net.

Миллиарды просмотров от зрителей на всех континентах

― Расскажите, что такое Fabiosa сегодня? 

― Fabiosa ― бизнес, который претерпел множество трансформаций. Мы начинали с  редакционной деятельности, писали 5000 статей в месяц на 7 языках, работали с soft news, hard news и evergreen контентом.

В 2019 году мы прошли первую трансформацию: из редакторской деятельности переключились на видео-only, фактически став продакшеном.

В Fabiosa, как и ранее, работало более 200 человек. Но мы уже выпускали не 5000 статей, а 200 видео в месяц, которые создавали на собственном продакшене в Киеве площадью в 3500 метров квадратных. 

Так мы переместились со 154-го на 8 место в рейтинге мировых паблишеров вирального контента, получив 4,5 миллиарда просмотров в месяц на Facebook. Также мы развивали YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram. 

— То есть ставка на видео и соцсети полностью оправдалась? 

― Я верю, что медиарынок изменился уже бесповоротно, и соцсети ― это то, где люди потребляют контент. В среднем человек проводит в соцсетях 151 минуту в день. А молодые люди — еще больше времени, да к тому же на двух-трех экранах одновременно. 

Соответственно, зритель стал профессионалом. И если не удержать его на первой секунде видео, значит ролик не удержал зрителя вообще. Поэтому мы работаем с каждым кадром из 25 кадров в секунде.

― А как вы справляетесь со сменой алгоритмов соцсетей? Ведь это напрямую влияет на выдачу и популярность того или иного контента?

― Нельзя быть моряком, ходить в море и пытаться море выровнять. Соцсети — это море, и у него тоже настроение меняется, и для моряка это абсолютно нормальная тема. Мы просто не пытаемся выровнять море, мы пытаемся подстроиться под стихию.

― По вашим данным, какие социальные сети нынче самые перспективные? 

― Можно зайти на Statista, посмотреть данные, что Meta (включая Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, Treads) ― это 3,8 миллиарда активных пользователей. YouTube — 2,2 миллиарда активных пользователей. TikTok активно растет, SnapChat дорастает до миллиарда. Цифры говорят за себя.

Meta ― cамое бурное море, Reels — мегауспешный проект. За два месяца после входа в Reels мы получили 360 миллионов просмотров. 

Как война повлияла на бизнес компании

― Как на работу Fabiosa повлияло полномасштабное вторжение РФ? 

― Война сильно на нас отразилась. Мы не потеряли рынок, но потеряли производственные мощности. Это болезненно. В январе 2023 года мы полностью отказались от продакшена, свернули все производственные мощности в Украине и стали паблишером-лицензиатом. Раньше у нас было 250 человек, сейчас в компании 100 специалистов, которые выпускают полтысячи виральных видеороликов в месяц.

Такая трансформация позволила нам выйти на четвертое место в мире. Наши паблишинговые  мощности — 165 миллионов фолловеров на Facebook, 20 миллионов зрителей на YouTube. Мы лицензируем и легко продюсируем контент от сотен креаторов. 

Мы как вещатель проводим анализ аудитории, монтируем, упаковываем и публикуем контент, который готовят для нас партнеры. Наш зритель ― это США, Латинская Америка, Мексика и Бразилия, Индия. Мы, имея на 90% украинскую команду и работая полностью удаленно, доказываем, что украинцы могут горы свернуть в диджитале.

― Как такая бизнес-модель отразилась на финансовых показателях? 

― Мы монетизируемся за счет рекламного размещения. Рекламодатели приходят в соцсети, чтобы разместить свою рекламу. А мы предоставляем им тот самый виральный контент, в котором их рекламу увидит наибольшее количество людей. 

Цифры по выручке не разглашаем. Но могу сказать, что мы выбрали правильный вектор и видим перспективы как в охватах, так и в деньгах. 

До ковида активно росли. В первый год работы только над видео мы выросли в 10 раз, в 2020-2021 годах мы удвоили выручку и работали с маржинальностью выше 50%. А полномасштабное вторжение по нас сильно ударило. 

―  Какого формата контент вы производите? Как происходит процесс создания идеи, креатива для ваших видео, чтобы понимать, что продукт точно станет виральным? 

― Весь наш контент короткий. То есть для нас длинный контент — это три-четыре минуты, чаще делаем более короткие ролики ― 30-40 секунд, есть даже 8-секундные видео. В наших роликах снимаются непрофессиональные актеры. Например, уже несколько раз снимался мой супруг и дочь. 

С идеями помогает аналитика. Мы делаем анализ рынка на основе больших данных от наших партнеров Facebook и Tubular Labs. На основании выводов генерируем идеи для контента ― понимаем, что заходит, что нет. 

Видео, в котором снялась 10-летняя дочь СЕО Fabiosa Media. Ролик набрал 7,4 миллиона органических просмотров на Facebook. Перевод названия: "Она никому не давала трогать свои волосы и не говорила, почему"

― А какова ваша оценка украинского видеоконтента от других паблишеров с точки зрения яркости, виральности? 

― У нас есть очень много талантливой молодежи, которую никто не замечает. Это печально. Тем временем классические медиа живут в своем мире призрачном, иллюзорном, которого уже нет. Они вещают на те аудитории, у которых еще есть телевизор.

Я бы рекомендовала производителям контента прежде всего изучать аналитику, а еще у YouTube есть прекрасная школа креаторов, где рассказывают, как с этой аналитикой работать. Я считаю, что креаторы совершенно этим не пользуются. Я думаю, что на эволюцию в традиционных медиа времени уже нет, но возможна революция.

Путь от фрилансера к CEO: все началось с иголки и нитки

― Елена, расскажите, как вы стали копирайтером? С чего начинался путь, который привел к руководству Fabiosa Media?

― По образованию я швея. С детства любила шить и рукодельничать, поэтому сперва решила пойти в этом направлении. Но быстро сменила профиль, став переводчиком с английского языка. Переводила устно, синхронно, письменно.

В 2004 году, когда интернет был еще относительно пустым, мне предложили работу копирайтера. Нужно было писать статьи. В то время я не знала, что умею писать, но решила попробовать. Тогда, чтоб создать какой-либо текст, приходилось ходить в библиотеку. Так я написала 400 статей на тему маркетинга, PR и рекламы для одного из первых тематических ресурсов. 

С 2004-го до 2015 года я переводила, писала тексты, книги, была хост-райтером. Я писала много и быстро. Даже во время декретов работала, ведь рынок всегда двигается вперед. 

― Вы работали как фрилансер? Не было проблем с поиском заказчиков? 

― Да, я брала заказы у разных людей и компаний. На фрилансе заказчиков очень много было. Я поняла, что этот рынок ― бездонный, работа тут будет всегда. При этом за 11 лет фриланса мне казалось, что конкуренция на рынке должна постоянно усиливаться ― ведь, чтобы писать статьи, нужен только компьютер, интернет и немножко мозгов. 

― Расскажите, как вы познакомились с Fabiosa и каким был ваш путь к управлению компанией? 

― Сначала был Genesis. Компания была моим заказчиком. Потом меня пригласили в команду на должность синьор-копирайтера. Я согласилась не сразу. Взяли они меня тем, что я люблю развиваться, ведь мой личный девиз ― learn while you earn ("учись, пока зарабатываешь"). Мне предложили обучаться SEO-оптимизации и SMM. В SEO-команде я проработала около года. Вскоре стала редактором в другом проекте, который развивали на африканских рынках. 

Тогда я не разбиралась в аналитике соцсетей, но хорошо разбиралась в контенте, и упаковывала его для Facebook. В 2017 году я получила предложение стать главой маленького англоязычного проекта, рассчитанного на американскую аудиторию. За восемь месяцев мы стали проектом, который приносил холдингу 80% прибыли. Получали около 100 миллионов просмотров на сайте, наш реалтайм-онлайн с показателя в 100 пользователей поднялся до 80 000. Чтобы завоевать американскую аудиторию, команда проекта за полгода увеличилась с двух до 25 специалистов. 

По состоянию на 2018 год нас было семь редакций, которые работали на семи языках. Я возглавляла англоязычный юнит, который с нуля вырос до редакции с 45 специалистами. 

Тогда и искали человека, который бы стал Head of Content всех редакций. И, успешно пройдя тестирование, эту позицию заняла я. А вскоре стала CEO.

— Помните ли вы переломный момент, когда пришло понимание, что контент is a king и вы хотите его создавать? 

― Поделюсь инсайтом: я не хочу заниматься контентом. Мне не нравится заниматься контентом. Мне нравится влиять на эмоции и мысли людей. Контент ― не king. King ― это зритель. И вот это та неочевидная вещь, которую большинство контентщиков упускает. 

Когда сейчас мы делаем наши видео, я не думаю никогда об эмоциях главного героя. Мне интересна эмоция зрителя. Мы в Fabiosa работаем с аудиторией, которая генерирует 7-10 миллиардов просмотров в месяц — суммарно на всех площадках. У нас 166 миллионов фолловеров в Facebook, 20 миллионов ― на YouTube, 1,5 миллиона —  в Instagram и уже 100 000 в Snapchat, куда мы зашли сравнительно недавно. Эти цифры постоянно растут, каждый месяц.

— Какие цели вы ставите перед собой и компанией на следующие несколько лет? 

― Естественно, мы хотим стать первыми. Номер четыре ― это хорошо, но номер один — лучше.