Як створювати відео, які дивитимуться мільярди глядачів. Інтерв'ю з СЕО Fabiosa Media

"Контент ― не король. Король ― це глядач", ― переконана Олена Разінькова, CEO Fabiosa Media ― одного зі світових лідерів у виробництві вірального контенту. 90% спеціалістів компанії ― українці. Fabiosa успішно розвивається на ринку США, Латинської Америки, Індії та багатьох інших країн. "Створюючи відео, я не думаю про емоції головного героя. Мені цікава емоція глядача, яку я викликаю у ньому", ― каже Олена.

Під керівництвом Олени Разінькової українська команда навчилася створювати контент, який утримує глядача з перших секунд та дозволяє успішно монетизувати зняті ролики. Відео, створені Fabiosa Media, набирають до 10 мільярдів переглядів на місяць. Таким, наприклад, був вересень: ролики компанії на Facebook набрали 9 мільярдів переглядів та 1 мільярд на YouTube.

У 2023 році компанія стала четвертим у світі виробником вірального відеоконтенту серед компаній, які використовують аналогічну модель монетизації. Чотири роки тому Fabiosa посідала 154 позицію.

У чому секрет успіху компанії, чим допомагає креаторам AI та як створити продукт, який зацікавить мільярди людей, ― Олена Разінькова розповіла в інтерв'ю LIGA.net.

Мільярди переглядів від глядачів на всіх континентах

― Розкажіть, що таке Fabiosa сьогодні?

― Fabiosa ― бізнес, який зазнав багатьох трансформацій. Ми починали з редакційної діяльності, писали 5000 статей на місяць 7 мовами, працювали з soft news, hard news та evergreen контентом.

У 2019 році ми пройшли першу трансформацію: із редакторської діяльності переключилися на відео-only, фактично ставши продакшеном.

У Fabiosa, як і раніше, працювало понад 200 людей. Але ми вже випускали не 5000 статей, а 200 відео на місяць, які створювали на власному продакшені у Києві площею 3500 квадратних метрів.

Так ми перемістилися зі 154-го на 8 місце у рейтингу світових паблішерів вірального контенту, отримавши 4,5 мільярда переглядів на місяць на Facebook. Також ми розвивали YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram.

— Тобто ставка на відео та соцмережі повністю виправдалася?

― Я вірю, що медіаринок змінився вже безповоротно, і соцмережі — це те, де люди споживають контент. У середньому людина проводить у соцмережах 151 хвилину на день. А молоді люди — ще більше часу, та й до того ж на двох-трьох екранах одночасно.

Відповідно, глядач став професіоналом. І якщо не втримати його на першій секунді відео, то ролик не втримав глядача взагалі. Тому ми працюємо з кожним кадром із 25 кадрів за секунду.

― А як ви справляєтеся зі зміною алгоритмів соцмереж? Адже це безпосередньо впливає на видачу та популярність того чи іншого контенту?

― Не можна бути моряком, ходити в море і намагатися вирівняти море. Соцмережі ― це море, і в нього теж настрій змінюється, і для моряка ― це абсолютно нормальна тема. Ми просто не намагаємось вирівнювати море, ми намагаємось підлаштуватися під стихію.

― За вашими даними, які соціальні мережі нині найперспективніші?

― Можна зайти на Statista, подивитися дані, що Meta (включно з Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram, Treads) ― це 3,8 мільярда активних користувачів. YouTube – 2,2 мільярда активних користувачів. TikTok активно зростає, SnapChat доростає до мільярда. Цифри кажуть за себе.

Meta – найбурхливіше море, Reels – мегауспішний проєкт. За два місяці після входу до Reels ми отримали 360 мільйонів переглядів.

Як війна вплинула на бізнес компанії

― Як на роботу Fabiosa вплинуло повномасштабне вторгнення Росії?

― Війна сильно позначилася на нас. Ми не втратили ринок, але втратили виробничі потужності. Це болісно. У січні 2023 року ми повністю відмовилися від продакшену, згорнули усі виробничі потужності в Україні та стали паблішером-ліцензіатом. Раніше ми мали 250 осіб, зараз у компанії 100 спеціалістів, які випускають пів тисячі віральних відеороликів на місяць.

Така трансформація дозволила нам вийти на четверте місце у світі. Наші паблішингові потужності ― 165 мільйонів фоловерів на Facebook, 20 мільйонів глядачів на YouTube. Ми ліцензуємо та легко продюсуємо контент від сотень креаторів.

Ми як мовник проводимо аналіз аудиторії, монтуємо, пакуємо та публікуємо контент, який готують для нас партнери. Наш глядач ― це США, Латинська Америка, Мексика та Бразилія, Індія. Ми, маючи на 90% українську команду і працюючи повністю віддалено, доводимо, що українці можуть згорнути гори в диджиталі.

― Як така бізнес-модель позначилася на фінансових показниках?

― Ми монетизуємося за рахунок рекламного розміщення. Рекламодавці приходять до соцмереж, щоб розмістити свою рекламу. А ми надаємо їм той самий віральний контент, в якому їхню рекламу побачать найбільше людей.

Цифри за виручкою не розголошуємо. Але можу сказати, що ми вибрали правильний вектор і бачимо перспективи як у охопленні, так і в грошах.

До ковіду активно зростали. У перший рік роботи тільки над відео ми зросли вдесятеро, у 2020-2021 роках ми подвоїли виторг і працювали з маржинальністю понад 50%. А повномасштабне вторгнення по нас сильно вдарило.

― Якого формату контент ви робите? Як відбувається процес створення ідеї, креативу для ваших відео, щоб розуміти, що продукт точно стане віральним?

― Весь наш контент короткий. Тобто для нас довгий контент — це три-чотири хвилини, частіше робимо коротші ролики ― 30-40 секунд, є навіть 8-секундні відео. У наших роликах знімаються непрофесійні актори. Наприклад, уже кілька разів знімався мій чоловік та дочка.

Відео від Fabiosa Media, яке набрало пів мільярда органічних переглядів на YouTube

― А якою є ваша оцінка українського відеоконтенту від інших паблішерів із погляду яскравості, віральності?

― Ми маємо дуже багато талановитої молоді, яку ніхто не помічає. Це сумно. Тим часом класичні медіа живуть у своєму світі примарному, ілюзорному, якого вже немає. Вони ведуть мовлення на ті аудиторії, у яких ще є телевізор.

Я б рекомендувала виробникам контенту насамперед вивчати аналітику, а ще YouTube має прекрасну школу креаторів, де розповідають, як із цією аналітикою працювати. Я вважаю, що креатори зовсім цим не користуються. Я думаю, що на еволюцію у традиційних медіа часу вже немає, але можлива революція.

Шлях від фрілансера до CEO: все почалося з голки та нитки

― Олено, розкажіть, як ви стали копірайтеркою? З чого розпочинався шлях, який призвів до керівництва Fabiosa Media?

― За освітою я швачка. З дитинства любила шити та займатися рукоділлям, тому спершу вирішила піти у цьому напрямі. Але швидко змінила профіль, ставши перекладачкою з англійської мови. Перекладала усно, синхронно, письмово.

У 2004 році, коли інтернет був ще порівняно порожнім, мені запропонували роботу копірайтерки. Потрібно було писати статті. Тоді я не знала, що вмію писати, але вирішила спробувати. Тоді, щоб створити будь-який текст, доводилося ходити до бібліотеки. Так я написала 400 статей на тему маркетингу, PR та реклами для одного з перших тематичних ресурсів.

З 2004-го до 2015 року я перекладала, писала тексти, книги, була хост-райтеркою. Я писала багато та швидко. Навіть під час декретів працювала, адже ринок завжди рухається вперед.

― Ви працювали як фрілансерка? Не було проблем із пошуком замовників?

― Так, я брала замовлення у різних людей та компаній. На фрілансі замовників багато було. Я зрозуміла, що цей ринок бездонний, робота тут буде завжди. Водночас за 11 років фрілансу мені здавалося, що конкуренція на ринку має постійно посилюватися, адже щоб писати статті, потрібен лише комп'ютер, інтернет і трошки мізків.

― Розкажіть, як ви познайомилися з Fabiosa та яким був ваш шлях до управління компанією?

― Спочатку був Genesis. Компанія була моїм замовником. Потім мене запросили до команди на посаду синьйор-копірайтерки. Я погодилася не одразу. Взяли вони мене тим, що я люблю розвиватися, адже мій особистий девіз – learn while you earn ("вчися, поки заробляєш"). Мені запропонували навчатися SEO-оптимізації та SMM. У SEO-команді я пропрацювала близько року. Згодом стала редакторкою в іншому проєкті, який розвивали на африканських ринках.

Тоді я не зналася на аналітиці соцмереж, але добре зналася на контенті і пакувала його для Facebook. У 2017 році я отримала пропозицію стати головою маленького англомовного проєкту, розрахованого на американську аудиторію. За вісім місяців ми стали проєктом, який приносив холдингу 80% прибутку. Отримували близько 100 мільйонів переглядів на сайті, наш реалтайм-онлайн із показника у 100 користувачів піднявся до 80 000. Щоб завоювати американську аудиторію, команда проєкту за пів року збільшилася з двох до 25 фахівців.

Станом на 2018 рік нас було сім редакцій, які працювали сімома мовами. Я очолювала англомовний юніт, який із нуля зріс до редакції зі 45 спеціалістами.

Тоді й шукали людину, яка стала б Head of Content усіх редакцій. І, успішно пройшовши тестування, цю позицію зайняла я. А невдовзі стала CEO.

— Чи пам'ятаєте ви переломний момент, коли настало розуміння, що контент is a king і ви хочете його створювати?

― Поділюсь інсайтом: я не хочу займатися контентом. Мені не подобається займатися контентом. Мені подобається впливати на емоції та думки людей. Контент ― не king. King ― це глядач. І ось це та неочевидна річ, яку більшість контентників упускає.

Коли зараз ми робимо наші відео, я не думаю ніколи про емоції головного героя. Мені цікава емоція глядача. Ми у Fabiosa працюємо з аудиторією, яка генерує 7-10 мільярдів переглядів на місяць ― сумарно на всіх майданчиках. У нас 166 мільйонів фоловерів у Facebook, 20 мільйонів ― на YouTube, 1,5 мільйона ― в Instagram і вже 100 000 у Snapchat, куди ми зайшли порівняно недавно. Ці цифри постійно зростають щомісяця.

— Які цілі ви ставите перед собою та компанією на наступні кілька років?

― Звичайно, ми хочемо стати першими. Номер чотири ― це добре, але номер один ― краще.