Разбор | Как война взбодрила украинский рынок энергетиков

Авто волонтеров и ВСУ часто завалены энергетическими напитками, способными обеспечить бодрость защитников, несмотря на нехватку сна и постоянную усталость. Не гнушаются такими средствами и гражданские украинцы, вынужденные продвигать экономику в условиях обстрелов РФ.

Как следствие, на украинском рынке энергетиков — настоящий бум. За год полномасштабной войны здесь появилось сразу несколько новых игроков, которые до этого и не думали о новой нише. Уже к концу года продажи таких напитков в Украине могут перегнать прошлогодние показатели на 35%.

LIGA.net исследовала, как спрос на бодрость в результате войны оживил украинский рынок напитков.

"Умереть от энергетиков"

"Попал на войну – умер от энергетиков" – шеврон с такими словами украшает плечо "Дарвина", взводного третьей штурмовой бригады.

Эта фраза – не просто шутка. В условиях сухого закона в населенных пунктах, близких к "нулю", и на передовой энергетики и лимонады – основные напитки среди военных.

При постоянной сверхурочной работе, отсутствии сна напитки на основе таурина и кофеина стали вспомогательным источником энергии для украинских защитников.

В 2022 году эти напитки были одной из важных позиций в закупках волонтеров, поясняет в комментарии LIGA.net Андрей Мокряков, старший консультант аналитического отдела Pro-Consulting.

"Несмотря на сокращение потребления среди целевой аудитории, выехавшей из страны (молодежь), спрос среди военных и представителей территориальной обороны компенсировал падение рынка", – говорит Мокряков.

В 2021 году аналитики Pro-Consulting оценивали емкость украинского рынка энергетиков в 3,15 млрд грн, в 2022 году – 2,68 млрд грн. То есть полномасштабное вторжение повлекло за собой сокращение рынка на 15%, но в других нишах падение значительно глубже, объясняет аналитик.

Новая ниша

По состоянию на середину 2023 года категория энергетических напитков не только не демонстрирует падения, но и растет, поясняет в комментарии LIGA.net Юлия Стельмах, старший директор по вопросам корпоративных коммуникаций Carlsberg Ukraine, украинского представительства датской корпорации (торговые марки Carlsberg, Львовское, Tuborg, Guinness). 

В июне первый энергетический напиток (TM Battery) от производителя пива пополнил полки украинских супермаркетов и захватил рекламные площади по всей стране.

"Это происходит по нескольким причинам: расширилась группа потребителей, в том числе военные и волонтеры, а также увеличилось потребление среди имеющихся", – говорит Стельмах.

За военные 2022-2023 годы сразу несколько украинских производителей напитков, кроме Carlsberg, зашли в новую для себя нишу.

Пополнить свой продуктовый ассортимент безалкогольным энергетическим напитком Jett решился украинский производитель "Оболонь" Александра Слободяна. В начале лета первый разлив собственных энергетиков под брендом UKIE также осуществила "Первая частная пивоварня" Андрея Мацолы.

Собственный энергетический напиток "Воля" еще в начале года выпустил крупнейший в Украине производитель бутылочной воды – группа IDS Ukraine (производитель минеральных вод "Моршинская", "Миргородская", "Аляска").

Среди владельцев IDS Ukraine подсанкционный российский олигарх Михаил Фридман с партнерами, семья покойного грузинского бизнесмена Бадри Патаркацишвили и правительство Грузии. В настоящее время корпоративные права группы арестованы.

Значительная часть целевой аудитории сейчас – военные и волонтеры, подтверждает в комментарии LIGA.net Наталья Матусевич, директор по развитию бизнеса и маркетинг-директор IDS Ukraine.

Кроме того, целевой [аудиторией] продукта являются студенты, геймеры и работники креативных сфер, которые, согласно опросам и исследованиям, часто работают без фиксированного графика и сталкиваются с продолжительными периодами активности, требующими энергии, объясняет Матусевич.

Ночные обстрелы гражданского населения, нехватка полноценного сна и непрерывная потребность работать для победы значительно расширяют нишу потребителей энергетиков.

К тому же рост рынка энергетических напитков – общемировой тренд, даже в странах, далеких от боевых действий и обстрелов врага.

За последние пять лет продажи энергетических напитков в США – крупнейшем рынке мира – выросли с 12 до 19 млрд, пишет The New York Times со ссылкой на исследование компании Circana.

Рост связан с тем, что компании пытаются привлечь заботящихся о здоровье клиентов с помощью волны низкокалорийных напитков без сахара. Они, как утверждается, увеличивают энергию. Это влечет спрос на акции компаний-производителей. Так, только через год акции производителя Celsius подскочили в цене вдвое – до $144 с $69, а Monster Energy – на 31%, пишет NYT.

Согласно данным Statista Consumer Market Outlook, доход от продажи энергетических и спортивных напитков, проданных по всему миру, в 2021 году составил примерно $159 млрд. По оценкам аналитиков, к 2027 году доход от их продаж вырастет до более чем $233 млрд.

Инвестиции и перспективы

Инвестиции IDS Ukraine в запуск нового производства составили 438 млн грн.

"Уже можем уверенно сказать, что сделали правильный шаг по запросу общества", – объясняет представитель производителя "Моршинской".

За первые 3-4 месяца после запуска компании удалось покорить около 1,5% рыночной доли, заявила Матусевич. На какие максимумы может рассчитывать новичок?

Пока отечественные производители держат почти половину рынка и в объемах достигают 1,32 млрд (по результатам 2022 года), говорит Мокряков из Pro-Consulting.

Среди импортеров, по оценке Pro-Consulting, бесспорным лидером является Red Bull: доля бренда немного просела во время войны, но держится на уровне 15%. Другие крупные импортеры – Monster Energy и Hell.

Крупнейшим игроком среди отечественных производителей в 2021 году была компания "Новые продукты" Виктора Гордеева и Геннадия Невесенко (Non Stop, Pitbull, Green Energy), занимавшая 15% рынка.

В середине июня компания устроила прецедент: запустила на рынок лимитированную серию энергетиков по случаю выхода игры S.T.A.L.K.E.R. Напиток быстро раскупили с полок супермаркетов, а на OLX появились десятки объявлений с ценой в 10-15 раз выше, чем в розничной продаже.

С почти вдвое меньшей долей на втором месте расположилась украинская Coca-Cola, которая из-за простоя вынужденно сократила производство и компенсировала его импортом, говорит аналитик Pro-Consulting.

В целом рынок высококонкурентный, объясняет Мокряков: локальные игроки демонстрируют высокий уровень активности, но и международные бренды не сдают своих позиций.

"По имеющимся данным, в 2023 году наблюдается увеличение объемов продаж энергетиков по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году — до +35%" – прогнозирует он.

Как следствие, в этом году украинский рынок энергетических напитков может вернуться на показатели 2021 года, а в следующем году прыгнуть сразу на 11% – до 3,2 млрд грн, прогнозирует аналитик.

"Этому способствует растущая потребность среди военных, лучше организованные волонтерские поставки, а также органический рост рынка среди других категорий потребителей", – объясняет Мокряков.

Уже к 2025 году отечественный рынок энергетических напитков может составить 3,3 млрд грн, подсчитали в Pro-Consulting.

Уляна Букатюк

корреспондентка LIGA.net, раздел Бизнес