Розбір | Як війна збадьорила український ринок енергетиків

Авто волонтерів та ЗСУ часто завалені енергетичними напоями, здатними забезпечити бадьорість захисників, попри брак сну та постійну втому. Не гребують такими засобами й цивільні українці, змушені рухати економіку в умовах обстрілів РФ.

Як наслідок, на українському ринку енергетиків – справжній бум. За понад рік повномасштабної війни тут з’явилось одразу кілька нових гравців, які до цього й не думали про нову нішу. Вже до кінця року продаж таких напоїв в Україні може перевищити торішні показники на 35%.

LIGA.net досліджувала, як попит на бадьорість через війну оживив український ринок напоїв. 

"Вмерти від енергетиків"

"Потрапив на війну – вмер від енергетиків" – шеврон із такими словами прикрашає плече "Дарвіна", взводного третьої штурмової бригади. 

Ця фраза – не просто жарт. В умовах сухого закону в населених пунктах, близьких до "нуля", та на передовій енергетики та лимонади – основні напої серед військових.

Під час постійної понаднормової роботи, відсутності сну напої на основі таурину та кофеїну стали допоміжним джерелом енергії для українських захисників.

У 2022 році ці напої були однією з важливих позицій у закупівлях волонтерів, пояснює в коментарі LIGA.net Андрій Мокряков, старший консультант аналітичного відділу Pro-Consulting. 

"Попри скорочення споживання серед цільової аудиторії, що виїхала з країни (молодь), попит серед військових та представників територіальної оборони компенсував падіння ринку", – каже Мокряков. 

У 2021 році аналітики Pro-Consulting оцінювали місткість українського ринку енергетиків у 3,15 млрд грн, у 2022 році – 2,68 млрд грн. Тобто повномасштабне вторгнення спричинило скорочення ринку на 15%, але в інших нішах падіння значно глибше, пояснює аналітик.

Нова ніша

Станом на середину 2023 року категорія енергетичних напоїв не тільки не демонструє падіння, а й зростає, пояснює в коментарі LIGA.net Юлія Стельмах, старша директорка з корпоративних комунікацій Carlsberg Ukraine, українського представництва данської корпорації (торгові марки Carlsberg, Львівське, Tuborg, Guinness).  

У червні перший енергетичний напій (TM Battery) від виробника пива поповнив полиці українських супермаркетів та захопив рекламні площі по всій країні: 

"Це відбувається з кількох причин: розширилася група споживачів, зокрема військові та волонтери, а також збільшилося споживання серед наявних", – каже Стельмах. 

Упродовж воєнних 2022-2023 років одразу кілька українських виробників напоїв, окрім Carlsberg, зайшли в нову для себе нішу. 

Зокрема, поповнити свій продуктовий асортимент безалкогольним енергетичним напоєм Jett наважився  український виробник "Оболонь" Олександра Слободяна. На початку літа перший розлив власних енергетиків під брендом UKIE також здійснила "Перша приватна броварня" Андрія Мацоли. 

Власний енергетичний напій "Воля" ще на початку року також випустив найбільший в Україні виробник пляшкової води – група IDS Ukraine (виробник мінеральних вод "Моршинська", "Миргородська", "Аляска").

Серед власників IDS Ukraine підсанкційний російський олігарх Михайло Фрідман з партнерами, сім'я покійного грузинського бізнесмена Бадрі Патаркацишвілі та уряд Грузії. Наразі корпоративні права групи арештовані.

Значна частина цільової аудиторії зараз – це військові та волонтери, підтверджує в коментарі LIGA.net Наталія Матусевич, директорка із розвитку бізнесу та маркетинг-директорка IDS Ukraine.

Крім того, цільовою [аудиторією] продукту є студенти, геймери та працівники креативних сфер, які, згідно з опитуваннями та дослідженнями, часто працюють без фіксованого графіка та мають подовжені періоди активності, що вимагають енергії, пояснює Матусевич. 

Нічні обстріли цивільного населення, брак повноцінного сну та невпинна потреба працювати задля перемоги значно розширюють нішу споживачів енергетиків.

До того ж зростання ринку енергетичних напоїв – загальносвітовий тренд, навіть у країнах, далеких від бойових дій та обстрілів ворога. 

За останні п’ять років продажі енергетичних напоїв у США – найбільшому ринку світу – зросли з 12 до 19 млрд, пише The New York Times з посиланням на дослідження компанії Circana.

Зростання пов’язане із тим, що компанії намагаються залучити клієнтів, які піклуються про здоров’я, за допомогою хвилі низькокалорійних напоїв без цукру. Вони, як стверджується, підвищують енергію. Це спричиняє попит на акції компаній-виробників. Так, лише за рік акції виробника Celsius підскочили в ціні вдвічі – до $144 з $69, а Monster Energy – на 31%, пише NYT. 

Згідно з даними Statista Consumer Market Outlook, дохід від продажу енергетичних і спортивних напоїв, проданих у всьому світі, у 2021 році становив приблизно $159 млрд. За оцінками аналітиків, до 2027 року дохід від їхнього продажу зросте до понад $233 млрд. 

Інвестиції та перспективи

Інвестиції IDS Ukraine в запуск нового виробництва склали 438 млн грн.

"Вже можемо впевнено сказати, що зробили правильний крок на запит суспільства", – пояснює представниця виробника "Моршинської".

За перші 3-4 місяці після запуску компанії вдалося підкорити собі близько 1,5% ринкової частки, заявила Матусевич. На які максимуми може розраховувати новачок?     

Наразі вітчизняні виробники тримають майже половину ринку і в обсягах досягають 1,32 млрд (за результатами 2022 року), каже Мокряков із Pro-Consulting. 

Серед імпортерів, згідно з оцінкою Pro-Consulting, безперечним лідером є Red Bull: частка бренду трохи просіла під час війни, але тримається на рівні 15%. Інші великі імпортери – Monster Energy та Hell.

Найбільшим гравцем серед вітчизняних виробників у 2021 році була компанія "Нові продукти" Віктора Гордєєва та Геннадія Невесенка (Non Stop, Pitbull, Green Energy), яка займала 15% ринку. 

У середині червня компанія влаштувала прецедент: запустила на ринок лімітовану серію енергетиків з нагоди виходу гри S.T.A.L.K.E.R. Напій швидко розкупили з полиць супермаркетів, а на OLX з’явилися десятки оголошень із 10-15 разів вищою ціною, ніж в роздрібному продажу.

З майже вдвічі меншою часткою на другому місці розташувалася українська Coca-Cola, яка через простої вимушено зменшила виробництво та компенсувала його імпортом, каже аналітик Pro-Consulting.

Загалом ринок висококонкурентний, пояснює Мокряков: локальні гравці демонструють високий рівень активності, але й міжнародні бренди не здають своїх позицій.

"За наявними даними, у 2023 році спостерігається збільшення обсягів продажів енергетиків, порівнюючи з аналогічним періодом минулого року, до +35%" – прогнозує він.

Як наслідок, упродовж цього року український ринок енергетичних напоїв може повернутись на показники 2021 року, а наступного року стрибнути одразу на 11% – до 3,2 млрд грн, прогнозує аналітик.  

"Цьому сприяє все більша потреба серед військових, краще організовані волонтерські постачання, а також органічне зростання ринку серед інших категорій споживачів", – пояснює Мокряков.

Вже до 2025 року вітчизняний ринок енергетичних напоїв може сягнути 3,3 млрд грн, порахували в  Pro-Consulting.

Уляна Букатюк

кореспондентка LIGA.net, розділ Бізнес