Украинский производитель спортивного снаряжения: Экспорт – единственный путь развития

Запустить собственное производство, создать известный бренд в Украине и выйти на зарубежные рынки – это путь Fram-Equipment, украинского производителя outdoor-снаряжения для туризма и альпинизма.

Чуть более чем за год международной работы компания уже получает основную долю прибыли от зарубежных продаж. Соучредитель Fram-Equipment Алексей Келин рассказал о вызовах для украинского бизнеса за границей и работе на экспорт с точки зрения производителя.

Создание компании и развитие outdoor-сообщества

В 2008 году Fram-Equipment учредила супружеская пара Анастасия Волкова и Алексей Келин – мастера спорта по спортивному туризму, альпинисты. Они в течение многих лет организовывали профессиональные спортивные походы и экспедиции в горы по всему миру. Такие походы невозможны без специального легкого снаряжения гор. Поэтому свой опыт пара перенесла в производство. Первые товары они разработали для своего похода.

Первоначально компания ориентировалась на внутренний рынок, поэтому поддерживала свое outdoor-сообщество в Украине. Анастасия и Алексей стремились сделать не просто продукт, а развивать профессиональный рынок. Так образовалось сообщество, охватывающее просветительскую работу, создание клубов, организацию обучения и соревнований по технике туризма и альпинизма. Партнерами компании стали лучшие альпинисты и спортивные туристы Украины вместе с которыми Fram-Equipment поддерживают инициативы новых спортсменов и клубов.

Организация производства

Большинство изготовителей outdoor-снаряжения получают товары из Азии и работают по схеме private label, когда производство не принадлежит компании. Алексей с супругой решили держать все звенья своей компании в Киеве – офис, отдел разработки и производство.

"Производство построено по технологии Lean, которая сводит к минимуму затраты и благодаря этому на нас почти не влияют перепады рынка", – рассказывает предприниматель.

Помимо своих производственных мощностей компания также пользуется услугами партнеров.

С началом полномасштабного вторжения к ассортименту магазина добавилось снаряжение для тактической медицины собственного производства.

"Это было необходимостью, потому что большое количество клиентов ушло в армию, а часть активно волонтерила и искала именно эти товары", – объясняет Алексей.

Хорошая репутация в профессиональном outdoor-сообществе способствовала сотрудничеству с волонтерами и позволила масштабировать это направление.

Первые шаги на зарубежном рынке

Создатели компании сразу строили свой сайт как площадку производителя, а не обычный интернет-магазин.

"В нем можно сделать заказ, но главное его предназначение – представлять наши товары", – отмечает предприниматель.

Впрочем, владельцы бизнеса всегда держали в голове идею возможного выхода на зарубежные рынки. Поэтому в 2014 году они сразу создали три языковые версии сайта – украинскую, русскую и английскую.

Именно благодаря наличию англоязычной версии магазин начал получать первые зарубежные заказы. Сначала бренд находили случайно, когда искали вещи, связанные с названием компании или товаров.

"Есть клиент из Швеции, живущий на улице с одноименным к нашему сайту названием, и он регулярно, раз в три месяца, что-то покупает себе", – вспоминает Алексей Келин.

Также помогло то, что уже тогда за границей было достаточно украинцев, знавших бренд.

Подготовка к выходу за границу и локализация сайта

Системно компания начала работать над продажами за границу год назад, после полномасштабного вторжения России. Магазин решил сконцентрироваться на иностранцах, а не украинцах за границей. Международная экспансия началась с поездки представителей компании на выставку OutDoor by ISPO 2022 года.

"Это одна из двух крупнейших выставок в мире. На ней компании представляют новинки и делают корпоративные заказы на сезон следующего года. Фактически это мировой хаб, где встречаются производители, ритейлеры, профессиональные спортсмены и небольшие магазины. Благодаря этому о нашем бренде узнало больше людей", – разъясняет Алексей.

Предприниматель считает, что это был обязательный шаг, потому что просто сайта или рекламы для запуска полноценных зарубежных продаж недостаточно. В то же время он отмечает важность иметь качественный сайт магазина.

"Если вы производитель, то нельзя отделить чисто электронные продажи от общих продаж. После знакомства с нами на выставке люди заходили на сайт и видели, что у нас есть готовый продукт. Если бы мы приехали без англоязычной версии сайта или она была бы сырой, с нами никто бы не разговаривал", – говорит Алексей.

Для качественной локализации сайта компания нашла знатока языка, который разбирается в outdoor-товарах. Все потому, что невозможно просто напрямую перевести определенные термины и названия с украинского на английский.

"Например, брюки-самосбросы, в которых молния вдоль всей ноги, нигде так не называются на мировом рынке – повсюду они Full zip pants. Такие моменты нужно вычитывать", – приводит пример производитель.

Компания ограничилась пока только англоязычной версией сайта. Поскольку в B2B-сфере используют в основном ее. Сам сайт создан на украинской платформе "Хорошоп", которая, по мнению предпринимателя, удовлетворяет большинство потребностей мультиязычного интернет-магазина из Украины.

Организация логистики

Для легальной работы владельцы бизнеса зарегистрировали юридическое лицо в Евросоюзе, в Чехии. Эту страну выбрали, потому что один из основателей живет там, а другие партнеры – в Украине. По словам предпринимателя, юридическое лицо в ЕС становится обязательным, когда начинаешь заниматься оптовыми продажами и отправляешь в Европу большие объемы продукции.

Без официального оформления бизнеса партия товара не сможет легально проехать через границу и официально находиться в Европе. Если для розничных продаж можно обойтись без европейской регистрации, то для B2B без нее очень сложно.

Для отправки розничных заказов магазин использует Укрпошту. Средняя стоимость доставки составляет 500-600 гривен, а продолжительность – до двух недель. Товары на свой европейский склад компания также доставляет с помощью Укрпошты. Пока украинский почтовый оператор предоставляет самые выгодные условия сотрудничества на рынке. Из-за войны крупные мировые перевозчики страхуют грузы на очень большие суммы, что делает торговлю невыгодной.

"Укрпошта считает только объем, вес и цену товара, поэтому стоимость доставки грузов приемлема – где-то чуть более 1000 гривен за коробку, которая едет с 10-15 рюкзаками", – рассказывают в магазине.

Самым трудным этапом в организации логистики предприниматель называет таможню. Раньше у магазина не было опыта сотрудничества с государственным органом, и они не знали определенных нюансов. Проблему решило появление партнера, имевшего в этом опыт, и найм таможенного брокера.

"Брокер знает, что делать на таможне, как заполнить все эти формы, оформить инвойс и т.д. Он поможет разобраться с любым вопросом, отвезет на таможню, все покажет – это существенно экономит время и усилия. Разобраться самим было очень сложно, однако после консультаций с брокером все стало ясно", – делится опытом Алексей.

Как выбирали зарубежные рынки

Fram-Equipment решили не ограничивать себя только одним рынком и продавать по всей Европе. Впрочем, предприниматель отмечает две страны – Швейцарию и Норвегию. Обе страны позволяют легче стартовать, потому что находятся не в шенгенской зоне.

"Для покупателей не проблема, если товар не находится внутри страны. Они все понимают и спокойно покупают с большей скидкой прямо из Украины, растаможивая товар у себя", – рассказывает Алексей.

Продавать, например, во Франции и Германии магазину сложнее, хотя эти рынки более привлекательны. Для продажи там нужно быть юридическим лицом и иметь товар внутри Евросоюза. Компания сейчас работает над этим – они создали склад в ЕС и наполняют его. Склад на территории Европы не только открывает новые возможности – позволит улучшить обслуживание.

"Заказы будут доезжать за 3-4 дня по ЕС вместо недели или больше. Также склад поможет избежать определенных неудобств. Были моменты, что товар доехал до таможни, полежал там неделю и вернулся к нам", – жалуется Алексей.

Эффективность зарубежных продаж

За непродолжительное время работы на европейском рынке зарубежные продажи уже составляют ощутимую долю прибыли бизнеса. Производители даже создали определенные вещи, которые продвигаются исключительно за границей. Однако основную прибыль за рубежом дают B2B-продажи.

"Розничные продажи интересны, лучше маржа, но масштабируются медленно", – отмечает Алексей Келин.

Основной экспортный товар компании – туристические рюкзаки. Средний чек составляет около 130 евро.

"В нашей нише лучше продаются либо более дорогие и качественные товары, либо кастомные продукты. К примеру, индивидуальное решение для клубов или команд", – говорит производитель.

Алексей отмечает, что после февраля 2022 года за границей была дополнительная заинтересованность в производителях из Украины как разновидность поддержки страны. Но постоянно пользоваться этим не получится, если не иметь конкурентного продукта.

Продвижение бренда в Европе

Алексей уверен, что для успешных продаж в Европе нужно, чтобы твой бренд присутствовал везде.

"Условно вы хотите купить рюкзак, открываете Rozetka и видите перечень брендов. Есть такой бренд и есть миллион китайских производителей. Твоя задача – не потеряться среди них, иметь идентичность. Так же на зарубежном рынке", – утверждает предприниматель.

Помимо прямой рекламы компания публикует статьи в профильных журналах, тематических сайтах и блогах. Благодаря этой стратегии магазину удалось зайти в Швейцарию. Швейцарский бизнес-партнер опубликовал информацию о бренде в местных изданиях, что привлекло внимание клиентов. Вторая важная часть продвижения – это SEO. Сайт магазина наполняется содержательными статьями и другим контентом, чтобы их находили в выдаче Google.

Для поддержания коммуникации с клиентами и расширения присутствия бренд использует соцсети. Сейчас они ведутся на украинском. Но даже это не мешает иностранцам потреблять контент. Подписчики используют автопереводчик, и их это устраивает. В будущем компания планирует создать отдельные локализованные странички в соцсетях для разных стран. Общение в соцсетях сближает аудиторию с магазином, что способствует лояльности клиентов. По этой же причине производителям и брендам следует стараться присутствовать на выставках, фестивалях и представлять себя.

"Долгосрочная задача Fram-Equipment состоит в развитии бренда. Это требует постоянного совершенствования в каждом направлении работы – продукт, организация производства, маркетинг, внутренний менеджмент. Украинский рынок outdoor, даже во время полномасштабной войны, все равно жив. Но сжался существенно. Экспорт – выход для любого бизнеса в Украине, который хочет развиваться. Каждая пусть небольшая экспортная компания приносит стране большую пользу. Помимо вливания денег в экономику извне бизнес создает мощные горизонтальные связи со всем миром. А это предпосылка глобальной помощи Украине", – заключает Алексей Келин.

Игорь Стольницкий, СЕО платформы "Хорошоп", специально для LIGA.net