Разбор | Залужный "заставляет" читать. Как изменились книжный рынок и интерес читателей из-за войны

"Настойчивость существования". Именно такой слоган Украина выбрала в этом году для участия в самой влиятельной книжной выставке мира – Франкфуртской ярмарке (ФКЯ), которая длилась 19-23 октября.

На фоне уничтожения российскими ракетами части типографий, дефицита бумаги и поредевших рядов читателей украинские издатели открывают новые книжные магазины, завоевывают иностранные рынки и привлекают внимание всего мира.

На ФКЯ поехали представители 43 украинских издательств, в 40 публичных событиях Украины приняли участие 70 культурных деятелей со всего мира, включая первую леди Елену Зеленскую. Президент также поздравил участников события в онлайн-обращении. Не менее знаково, что к важнейшему книжному событию мира в этом году не допустили Россию.

Как украинские издатели переживают войну, находят ли возможности для чтения украинцы и какая литература об Украине интересует иностранцев – в материале Liga.net.

Как живет книжный рынок

В 2021 году украинский объем сбыта книжной продукции по ценам производителя оценивался ориентировочно в 100 млн евро, примерно такие же показатели были в доковидном 2019 году, рассказывает и.о. заместителя директора Украинского института книги по международному сотрудничеству Елена Одинокая. В прошлом году в Украине напечатали около 44 млн экземпляров книг, около 40% из которых – учебники, отмечает она.

После сложного года пандемии эта цифра во многом – результат правительственной программы "єПідтримка": по состоянию на 21 февраля 2022 года украинцы потратили на книги от "єПідтримка" 1,2 млрд – это по тогдашнему курсу 42 млн евро, говорит Одинокая. "Наши продажи [благодаря программе] выросли в три раза", – признает в комментарии Liga.net Юлия Орлова, генеральный директор издательства Vivat.

Антон Мартынов, основатель издательства "Лаборатория" в комментарии Liga.net называет программу наибольшим стимулом для индустрии за все 30 лет независимости: "Без нее войну пережило бы гораздо меньше издательств и авторов".

По его словам, в марте-апреле отрасль упала на 80-90%. Помещения части издательств уничтожили российские ракеты. "Склад нашего логистического оператора в Стоянке под Киевом разбомбила российская артиллерия, но книги были на другой локации. Повезло", – говорит Мартынов.

Харьковское издательство Vivat имеет в городе два книжных магазина – один из них закрыт до сих пор из-за постоянных обстрелов этой зоны РФ, рассказывает Орлова.

"В более 20% издательств в результате боевых действий повреждены офисы и склады, не обошлось без потерь и среди книжных магазинов", – отмечает Одинокая из Украинского института книги.

Война уже существенно отразилась на статистике книгоиздания. За три квартала этого года общий выпуск книг демонстрирует падение на четверть по названиям и треть по тиражам по сравнению с прошлогодними показателями этого периода, свидетельствуют данные Книжной палаты Украины. "По итогам года ожидаем падения в 3-4 раза", – признает Одинокая.

Уничтоженные типографии и нехватка бумаги

"С войной в Украину пришла проблема логистики и колебания курса", – говорит генеральный директор Vivat. Также существенно сузился рынок сбыта. Доходы украинцев упали, до 12 млн человек были вынуждены покинуть дома, растет безработица. "Книги, как и другие продукты и услуги культурного назначения, не относятся к товарам первой необходимости, поэтому их покупку отложили до лучших времен", – говорит Одинокая. Важные, но типичные проблемы для всего украинского бизнеса.

Но издательская отрасль столкнулась с крайне специфическими вызовами: физическим уничтожением мощностей для печати и нехваткой бумаги. "80% тиражей до войны печаталось в столице книгоиздания – Харькове. Из-за того, что город находится под постоянными обстрелами, полиграфические мощности работают всего на 10–15%", – говорит представитель Украинского института книги.

Часть проектов пришлось перенести в типографии других городов, так что очереди к ним растянулись на месяцы, отмечают собеседники Liga.net. Ни один издатель сейчас не может гарантировать своим клиентам точных сроков появления издания на рынке, объясняет Liga.net коммуникационный менеджер детского арт-издательства из Черновцов "Чорні вівці": "Это создает трудности в планировании работы. Но процесс уже удалось наладить, и у нас со времени полномасштабного вторжения уже начали выходить первые книги, опубликованные в Харькове".

Другой вызов – дефицит бумаги – "привет" из ковидного 2020 года, когда мощности крупнейшего производителя целлюлозы, Китая, сильно сократились. Как следствие – в прошлом году основные страны-поставщики бумаги для украинских издателей ввели запрет на продажу за границу. "В этом году Украина должна была импортировать около 60 000 тонн типографских видов бумаги. Из-за эмбарго реальная цифра упала втрое", – говорит гендиректор Vivat. При этом стоимость тонны печатной бумаги выросла более чем вдвое. Так что неизбежно растет и стоимость печатной книги – местами цены выросли на 20-100% с начала года.

Что читают украинцы во время войны

Но это не останавливает ни украинских издателей, ни читателей. "Приблизительно половина из ранее активных издательств (это где-то 200–250), пытаются и дальше готовить и печатать новые книги", – констатирует представительница Украинского института книги.

Вызовы войны вынуждают искать новые возможности. Один из способов напомнить о себе читателям – усиление физического присутствия. 2 октября Vivat открыло в Киеве свой первый книжный магазин. Также новый книжный магазин-кафе с начала большой войны открыло "Издательство Старого Лева". "Запуск новых книжных магазинов во время войны – это не о прибыли. Это скорее о желании помочь украинцам пережить непростое время", – говорит Орлова.

Однако по результатам первых подсчетов в день открытия магазина харьковского бренда в столице его посетило около 1200 человек. "Это говорит о том, что украинцы не только читают, но и стремятся активизировать литературную жизнь", – уверена издатель.

"Украинцы активно читают во время войны, находя в книге утешение и мотивацию. – подтверждает Елена Одинокая. – Предпочтение отдают книгам украинских писателей и поэтов".

Рынок реагирует на запросы. "Мы создали украинскую редакцию и начали работать с украинскими авторами. Уже подписали контракт с 11 авторами на 14 новых книг", – рассказывает СЕО издательства "Лаборатория" Мартынов, которое до войны специализировалось на переводе иностранного нон-фикшена.

"Продажи возобновились, и они держатся на лучшем уровне, чем можно было ожидать", – также подтверждает представитель издательства "Чорні вівці".

По словам собеседников Liga.net, сейчас наблюдается значительный спрос на историческую литературу, которая отвечает на вызовы военного времени и помогает понять возникновение предпосылок и причин российской агрессии. Также в топе – детская, психологическая и художественная литература.

Некоторые издатели даже оказались не готовы к неожиданному спросу со стороны украинцев. Например, после фотографии главнокомандующего ВСУ Валерия Залужного с книгами издательства "Zалізний тато" позади, граждане засыпали запросами на покупку таких же книг: "Не ожидала, что наше издательство из маргинального так вдруг превратится в мейнстримное", – удивлялась его соосновательница Ирина Голуб и пообещала выставить в продажу электронную версию и допечатать бумажную.

Нехватка бумаги и вынужденная потребность миллионов граждан поместить жизнь в чемодан, где нет места для пухлых томов, вызвал бум в электронном книгоиздании. Уже во время войны в Украине было создано первое издательство исключительно электронных книг – Olean. "По сравнению с прошлым годом рынок электронной книги в Украине вырос на 100%. В ближайшие пять лет эта динамика будет сохраняться", – говорит Liga.net Юлия Орлова. Пока буму мешает пиратство и мало платформ, где е-книги можно безопасно продавать, отмечает она.

Еще до войны Мартынов запустил цифровую библиотеку Librarius – мобильное приложение с защитой книг от пиратов. Сейчас на платформе более 70 000 названий, говорит LIGA.net основатель Librarius Антон Мартынов: "После подорожания бумажной книги мы наблюдаем увеличение спроса на аренду книг в мобильном приложении на 100–200% ежеквартально". 

Поддержка государства

Облегчить жизнь отечественным издателям должна была бы поддержка со стороны государства. 19 июня депутаты ВРУ поддержали в целом сразу три "книжных" закона:

• о возмещении расходов на аренду помещений книжным магазинам, которые продают книги исключительно на украинском языке или языках Евросоюза и коренных народов Украины;
• о предоставлении с 2023 года книжных сертификатов на каждого новорожденного ребенка и каждого ребенка, которому исполняется 14 лет. Стоимость сертификата составит около 800 грн, его можно будет использовать для покупки украинских книг;
• об ограничениях на ввоз и распространение издательской продукции РФ, РБ и временно оккупированных территорий.

Первые два уже вступили в силу, все собеседники Liga.net положительно оценивают их потенциальное влияние на отрасль. Однако третий закон – о защите рынка от книг из РФ и Беларуси – до сих пор не подписал президент. Издатели публиковали открытое обращение, однако пока это не убедило президента подписать документ.

По приблизительным подсчетам около 50% книг на украинском рынке до войны имели российское происхождение, говорят собеседники LIGA.net. Это и импорт, и издания, которые выпускали на территории Украины "дочки" российских издательств - "Махаон", "Букшеф", "Альпина" и т.д., – поясняет Мартынов из Лаборатории.

Согласно исследованию Читомо, около 70 издательств книг и периодики в Украине связаны с РФ, еще 17 – с Беларусью. Часть из них попали под санкции Украины ("Махаон", "Родная речь" и "Аттикус").

Выход на зарубежные рынки

На иностранных рынках сейчас значительный интерес к Украине и книгам наших издательств, говорит Liga.net коммуникатор издательства "Чорні вівці" Лилия Шутяк: "Во время Франкфуртской книжной ярмарки у нас были переговоры с около десятью зарубежными издателями". Ее слова подтверждает Орлова из Vivat – издательство провело на ярмарке более 40 встреч с иностранными партнерами: "Десять издательств обратились с предложением приобрести права на книгу о Валерии Залужном".

Об интересе к украинской книге также свидетельствует беспрецедентная в истории отечественных книжных ярмарок цифра охвата событий нынешнего Lviv BookForum – 11 млн человек, которые присоединились к событию в смешанном формате (в частности, онлайн).

Чем еще интересуются иностранцы? Российско-украинская война, биография президента Зеленского или его речи, книги о разных периодах истории Украины, говорят Liga.net издатели. Традиционно высокий интерес к детской литературе, определенной неожиданностью стал интерес к произведениям авторов Расстрелянного возрождения, украинской классике, украинским художественным и фотоальбомам.

За военное лето книжная платформа Yakaboo смогла продать в страны ЕС более 25 000 бумажных и 6 400 электронных экземпляров, сообщал Интерфакс.

Ряд украинских издательств реализуют совместные проекты с наиболее известными мировыми игроками. Например, Vivat совместно с Bloomsbury подготовил издание дневника 12-летней харьковчанки Евы Скалецкой – 25 октября книга You don't Know What War Is вышла на английском языке, ее аудиоверсию озвучила голливудская актриса Кира Найтли. В начале года издательство готовит к выходу украинскую версию.

Переглянути цей допис в Instagram

Допис, поширений Vivat (@vivat_book)

Лаборатории удалось подписать соглашение на книгу "77 дней февраля" с одним из самых известных в мире агентств прав – The Wylie Agency.

"Украинские издатели смогли наладить системные поставки в европейские книжные магазины, но нужно время, чтобы оценить, станет ли это бизнесом", – объясняет Елена Одинокая из Украинского института книги. Помочь нашей книге продвинуться на иностранных рынках могут сами украинцы, выехавшие за границу, подсказывает она: "Если будут массово обращаться в местные библиотеки за украинскими книгами, те найдут средства на их приобретение".

Сейчас госучреждение помогает продвигать украинские книги на западные рынки, в частности присутствием наших издателей на международных книжных ярмарках, объясняет представитель УИК. В каталоге Франкфуртской ярмарки украинским издателям удалось разместить около 500 названий книг, которые смогут изучить и приобрести издатели по всему миру. "Украина проявила себя на поле боя, пора закрепить ее на поле мировой культуры", – решительно заключает Мартынов.

Уляна Букатюк

корреспондентка LIGA.net, раздел Бизнес