Как работал украинский ритейл в 2023 году и что нас ждет в будущем

Как изменилось потребительское поведение, каков прогноз на 2024 год и как мировые тренды могут повлиять на ритейл в Украине, в материале LIGA.net.

Итоги-2023: рост конкуренции, лидер – FMCG

Экономическая активность в стране стремительно восстанавливалась в первой половине 2023 года благодаря стабилизации ситуации со снабжением электроэнергией, восстановлению потребительского спроса и приспособлению предприятий к работе в условиях войны.

По данным Института экономических исследований, загрузка производственных мощностей стабилизировалась во второй половине 2023 года, экономика вышла на условное плато.

Среди препятствий для ведения бизнеса предприятия чаще упоминают рост цен на сырье, нехватку рабочей силы и усложненную логистику. Несмотря на то, что риски безопасности остаются, а доходы населения все еще на 25-30% ниже довоенных, конкуренция на рынке ритейла только растет – более 98% магазинов возобновили свою работу.

По оценке компании Pro-Consulting, которой они поделились на Digital Retail&Ecommerce Forum 2023, украинский ритейл почти вернулся на довоенный уровень. Ожидается, что в 2023 году прирост товарооборота с учетом инфляции составит 27% по сравнению с 2022 годом.

В разрезе сегментов безусловным лидером как по количеству ритейлеров (50%), так и по выручке (более 65%) является FMCG. Второе и третье место по выручке занимают DIY и Электроника – 11,3% и 8,4% соответственно.

Если смотреть в разрезе онлайн-шопинга, то здесь также наблюдается постепенное возобновление покупательной активности, но доля онлайн-покупателей остается еще значительно меньше, чем в 2021 году. По данным маркетинговых исследований компании CBR, она составляла 67% по состоянию на апрель 2023 года. До войны этот показатель был примерно в пределах 80%.

По "профилю" онлайн-покупатели концентрируются в наиболее активной аудитории (26-45 лет, городское население, с детьми, с высшим образованием, являются владельцами предприятий и специалисты, большое количество категорий и частота покупок). Но их стало меньше из-за значительного перемещения за границу.

В разрезе категорий товаров продукты питания – единственный сегмент, где онлайн превысил показатель 2021 года (+40%).

В результатах опросов CBR заметны разные предпочтения в покупках переселенцев и лиц, не переезжавших из-за войны.

Так, покупки украинцев не ВПЛ больше похожи на "довоенные": чаще переселенцев покупают онлайн спортивную одежду, книги, продукты.

Онлайн-покупки ВПЛ больше направлены на обустройство быта на новом месте (техника, детские товары) и немного покупок "для души" (заказ готовых блюд).

Наружные переселенцы все еще ряд товаров заказывают на любимых украинских сайтах (одежда/обувь, косметику, бытовую химию, медикаменты).

Анализируя онлайн-поведение топ-ритейлеров, то по оценке Pro-Consulting у 10% из них еще нет доставки, а у 24% – мобильного приложения.

Что ждет нас в 2024 году: прогноз и тренды

Dragon Capital оценивает рост реального ВВП на уровне 5,2% в 2023 году и прогнозирует 4,0% в 2024 году. Несмотря на два года роста, украинская экономика останется примерно на 22% ниже довоенного уровня. Ожидаемое восстановление в течение 2023-2024 годов не компенсирует падение на 29% в 2022 году.

Инфляцию прогнозируют на уровне 6% на конец 2023 г. и ее ускорение до 8% на конец 2024 г. в результате роста внутренних цен на с/х товары и номинальных зарплат.

Что касается ритейла, то Pro-Consulting ожидает растущего товарооборота на 10-12%, увеличения доли онлайн (что также является и глобальным трендом), рост рынка будет обеспечен на 90% за счет крупнейших ритейлеров (экстенсивный рост), а рост благодаря инновациям (интенсивный) будет менее существенным для рынка, потому что к настоящему времени ритейл уже достаточно развит в Украине. Как и во всем мире, есть тренд на использование Big Data – увеличение персонализированных предложений. И здесь важна также помощь потребителю – сделать выбор среди подобных товаров.

К примеру, если потребителю нравится публикация в Instagram определенного товара, то ритейлер может рекомендовать этот товар в следующий раз, когда потребитель идет на веб-сайт. Или если несколько покупателей, которые приобрели определенный товар, также приобрели с ним какой-то смежный, то когда другой покупатель добавляет этот товар в свою корзину, смежные автоматически добавляются как рекомендованные.

Среди глобальных трендов – устойчивое развитие и уже не как альтернатива, а как стандарт. С ростом глобальной осведомленности об экологических проблемах потребители все чаще делают осознанный выбор, ища продукты, резонирующие с их eco-friendly ценностями. Ритейл реагирует: использует экологические материалы, уменьшает отходы и принимает этические практики. Бренды, отдающие приоритет здоровью нашей планеты, не просто наблюдают рост продаж, а также повышают лояльность клиентов.

Так, перепродажа товаров становится мейнстримом (Recommerce Revolution). Ритейлеры, такие как ThredUp и RealReal, успешно воспользовались этим трендом, предлагая потребителям платформу для приобретения и продажи б/у товаров. Это направление продолжит набирать обороты.

Покупки в прямом эфире. Платформы, такие как TikTok обеспечивают брендам инновационный способ общаться с потребителями. Этот интерактивный опыт покупок позволяет привлекать в реальном времени и предоставлять персонализированные рекомендации.

Доставка в один день. С ростом ожиданий потребителей доставка в один день становится уже нормой, а не исключением. Ритейлеры вынуждены оптимизировать свои процессы для удовлетворения этого спроса. Например, такие компании, как Amazon, установили стандарт со своей основной службой доставки, подтолкнув других ритейлеров придерживаться этого тоже.

Оплата по QR-коду. Растущее использование QR-кодов для платежей – еще один заметный тренд. Этот удобный вариант платежа широко используется в Азии и, ожидается, станет более распространенным по всему миру.

По сути диджитализация, персонализация, скорость и сознательное потребление станут главными трендами 2024 года. Для потребителей – это интересный и удобный опыт покупок, а для ритейлеров – если для глобальных это уже требование, то для украинского рынка – это еще пространство для усиления своих конкурентных преимуществ.