Як працював український ритейл у 2023 році та що нас чекає в майбутньому

Як змінилася споживча поведінка, який прогноз на 2024 рік та як світові тренди можуть вплинути на ритейл в Україні, в матеріалі LIGA.net.

Підсумки-2023: зростання конкуренції, лідер — FMCG

Економічна активність в країні стрімко відновлювалася в першій половині 2023 року завдяки стабілізації ситуації з постачанням електроенергії, відновленню споживчого попиту та пристосуванню підприємств до роботи в умовах війни.

За даними Інституту економічних досліджень, завантаження виробничих потужностей стабілізувалося в другій половині 2023 року, економіка вийшла на умовне плато.

Серед перепон для ведення бізнесу підприємства частіше згадують зростання цін на сировину, брак робочої сили та ускладнену логістику. Попри те, що безпекові ризики залишаються, а доходи населення все ще на 25-30% нижче довоєнних, конкуренція на ринку ритейлу тільки зростає – понад 98% магазинів відновили свою роботу.

За оцінкою компанії Pro-Consulting, якою вони поділилися на Digital Retail & Ecommerce Forum 2023, український ритейл майже повернувся на довоєнний рівень. Очікується, що у 2023 році приріст товарообігу з урахуванням інфляції складатиме 27% у порівнянні з 2022 роком.

У розрізі сегментів безумовним лідером як за кількістю ритейлерів (50%), так і за виручкою (понад 65%) є FMCG. Друге і третє місце за виручкою посідають DIY та Електроніка – 11,3% і 8,4% відповідно.

Якщо дивитися в розрізі онлайн-шопінгу, то тут також спостерігається поступове відновлення купівельної активності, але частка онлайн-покупців залишається ще значно меншою, ніж у 2021 році. За даними маркетингових досліджень компанії CBR, вона складала 67% станом на квітень 2023 року. До війни цей показник був приблизно в межах 80%. 

За "профілем" онлайн-покупці концентруються у найбільш активній аудиторії (26-45 р., міське населення, з дітьми, з вищою освітою, є власниками підприємств та спеціалістами, велика кількість категорій та частота купівель). Але їх поменшало через значне переміщення за кордон.

В розрізі категорій товарів, продукти харчування – єдиний сегмент, де онлайн перевищив показник 2021 року (+40%).

У результатах опитувань CBR помітні різні вподобання у купівлях переселенців та осіб, які не переїжджали через війну. 

Так, купівлі українців не ВПО більше схожі на "довоєнні": частіше за переселенців купують онлайн спортивний одяг, книги, харчі. 

Онлайн-купівлі ВПО більше спрямовані на облаштування побуту на новому місці (техніка, дитячі товари) і трохи покупок "для душі" (замовлення готових страв).

Зовнішні переселенці все ще низку товарів замовляють на улюблених українських сайтах (одяг/взуття, косметику, побутову хімію, медикаменти).

Аналізуючи онлайн-поведінку найбільших ритейлерів, то за оцінкою Pro-Consulting у 10% з них ще немає доставляння, а у 24% – мобільного застосунку.

Що на нас чекає у 2024 році: прогноз та тренди

Dragon Capital оцінює зростання реального ВВП на рівні +5,2% у 2023 році та прогнозує +4,0% у 2024 році. Попри два роки зростання українська економіка залишиться приблизно на 22% нижче довоєнного рівня. Очікуване відновлення протягом 2023-2024 роках не компенсує падіння на 29% у 2022 році.

Інфляцію прогнозують на рівні 6% на кінець 2023 року і її прискорення до 8% на кінець 2024 року в результаті зростання внутрішніх цін на с/г товари та номінальних зарплат.

Щодо ритейлу, то Pro-Consulting очікує зростає товарообігу на 10-12%, збільшення частки онлайн (що також є і глобальним трендом), зростання ринку буде забезпечено на 90% завдяки найбільшим ритейлерам (екстенсивне зростання), а зростання завдяки інноваціям (інтенсивне) буде менш істотним для ринку, бо на цей час ритейл уже достатньо розвинений в Україні. Як і в усьому світі, є тренд на використання Big Data – збільшення персоналізованих пропозицій. І тут важлива також допомога споживачу – зробити вибір серед схожих товарів.

Наприклад, якщо споживачу подобається публікація в Instagram певного товару, то ритейлер може рекомендувати цей товар наступного разу, коли споживач іде на вебсайт. Або якщо кілька покупців, які придбали певний товар, також придбали з ним якийсь суміжний, то коли інший покупець додає цей товар до свого кошика, суміжні автоматично додаються, як рекомендовані.

Серед глобальних трендів – сталий розвиток, і вже не як альтернатива, а як стандарт. Зі зростанням глобальної обізнаності про екологічні проблеми споживачі дедалі частіше роблять свідомий вибір, шукаючи продукти, що резонують з їх eco-friendly цінностями. Ритейл – реагує: використовує екологічні матеріали, зменшує відходи та приймає етичні практики. Бренди, які надають пріоритет здоров'ю нашої планети, не просто спостерігають зростання продажів, а також підвищують лояльність клієнтів.

Так, перепродаж товарів стає мейнстримом (Recommerce Revolution). Ритейлери, такі як ThredUp та RealReal, успішно скористалися цим трендом, пропонуючи споживачам платформу для придбання та продажу вживаних товарів. Цей напрям продовжить набирати обертів.

Купівлі у прямому ефірі. Платформи, такі як TikTok, забезпечують інноваційний спосіб брендам спілкуватися зі споживачами. Цей інтерактивний досвід купівель дозволяє залучати в режимі реального часу та надавати персоналізовані рекомендації.

Доставляння в один день. Зі зростанням очікувань споживачів, доставляння в один день стає вже нормою, а не винятком. Ритейлери змушені оптимізовувати свої процеси для задоволення цього попиту. Наприклад, такі компанії, як Amazon, встановили стандарт зі своєю основною службою доставляння, підштовхнувши інших ритейлерів дотримуватися цього також.

Оплата за QR-кодом. Зростаюче використання QR-кодів для платежів – ще один помітний тренд. Цей зручний варіант платежу широко використовується в Азії й, очікується, стане більш поширеним у всьому світі. 

По суті, диджиталізація, персоналізація, швидкість та свідоме споживання стануть головними трендами 2024 року. Для споживачів – це цікавий та зручний досвід купівель, а для ритейлерів – якщо для глобальних, це вже вимога, то для українського ринку – це ще простір для посилення своїх конкурентних переваг.