Супермаркет в смартфоне. Выживут ли офлайн-магазины

Пандемия, цифровая трансформация и острая конкуренция изменяют правила игры на мировых рынках. Быстро меняется и поведение потребителей – все услуги и товары должны быть в смартфоне.

Несмотря на всеобщее уменьшение количества онлайн-покупок в супермаркетах за последний год, средний чек украинца вырос почти на четверть.

Как новые обстоятельства повлияли на продуктовый ритейл в мире, каковы тенденции его развития и как, в частности, война изменила поведение украинских потребителей — в разборе LIGA.net.

Китай обходит США. Мировые тенденции продуктового онлайн-ритейла

Продуктовый онлайн-шоппинг (e-grocery) начал быстро расти со времен пандемии COVID-19. Сегодня почти у каждого ритейлера в мире есть онлайн-магазин и мобильное приложение.

Что стимулирует людей покупать продукты в Интернете? Прежде всего – удобство. Согласно опросу в США, чаще всего онлайн заказывают из-за "нехватки времени" (50%) или "лень выходить из дома" (34%). Остальные все еще избегают супермаркетов из-за страха заразиться вирусом. Приблизительно такие же данные и в других странах.

В 2020 году онлайн-продажи продуктов в США выросли более чем на 108% по сравнению с предыдущим годом. Во время пандемии на 50 миллионов больше людей покупали продукты онлайн, чем в 2019 году. Именно электронная коммерция послужила причиной роста на треть CPG американского ритейла в 2022 году.

В Азии диджитализация еще более продвинута. Последние прогнозы предполагали, что к 2022 году продуктовый онлайн-канал вырастет на 194%. Южная Корея, Китай и Япония лидируют в сфере онлайн-покупок продовольствия. Китай – второй по размеру рынок онлайн-ритейла в мире, который, по мнению аналитиков, обойдет американский уже в этом году.

Крупнейший рынок Европы по объему розничной торговли продуктами питания — в Германии, где около трети потребителей покупают, по крайней мере, некоторые продукты в Интернете.

Но самый инновационный рынок e-grocery – в Великобритании, где уже 60% потребителей покупают продукты онлайн. Разница между онлайн- и офлайн-провайдерами там становится размытой.

Заказ со смартфонов и забота об окружающей среде. Как покупают европейцы

Итак, Великобритания — бесспорный лидер онлайн-продаж: почти две трети потребителей покупают хотя бы некоторые продукты таким образом (в США — это половина покупателей, в Германии — треть). Их могло быть еще больше, если бы пользовательский опыт был лучше. Самые распространенные проблемы для сегмента e-grocery – замена товаров, их качество и дорогостоящая доставка.

"Опыт покупок" и "простота использования" являются решающими также для большинства потребителей в США при выборе онлайн-магазинов. Поэтому интуитивно понятный UX важен.

Кроме того, исследования показали — чем моложе человек, тем больше он тратит онлайн. Преимущественно заказы делают со смартфонов (70%), затем – компьютер (20-30%) и на третьем месте – голосовой помощник (5-7%).

Среди интересных и важных тенденций – забота об окружающей среде. В разных форматах. К примеру, автоматизированные системы логистики, максимально эффективно планирующие маршруты водителей. Это уменьшает расстояние и соответственно выбросы. Другой пример – климатическая квитанция, где указаны выбросы CO2 продуктов, предлагаемых ритейлером, и совокупное влияние ваших покупок. Это простой, но эффективный способ информировать и поощрять клиентов делать осознанный выбор. Такой подход активно использует европейский ритейлер ODA, и результаты существенны: после внедрения квитанций увеличились продажи вегетарианских блюд, обычно имеющих более низкий углеродный след, заменители мяса выросли на 80%. Новая программа ODA была очень успешной, поскольку клиенты значительно изменили свои привычки покупок, осознав, как они влияют на планету.

Также здесь можно упомянуть одну из самых инновационных компаний в Великобритании в сегменте e-grocery – сеть Ocado, где есть услуга возврата использованных пакетов при последующей доставке за небольшое вознаграждение. Затем эти пакеты перерабатывают и так по кругу.

Украинский рынок продуктового ритейла. Безопасность, забота, удобство

В Украине сегмент e-grocery стал во время COVID-19 также привычным. В начале полномасштабного вторжения России он замер, однако уже с апреля ритейлеры начали постепенно возобновлять свою онлайн-деятельность.

Еще одним вызовом стало отключение света и мобильной связи, однако компании справились и с этим. Такие ритейлеры, как METRO Украина, VARUS, Auchan Украина, FOZZY Group и "Фора", уже подтвердили возврат на довоенный уровень онлайн-продаж. В то же время, согласно исследованию Deloitte, частота онлайн-покупок продуктов в течение месяца в среднем уменьшилась втрое по сравнению с периодом до 24 февраля 2022 года.

Однако наибольший рост расходов (и почти единственный) произошел только в онлайн-магазинах на продукты — 22%. Можно предположить, что из-за частых воздушных тревог покупатели начали отдавать предпочтение онлайн-каналу, ведь привычные супермаркеты в это время закрыты. Еще одним фактором может быть безопасность – каждый четвертый респондент в прошлом году не чувствовал себя безопасно в магазинах.

FOZZY Group наблюдает еще одну тенденцию: "Сейчас онлайн-покупки связаны с большей заботой о близких и безопасности, ведь миллионы украинцев не могут быть рядом друг с другом. Во время войны мы запустили дополнительную доставку продуктов "Новой почтой", чтобы каждый клиент мог оформить заказ. Это возможность позаботиться о родных, например, отправить родителям в деревню необходимый набор продуктов, когда вы далеко и не можете посетить их лично".

Кроме того, в FOZZY Group заметили рост спроса на готовую еду из кулинарии "Сільпо" и ресторанных блюд. Понятно, что акционные предложения более популярны, такие как "Цена недели", акции "Собственного импорта" и другие, действующие в онлайне.

Средний чек онлайн-покупок увеличился на 22% по сравнению с довоенным периодом и составил 1322 грн, по данным исследования Deloitte. В офлайне он почти не изменился – 798 грн. В то же время украинцы со статусом ВПЛ являются лидерами в них почти по всем категориям товаров по сравнению с теми, кто не менял место жительства.

"Средний чек однозначно превышает офлайн, поскольку сервис закрывает преимущественно потребность недельной закупки. Есть часть чеков формата "докупить", и их меньшинство. Одно из главных преимуществ покупок онлайн – доставка тяжелых пакетов, поэтому при формировании онлайн-корзины гость четко понимает, что какой бы ни был вес и объем выбранных товаров, все доставят прямо домой", — отметила Оксана Жебчук, директор по трансформации сети "Фора".

В METRO Украина, Auchan Украина, FOZZY Group и VARUS онлайн-чек также значительно выше офлайна. "Размер среднего онлайн-чека зависит от типа доставки. В fast/ultra-fast доставке он немного больше офлайн-чека. В плановой или самовывозе может достигать х5 от офлайн-чека", – поделился Олег Спирин, директор департамента e-commerce VARUS.

"Если раньше чек онлайн-шопинга был выше в два раза по офлайну, то с появлением в клиентских корзинах продуктов питания, средний чек онлайн-шопинга вырос в 4 раза", — прокомментировали в Auchan Украина

Как война изменила поведение покупателя в онлайне?

Самыми большими преимуществами продуктового онлайн-шопинга в 2022 году украинцы назвали "экономию времени" и "доступную цену". Интересно, что доля покупателей, которые раньше предпочитали традиционные магазины благодаря возможности увидеть товар, существенно снизилась в 2023 году – с 83% до 55%.

В общем, война изменила и потребительское поведение в продуктовом ритейле, в частности:

• увеличилось количество украинцев, готовых экономить на продуктах (63% против 48%);
• более 80% признались, что у них дома стратегический запас пищи;
• большинство украинцев (71%) готовы отказаться от товаров производителей или продавцов, остающихся на российском рынке;
• более трети опрошенных согласны покупать дороже товары производителей или бизнесов, поддерживающих ВСУ и/или пострадавших от военных действий.

Несмотря на то, что в Украине покупателей в сегменте e-grocery за 2022 год уменьшилось почти вдвое, по данным Deloitte, а частота покупок сократилась почти втрое по сравнению с предыдущим годом, тенденция роста этого рынка возобновится, прогнозируют участники рынка.

В сети супермаркетов "Фора" уверены, что "за ближайшие пару лет доля онлайна вырастет в разы. Продуктовые ритейлеры, которые научатся предоставлять качественный онлайн-сервис покупателям, будут иметь долю оборота на уровне 10%. Позитивно настроен и директор по продажам METRO Украина, Андрей Цвих: "Онлайн-шоппинг станет основным способом закупки клиентами сектора HoReCa, поэтому к 2030 году мы ожидаем рост наших объемов доставки почти в 10 раз, что будет равно 70% всех наших продаж профессиональным клиентам".

В сети Auchan Украина отметили, что "до войны Украина демонстрировала один из самых высоких темпов прироста доли онлайн шопинга. Сейчас доля е-commerce в среднем составляет 8% (до войны – 6%)".

Что нас ждет в продуктовом ритейле

Мировой рынок e-grocery все еще находится на ранней стадии развития, хотя демонстрирует динамичный рост. Пандемия, война явились мощным толчком. Ритейлеры, действующие решительно и осуществляющие стратегические инвестиции сегодня в этот сегмент, будут иметь хорошие возможности для того, чтобы занять выигрышную и устойчивую позицию в будущем.

В долгосрочной перспективе технологический прогресс может сделать продуктовый онлайн-магазин дешевле обычного в работе, позволяя предлагать более низкие цены в Интернете. Если это произойдет, физическая розничная торговля потеряет значительную часть своих преимуществ, и мы сможем увидеть новые сегменты потребителей, которые переместятся в Интернет и создадут бум для онлайн-рынка продуктовых магазинов.