Супермаркет у смартфоні. Чи виживуть офлайн-магазини

Пандемія, цифрова трансформація та гостра конкуренція змінюють правила гри на світових ринках. Швидко змінюється і поведінка споживачів — усі послуги й товари мають бути у смартфоні. 

Попри загальне зменшення кількості онлайн-покупок у супермаркетах за останній рік, середній чек українця зріс майже на чверть. 

Як нові обставини вплинули на продуктовий ритейл у світі, які тенденції його розвитку і як, зокрема, війна змінила поведінку українських споживачів — у розборі LIGA.net.

Китай обходить США. Світові тенденції продуктового онлайн-ритейлу 

Продуктовий онлайн-шопінг (e-grocery) почав стрімко зростати з часів пандемії COVID-19. Сьогодні майже у кожного ритейлера у світі  є онлайн-магазин та мобільний застосунок. 

Що стимулює людей купувати продукти в Інтернеті? Перш за все – зручність. Згідно з опитуванням у США, найчастіше онлайн замовляють через "брак часу" (50%) або "лінь виходити з дому" (34%). Решта все ще уникають супермаркетів через страх заразитися вірусом. Приблизно такі самі дані й в інших країнах. 

У 2020 році онлайн-продажі продуктів у США зросли більш як на 108% проти попереднього року. Під час пандемії на 50 мільйонів більше людей купували продукти онлайн, ніж у 2019 році. Саме електронна комерція стала причиною зростання на третину CPG американського ритейлу в 2022 році.

В Азії диджиталізація ще просунутіша. Останні прогнози передбачали, що до 2022 року продуктовий онлайн-канал зросте на 194%. Південна Корея, Китай і Японія лідирують у сфері онлайн-покупок харчів. Китай – другий за розміром ринок онлайн-ритейлу у світі, який, на думку аналітиків, випередить американський вже цього року. 

Найбільший ринок Європи за обсягом роздрібної торгівлі продовольством і харчами — у Німеччини, де близько третини споживачів купують принаймні деякі продукти в Інтернеті.

Але найбільш інноваційний ринок e-grocery — у Великій Британії, де вже 60% споживачів купують продукти онлайн. Різниця між онлайн- і офлайн-провайдерами там стає розмитою.

Замовлення зі смартфонів та піклування про довкілля. Як купують європейці 

Отож, Велика Британія — беззаперечний лідер онлайн-продажів: майже дві третини споживачів купують принаймні деякі продукти у такий спосіб (у США — це половина покупців, у Німеччині — третина). Їх могло бути ще більше, якби користувацький досвід був кращим. Найпоширеніші проблеми для сегмента e-grocery — заміна товарів, їхня якість та дороге доставлення. 

"Досвід покупок" і "простота використання" є вирішальними також для більшості споживачів у США під час вибору онлайн-магазинів. Тож інтуїтивно зрозумілий UX важливий.

Крім того, дослідження показали — що молодша людина, то більше вона витрачає онлайн. Переважно замовлення роблять зі смартфонів (70%), потім — комп’ютер (20-30%) і на третьому місці — голосовий помічник (5-7%)

Серед цікавих і важливих тенденцій — піклування про довкілля. У різних форматах. Наприклад, автоматизовані системи логістики, що максимально ефективно планують маршрути водіїв. Це зменшує відстані та відповідно — викиди. Інший приклад — кліматична квитанція, де вказані викиди CO2 продуктів, які пропонує ритейлер, і сукупний вплив ваших покупок. Це простий, але ефективний спосіб інформувати та заохочувати клієнтів робити свідомий вибір. Такий підхід активно використовує європейський ритейлер ODA, і результати суттєві: після впровадження квитанцій збільшилися продажі вегетаріанських страв, які зазвичай мають нижчий вуглецевий слід, замінники м’яса зросли на 80%. Нова програма ODA була дуже успішною, оскільки клієнти значно змінили свої звички покупок, усвідомивши, як вони впливають на планету.

Також тут можна згадати одну з найбільш інноваційних компаній у Великій Британії в сегменті e-grocery — мережу Ocado, де є послуга повернення використаних пакетів у разі наступного доставляння за невелике винагородження. Потім ці пакети перероблюють і так по колу.

Український ринок продуктового ритейлу. Безпека, турбота, зручність

В Україні сегмент e-grocery став за часи COVID-19 також звичним. На початку повномасштабного вторгнення Росії він завмер, проте вже з квітня ритейлери почали поступово відновлювати свою онлайн-діяльність. 

Ще одним викликом стало відключення світла та мобільного зв’язку, проте компанії впорались і з цим. Такі ритейлери як МETRO Україна, VARUS, Auchan Україна, FOZZY Group та "Фора" вже підтвердили повернення на довоєнний рівень онлайн-продажів. Водночас, згідно з дослідженням Deloitte, частота онлайн-покупок продуктів протягом місяця у середньому зменшилась утричі, як порівняти з періодом до 24 лютого 2022 року. 

Проте найбільше зростання витрат (та майже єдине) відбулось лише в онлайн-магазинах на харчі — 22%. Можна припустити, що через часті повітряні тривоги покупці почали надавати перевагу онлайн-каналу, адже звичні супермаркети у цей час зачинені. Ще одним фактором може бути безпека — кожен четвертий респондент торік не почувався безпечно в магазинах. 

FOZZY Group спостерігає ще одну тенденцію: "Зараз онлайн-покупки пов’язані з більшою турботою про близьких і безпекою, адже мільйони українців не можуть бути поруч один з одним. Під час війни ми запустили додаткову доставку продуктів "Новою Поштою", щоб кожен клієнт міг оформити замовлення. Це можливість подбати про рідних, наприклад, відправити батькам у село необхідний набір продуктів, коли ви далеко і не можете навідати їх особисто". 

Крім того, у FOZZY Group помітили зростання попиту на готову їжу з кулінарії "Сільпо" та ресторанних страв. Зрозуміло, що акційні пропозиції популярніші, такі як "Ціна тижня", акції "Власного імпорту" та інші, які діють в онлайні.

Середній чек онлайн-покупок збільшився на 22% проти довоєнного періоду і склав 1322 грн, за даними дослідження Deloitte. В офлайн він майже не змінився – 798 грн. Водночас українці зі статусом ВПО є лідерами за ним майже за всіма категоріями товарів порівняно з тими, хто не змінював місце проживання. 

"Середній чек однозначно перевищує офлайн, оскільки сервіс закриває переважно потребу тижневої закупівлі. Є частина чеків формату "докупити", та їх меншість. Одна з головних переваг покупок онлайн — доставка важких пакунків, тож під час формування онлайн-кошика гість чітко розуміє, що яка б не була вага та об’єм обраних товарів, все доставлять прямо додому", — зазначила Оксана Жебчук, директорка з трансформації мережі "Фора". 

В METRO Україна, Auchan Україна, FOZZY Group та VARUS онлайн-чек також значно вищий за офлайн. "Розмір середнього онлайн-чеку залежить від типу доставлення. У fast/ultra-fast доставці він трохи більший за oфлайн-чек. В плановій або самовивозі може сягати х5 від oфлайн-чеку", — поділився Олег Спірін, директор департаменту e-commerce VARUS.

"Якщо раніше чек онлайн-шопінгу був вищим у два рази за офлайн, то з появою у клієнтських кошиках продуктів харчування, середній чек онлайн-шопінгу зріс у 4 рази", — прокоментували в Auchan Україна

Як війна змінила поведінку покупця в онлайні?

Найбільшими перевагами продуктового онлайн-шопінгу в 2022 році українці назвали "економію часу" і "доступну ціну". Цікаво, що частка покупців, які раніше віддавали перевагу традиційним магазинам завдяки можливості побачити товар, суттєво знизилась в 2023 році – з 83% до 55%. 

Загалом війна змінила і споживацьку поведінку в продуктовому ритейлі, зокрема:

• побільшало українців, готових заощаджувати на продуктах (63% проти 48%);
• понад 80% зізналися, що мають удома стратегічний запас їжі;
• більшість українців (71%) готові відмовитись від товарів виробників чи продавців, які залишаються на російському ринку;
• понад третина опитаних згодні купувати дорожче товари виробників чи бізнесів, які підтримують ЗСУ та/або постраждалих від воєнних дій. 

Попри те, що в Україні покупців у сегменті e-grocery за 2022 рік поменшало майже удвічі, за даними Deloitte, а частота покупок скоротилася майже втричі, як порівняти з попереднім роком, — тенденція зростання цього ринку відновиться, прогнозують учасники ринку. 

В мережі супермаркетів "Фора" впевнені, що "за найближчі пару років частка онлайну зросте в рази. Продуктові ритейлери, які навчаться надавати якісний онлайн-сервіс покупцям, матимуть частку обороту на рівні 10%. Позитивно налаштований і директор з продажів METRO Україна, Андрій Цвих: "Онлайн-шопінг стане основним способом закупівлі клієнтами сектору HoReCa, тож до 2030 року ми очікуємо зростання наших обсягів доставки майже в 10 разів, що дорівнюватиме 70% від усіх наших продажів професійним клієнтам". Поділяють прогноз на зростання цього ринку FOZZY Group і VARUS. 

У мережі Auchan Україна зазначили, що "до війни Україна демонструвала один із найвищих темпів приросту частки онлайн-шопінгу. Зараз доля е-commerce в середньому становить 8% (до війни — 6%)".

Що нас чекає в продуктовому ритейлі

Світовий ринок e-grocery все ще перебуває на ранній стадії розвитку, хоч демонструє динамічне зростання. Пандемія, війна стали потужним поштовхом. Ритейлери, які діють рішуче і здійснюють стратегічні інвестиції сьогодні в цей сегмент, матимуть хороші можливості для того, щоб зайняти виграшну та стійку позицію в майбутньому. 

У довгостроковій перспективі технологічний прогрес може зробити продуктовий онлайн-магазин дешевшим у роботі, ніж звичайний, дозволяючи пропонувати нижчі ціни в Інтернеті. Якщо це станеться, фізична роздрібна торгівля втратить значну частину своїх переваг, і ми зможемо побачити нові сегменти споживачів, які перемістяться в Інтернет і створять бум для онлайн-ринку продуктових магазинів.