Торговая соцсеть: как правильно настроить продажи через социальные сети

"Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет –одно сплошное телевидение", – если перефразировать эту цитату из фильма "Москва слезам не верит" с учетом трендов последнего года, то она должна была бы звучать так: "Скоро ничего не будет. Ни встреч, ни выставок, ни конференций. Один сплошной онлайн". И если продавцы потребтоваров уже давно обосновались в онлайне и их не сильно смущал все поглотивший диджитал, то те, кто специализируется на B2B услугах и продуктах, традиционно продающихся "вживую" на выставках, конференциях и личных встречах, серьезно запаниковали.

Оксана Байло, управляющий партнер в Execus Ukraine

И совершенно зря, считает Оксана Байло, управляющий партнер в Execus Ukraine, Сертифицированный тренер и фасилитатор по методикам Social Selling и продуктам LinkedIn для В2В продаж. В партнерском проекте Execus Ukraine на LIGA.net Оксана отвечает на 20 самых важных вопросов о "продажах коронакризисного времени", которые задавали наши читатели.

Появились ли новые каналы или площадки для поиска клиентов? До пандемии были тематические выставки и конференции, где можно было налаживать новые контакты. Как это происходит сейчас?

Сегодня в онлайн-мире нет лучшего места для бизнес-коммуникаций, чем LinkedIn. За последние несколько лет многое изменилось в продажах, а рост дистанционных продаж в 2020 году положил начало эре диджитал-инструментов поиска продаж, таких как LinkedIn и их премиальной платформе для продаж – LinkedIn Sales Navigator.
Спрос на обучение  методикам Social Selling сегодня в мире находится на рекордно высоком уровне. Social Selling – это профессиональные инструменты использования социальных сетей для продаж. Особенно, когда касается такой сети как LinkedIn, обычный пользователь не использует, как правило, и 30% возможностей LinkedIn, не знает его алгоритмов, нововведений и прочее. Поэтому я обучилась профессиональным методикам Social Selling у сертифицированного партнера LinkedIn – Execus (итальянско-швейцарская компания) и сегодня представляю эксклюзивно эти методики в Украине. Наши клиенты уже используют LinkedIn как эффективный канал поиска лидов, органического продвижения своего бизнеса и личного бренда в бизнес-сети №1 в мире.

Можно ли сказать, что онлайн окончательно победил офлайн в продажах?

Онлайн вытеснил почти окончательно другие способы продаж и коммуникаций – звонки, например.

Особое преимущество в том, что они могут решить – отвечать им на входящее сообщение или нет, посмотрев, кто пишет, изучив предварительно профиль этого человека в сети. Это экономит время и исключает бесполезное общение, в отличие от телефонных звонков и small-talk на оффлайн-конференциях. 

Согласно исследованию McKinsey, компании по всему миру готовы удаленно или даже онлайн (имеется в виду, self-service) совершать закупки на суммы свыше $50 000 и до $500 000. Есть даже процент компаний, которые готовы таким образом тратить и больше $1 млн.

Есть ли сферы, где онлайн бессилен? 
Что касается В2В-продаж и коммуникаций, нет ни одного продукта/услуги, которые нельзя продать онлайн. Под "продать" в В2В я имею в виду серию встреч, коммуникаций, презентаций продуктов/услуг, завоевания кредита доверия у покупателей, – все это можно делать сегодня в онлайне, более того, онлайн может помогать вам: вас могут знать предварительно по социальной сети, рекомендациям и т.д.

Для каких продаж подходят соцсети?

Социальные сети – это каналы для любых продаж. Каналы рекламы, поиска клиентов, коммуникаций, презентаций продуктов, демонстрации экспертизы и т.д. Иными словами, социальные сети – это всегда  возможности для продаж, и чем профессиональнее их использовать – тем лучше будет эффект. Как выбрать социальную сеть для продаж? Все просто: будьте там, где есть ваши покупатели.

Какие нюансы нужно учитывать, пытаясь продавать в соцсетях?

Первое и главное: быть там, где есть ваши клиенты. Второе: понимать, что социальные сети – это еще не продажа, а прежде всего – коммуникация. И третье: не ждать быстрых результатов, когда речь идет о В2В. Лучше разобраться, как использовать ту или иную социальную сеть профессионально, поработать над своим профилем, позиционированием, контентом, ценностным предложением для клиентов, стратегией.

Есть ли разница, как и какие соцсети стоит использовать малому, среднему и крупному бизнесу?

Прежде всего, необходимо понять и определиться – где ваши клиенты? Чего ждут от вас ваши потенциальные клиенты?
Независимо от размера вашего бизнеса и продукта, в фокусе – всегда клиент. Если ваши клиенты есть в пяти социальных сетях – вы должны быть везде. Даже если 90% клиентов в одной социальной сети, а 10% –в другой, вы должны быть в обеих, так как закон Парето пока еще никто не отменял.

Instagram сегодня – самый большой в Украине онлайн-магазин. Означает ли это, что это самая эффективная для продаж сеть? Есть ли там что "ловить" B2B-продавцам?

Все очень зависит от категории вашего продукта/услуг. Если вы, например, диджитал-агентство, продвигающее ваших клиентов через Instagram, вы так или иначе будете использовать Instagram для продаж и коммуникаций. Если же у вас сложный IТ-продукт, то В2В-продавцам точно нечего "ловить" в инсте с этим продуктом. Гораздо эффективнее инвестировать свое время в LinkedIn.
Сегодня крупные бренды вышли уже в Tik-Tok. Я бы не относила это к В2В-продажам, это больше о PR. Но не стоит забывать, что продажи сегодня должны идти в ногу с пиаром и маркетингом. Это значит, что когда мы говорим о позиционировании бренда компании, В2В-продавцы должны также подумать о своем личном профессиональном бренде и как его выстроить в социальной сети (хотя бы одной из).

Какие из соцсетей сейчас недооценены, а какие – наоборот – переоценены?

В Украине, безусловно, недооценен LinkedIn. В то время как некоторые продавцы уже начали использовать LinkedIn для построения отношений с клиентами, другие игнорируют этикет коммуникаций, спамя в LinkedIn налево и направо. Это сильно отталкивает потенциальных покупателей и создает LinkedIn плохую репутацию в Украине. Поэтому моя цель как эксклюзивного представителя партнера LinkedIn в Украине – показать возможности, разнообразие и эффективность инструментов LinkedIn для бизнеса, а также – как профессионально использовать LinkedIn для продаж и маркетинга, чередой правильных действий с использованием алгоритмов сети.
В то же время, сильно переоценен Facebook, на мой взгляд. Во всем западном деловом мире Facebook – это социальная сеть для личных коммуникаций, и мы к этому также постепенно идем. Люди все меньше хотят видеть в Facebook предложения по бизнесу, и все больше – развлекательного контента. За бизнес-контентом и коммуникациями идут в LinkedIn, тем более что там все для этого создано и непрерывно совершенствуется.

До сих пор сложно представить, как можно заключать крупные сделки, особенно с новыми партнерами, с зарубежными партнерами, без личных встреч и командировок.

Я слышу от многих коллег и сама имею положительный опыт во встречах онлайн – сегодня они ничем не отличаются от оффлайн-встреч, если говорить о результате, а не о форме проведения. Более того, сокращения затрат на командировки и поездки на встречи в основном положительно сказываются на бизнесе – экономится огромное количество ресурсов, в том числе время. Многие продавцы отмечают, что с переходом на онлайн-встречи у них стало больше времени на продажи: поиск клиентов, подготовки предложений и т.д.
Следует также отметить, что диджитализация в В2В-продажах часто теперь инициирована самими покупателями, которые быстро адаптировались к этому пути, изменив  свои процессы покупок и ожидания от продавцов. Недавние исследования показали, что покупателям становится все более комфортно в онлайн-покупках: 95% опрошенных – лиц, принимающих решения в сфере B2B – сказали, что счастливы совершить покупку таким образом.

Какие каналы и инструменты для продвижения сейчас используют В2В-компании?

Конечно, это диджитал-каналы – социальные сети в первую очередь. Например, компании и участники LinkedIn существенно увеличили объем своего контента в сети, чтобы оставаться на связи с профессиональными контактами, партнерами и клиентами в коронакризисное время. В целом создание контента в LinkedIn увеличилось на 60% в 2020 году.

В феврале 2019 года был запущен LinkedIn Live – это видеотрансляции в прямом эфире, которые выросли на 437% в 2020 году.
Еще одна новая функция LinkedIn, появившаяся в 2020 году – раздел "Продукты" на страницах бизнеса. Их можно использовать, чтобы выделять определенные продукты с рейтингами и отзывами, генерировать потенциальных клиентов и включать настраиваемые кнопки с призывом к действию. Данный раздел доступен пока для компаний с IT-решениями для В2В, но в скором времени планируется для всех отраслей.

Остались ли сегменты, которые не смогли перестроиться на онлайн-продажи в силу специфики?

На онлайн не смогли перестроиться, я полагаю, только те, чьи потенциальные клиенты не в онлайне. Но, если честно, я таких не знаю.

Как в новых условиях выходить на ЛПР (лицо, принимающее решение)?

В новом виртуальном мире отделам продаж необходимо находить способы коммуникации с клиентами и точки соприкосновения так, чтобы создавать кредит доверия, который обычно возникает из опыта в реальном мире.

В налаживании таких связей огромную роль играют данные, поскольку они могут способствовать лучшему общению с клиентами в социальных сетях и в других диджитал-каналах. Доступ к данным позволяет продавцам лучше понимать своих клиентов и вести более ценностные диалоги с ними.
Это могут быть, например, совершенно новые технологии и CRM-системы, обеспечивающие продавцов данными о покупателях.

Многие компании опасаются строить долгосрочные планы. Как это отразилось на сделках? Стали ли компании заключать контракты на более короткие периоды или совершать закупки дробными партиями?

Да, многие бизнесы ощутили это на себе – даже самые лояльные и крупные клиенты изменили свой подход к сделкам: от жесткой оптимизации расходов до временных контрактов. Это нужно принять, как фактор, повлиять на который невозможно. Однако важно оставаться рядом с клиентом в любых условиях и давать ему понять, что вы заботитесь о его бизнесе.

Что может способствовать росту продаж, несмотря на кризис? Во что нельзя прекращать инвестировать?  

Любой В2В-консультант ответит, что никогда не стоит прекращать инвестировать в развитие отдела продаж. И будет прав. :) Я – не исключение и считаю аксиомой необходимость развития отдела продаж – через обучение, внедрение новых методик, технологий и т.д. И начинать инвестировать нужно не тогда, когда не выполняется план и "все пропало", а тогда, когда все отлично с продажами, потому что:
а) это лучшее время для профессионального роста;
б) улучшать продажи всегда есть куда.

Многие бизнесы перевели продажи в онлайн. Даже фермеры теперь продают овощи в интернете. Из-за этого появилось много похожих предложений. Как выделиться, если ты продаешь не эксклюзивный товар и при этом не погрязнуть в ценовой войне?

Этот вопрос стал актуален еще в доонлайновые времена. Есть такое понятие, как "коммодити" – товар широкого потребления, ценность которого сложно выделить, и, чтобы его продать, часто приходится демпинговать. В В2В эта проблема решается профессиональностью продавца. Например, важно связаться с клиентом на ранних этапах его процесса покупки: не тогда, когда он уже выбирает (скорее всего, по цене), а тогда, когда у него только формируется потребность. В онлайне, кстати, это сделать намного проще, так как у продавцов есть возможность всегда находиться рядом с покупателем (в социальных сетях, например) и демонстрировать там свою экспертизу и возможности для бизнеса клиента. Social Selling – как раз об этом – правильное поведение в социальных сетях еще до продажи и коммуникации с потенциальным клиентом. Именно этому методу работы в LinkedIn мы обучаем, строим культуру продаж и коммуникаций в социальных сетях.

Помогает ли личный бренд продавца?

Личный бренд продавца сегодня не просто помогает продавать, это must have для профессионального В2В-продавца. Все товары и услуги настолько похожи, а конкуренция настолько высока, что дифференцироваться на фоне конкурентов в В2В сегодня можно и нужно именно выстраиванием личного бренда персоналий –представителей компании. В малом бизнесе это, как правило, сами собственники, а в среднем и крупном – это, безусловно, отделы продаж – те, кто больше и прежде всего коммуницируют с клиентами.

Приведу простой пример. Лицу, принимающему решения, нужно выбрать поставщика бизнес-услуг. Он знает три компании, конкурирующие между собой, предоставляющие данные услуги на плюс-минус одном уровне с похожей ценовой политикой. К кому он обратится, если он уже предварительно изучил их предложения и ему важны win-win отношения, а не "продавить по цене"? Вариантов, как правило, три:
1) он обратится по рекомендации;
2) он обратится по лояльности к бренду;
3) Он обратится в компанию, где кого-то знает лично. И вот тут вступает в силу личный бренд продавца! Потому что, когда продавец выстраивает свой профессиональный бренд, он находится всегда на виду у потенциального покупателя, и покупатель в первую очередь подумает о нем, когда у него появится потребность. Кстати, это распространяется и на первые два пункта: так как этот же покупатель может рекомендовать продавца другим, а также на фоне его отношения к этому продавцу может формироваться его лояльность и доверие к бренду компании.

Покупатели будут строить свой нетворк так, чтобы у них был надежный круг консультантов по продажам, которые меньше ориентированы на продажу продукта и больше сосредоточены на помощи им в решении их бизнес-задач. В результате их ожидания от продавцов поднимутся еще на более высокий уровень, и продавцы (начиная от собственников бизнеса и директоров по продажам) должны быть к этому готовы.